李艳获得商场独家合作。 去年9月，她加盟的奥菲欢乐世界作为唯一一家儿童娱乐企业入驻房山龙湖天街。 “他们非常认可这个品牌。”

对比是显而易见的。 “如果你邀请乐迪来给孩子庆祝生日，他们的兴奋程度会很不一样。” 李岩是室内游乐园行业的资深人士。 多个自营品牌分布在首都各地。 “只是我的品牌没有那么大的号召力。”

前排是乐迪

乐迪是一架红色飞机，是奥飞娱乐出品的动画《超级飞侠》中的主角。

李岩见证了室内乐园的整个产业周期。 2013年以来，室内乐园以其体验式业态逐渐成为商场标配主力店。 短短五年时间，各路人士纷纷涌入市场，进而出现产能快速过剩。 “现在是时候了，行业洗牌阶段。”

据奥飞娱乐总裁助理罗小星介绍，未来将是“无乐园、无IP”的市场局面。 “这是一个千载难逢的机会。” 奥飞选择在这个转折点“入市”：算上李燕的加盟店，奥飞在过去一年半的时间里已经开了九家店，今年的目标是开十家以上。

今年4月，奥飞娱乐年度IP生态变现大会上，一个很难被注意到的细节是，刚刚成立一年半的“室内乐园事业部”更名为“主题事业部” 。 罗小星的调整包括主题嘉年华、主题餐饮、主题活动等。“希望原室内乐园团队能把自己的事业放到更高的角度，用更广阔的视野来看待。”

室内主题公园也作为奥飞直接面向消费者的“交通入口”。 “我们希望它能够成为奥飞其他业态的‘把手’。” 在更长远的未来，罗小星仍然希望主题业务能够成为集团未来的“一极”：与玩具业务一样。

就目前而言，室内主题公园对于奥飞来说还是一项小生意，但这并不意味着这是一场轻松的战争。 当乐高、小猪佩奇等国际IP纷纷进入市场时，这是一场IP品牌力量的争夺战。 运营能力的全面比拼至今。 压力不小。

从商场标配到“无乐园好乐迪ktv加盟，无IP”

回顾室内主题公园行业的发展，2013年被认为是万达开始探索城市主题公园的重要起点。2014年9月，首家万达宝贝王线下乐园在东莞开业。 此后，又在马鞍山、烟台等9个三四线城市开设了专卖店。

这是行业第一个信号，表明儿童体验业态开始受到商场的欢迎。

“百货行业受电商市场冲击较大，需要体验业态来吸引流量。”李彦告诉娱乐资本矩阵一号合谷文旅（ID：）。 她也较早进入室内儿童乐园行业，并梦想拥有世杰和海贝尔两个自营品牌，在北京市场拥有多家门店。

“因为门槛低，几十万就可以开店。” 李岩见证了市场疯狂的阶段。 随后市场急转直下。 儿童体验业态份额提升后，大家开始进入价格战。 “不赚钱的事情我们就没有办法，只能关店。”

传统园区面临的另一大挑战来自于其他业态的“抢时间”。 据奥飞娱乐主题商业事业部总经理魏伟介绍，顾客有一定的时间，商场内的其他亲子体验和主题街都是与乐园抢时间的。

奥飞“超级飞侠”室内主题公园

知识产权已成为夺取时间的“核武器”。 2016年以来，市场上出现了零星内容IP植入室内乐园的案例。 魏巍表示，内容IP的作用是显而易见的。 它带来了自己的流量。 此外，基于内容的产品可以不断开发和更新。 “内容IP可以为室内乐园创造竞争壁垒。”

李岩成为了一名IP实验者。 她的第一家奥飞欢乐世界店选在了龙湖天街。 “是房山最高档次的购物中心。” 奥菲品牌让她去跟商场交涉。 这样更方便。 “他们非常认可大品牌，商场和我们体验中心的客户群也是一样的。”

“店面的设计、装修都是奥飞决定的，我们出钱。”李艳告诉合谷文旅（ID：）。 除了加盟费外，还需要向奥飞支付每年的管理费。 “奥菲菲这里还有常驻店长，保证品质。”

室内IP主题公园已成为“不可逆转”的行业趋势。 行业领头羊万达宝贝王于2017年获得BBC动画《海底纵队》授权，随后该IP在全国170个万达广场上线。 2018年初，它给王殿中的一些宝宝带来了《鸭妈妈》。

中国庞大的文旅消费市场也让更多的国际IP品牌进入这个市场。

乐高室内探索中心已进入上海、北京、沉阳等城市。 北京默林集团总经理王锐此前在接受合谷文旅专访时表示，“2019年，乐高室内探索中心将在中国多个城市落地。” 。

此外，日本品牌魔幻幻想、世嘉室内主题公园已进入国内市场，国家地理也在沉阳开设了体验店。

更多资本进入室内线下娱乐领域。 2018年7月，中华文化收购了新加坡“出品”的《七宝梦冰》，并计划将这一IP带入其未来家庭娱乐中心产品的开发中。

具有品牌能力的室内公园也在考虑之中。 6月5日好乐迪ktv加盟，华人文化资本宣布完成对家庭亲子生活方式品牌 （）的B轮独家投资，投资金额数亿元。

中华文化认为，线下儿童消费业务正在兴起，“儿童游乐行业也正在迎来系统性升级和结构性调整”。 奈宝计划在一二线城市组建40-50家门店，打造覆盖全国的线下家庭娱乐中心网络。

中华文化投资的内博家庭中心

我们目前正处于室内主题公园的过渡期。 “新的IP品牌会进来，老的园区服务商会退出市场。”魏巍告诉和谷文旅（ID：）。 行业转型事件已经发生。 2018年5月，老牌室内品牌悠悠堂近50家门店被取消。

下一个周期将是“无园区、无IP”的时代。 “如果这万家室内乐园中有一半退出或者迭代，就会释放大量市场资源。” 行业给了机会，奥飞给了IP。 微微自然感受到了巨大的冲击。 机会与压力不容错过。

备战阶段，节奏对于奥飞来说非常重要

玩具业务一直是奥飞最稳定的收入来源。 它的模式是卖给经销商，经销商卖给小商店，小商店卖给消费者。

室内游乐园商店的出现被认为是一个额外的起点。 “这是一个直接观察C端客户对奥飞任何服务和产品及时反馈的平台。” 在罗小星看来，这种业务业态也有机会成为奥飞其他业务乃至奥飞合作伙伴业务的“导流平台”。

福谷先生曾在周末参观过奥飞广州旗舰店。 上午十点左右，整个三层楼的儿童商家中，只有奥飞乐园里挤满了人：器械游乐区，孩子们在家长的陪伴下做游戏； 体验区，孩子们在里面玩耍，家长们排成一排坐着。 看看你旁边的手机。

整个园区集游乐设施、舞台表演、主题场景互动体验等项目于一体，注重亲子娱乐特色。 另一方面，我们也发现奥飞玩具也是园区的主打产品。

这可以理解为早期的校园玩具零售店被淘汰，室内主题公园以“体验+消费”的模式取代了传统模式。

“奥飞目前的核心优势还是在玩具，所以更多的SKU都是以玩具为主，这是现阶段唯一的区别，本质上是一个衍生品零售店。” 在魏巍看来，增加零售体验区也是抢夺顾客时间的方式之一。

奥飞欢乐世界门店目前开发四类门店：2000平米旗舰店（IP矩阵）、1500-2000平米标准店（IP矩阵）、1000平米以下迷你店（单一IP）等超过5000平方米。 嘉年华商店。

奥飞欢乐世界旗舰店“模型”

这四种类型各有其特点。 魏巍表示，迷你店的独立IP的沉浸式表现力会比旗舰店更高、更充分。 嘉年华是户外商业地产的移动文旅产品类型。 李艳的店有点特别。 虽然只有1000平米，但也是一家拥有多个奥飞内容IP的旗舰店。 从收入模式来看，“乐园体验的收入还是比较高的”。

一年半的时间，奥飞已在全国开设了九家室内乐园，今年计划开设十家以上。 这可不是快速落地的节奏。

这是一个相对保守的公园扩张策略吗？ 和谷先生问微微。 在他看来，更准确的词是“蓄势待发”，“奥飞的室内乐园还处于孵化阶段，正在跑上下游产业链，如果重资产投入，快速扩张是有风险的。” ”

李艳告诉合谷文旅，这个行业最大的特点就是“开店容易，经营难”。 一季度，行业内实现盈利的品牌寥寥无几。 对于新入局的奥飞来说，目前孵化阶段控制好开店节奏非常重要。

另一方面，罗小星目前对于室内主题公园的目标也非常明确——投资回报。 “单店运营，无论是同比还是环比，收入的增幅一定要高于客流量的增幅。” 在他看来，现阶段是奥飞室内乐园提升运营能力的练兵场。

除自营外，特许经营、合资也将成为奥飞室内乐园业务及其他主题业态的核心拓展模式。 “只要有合适的地点，就跟开店一样简单。” 李艳是奥飞北京的加盟商。 这也是奥飞合作模式的主流。 它寻求城市合作伙伴和区域经销商来促进公园的启动。

李妍入驻北京房山奥飞欢乐世界店

从区域实施来看，华南、华东、西南、华北是奥飞的“主战场”。 “一二线城市注重深度，三四线城市注重广度。” 薇薇对合谷文旅（ID：）说道。

宝宝王的扩张依赖于商业地产的支撑，而奥飞则需要与房地产公司合作来“争取空间”。 比如，李艳的店就与龙湖地产合作。 魏巍告诉合谷文旅，龙湖地产已有十多家商场开业。 “不排除如果他们打开了，我们也会跟着他们。”

事实上，需要正视的是，奥飞乐园的“造势”策略也决定了目前园区“奥飞欢乐世界”这个IP暂时还无法产生足够的影响力。 没有足够的密度，公园就无法形成全国性的认知度。 势能。

园区业务是奥飞“军火开发”的下一阶段

罗小星告诉和谷文旅，奥飞选择“亲自入局”打造市场园区，也源于其IP授权业务的积累。

2008年以来，奥飞以动漫授权渗透快速消费品、亲子旅游、文体用品等业务业态，成为奥飞稳定的利润增长点。 还通过授权近距离观察了包括悠游堂在内的国内众多室内乐园行业先锋。 “授权时，我们正在观察合作伙伴如何做。”罗小星说。

在合谷文旅（ID：）看来，建设室内主题公园是奥飞的一次进攻，这也隐含着“被动”的含义，因为奥飞赖以生存的玩具业务背后的市场已经发生了巨大的变化。

奥飞室内主题公园零售区

在泛娱乐领域不断前进的奥飞娱乐，一直想撕掉“玩具制造商”的标签，但玩具业务一直是奥飞娱乐最重要的收入来源。

一旦玩具业务收入下滑，奥飞的业绩将受到较大影响：

2017年，奥飞娱乐净利润9012.96万元，同比下降81.92%。 净利润下降主要是由于公司四季度推出的潮流玩具业务未达到预期，影视投资业务出现亏损；

2018年，奥飞2018年业绩显示，净利润亏损16.13亿元。 奥飞娱乐表示，这是由于公司玩具业务“陀螺”等项目销售未达到预期，以及商誉等资产计提所致。

事实上，奥飞的传统玩具渠道正在发生深刻的变化。 过去几年，全国小学校园环境优化工程和全国文明城市创建行动，校边店明显减少，而社区店面临升级改造。 这是奥飞当年的强势通道。

此外，消费结构也在发生变化。 以前玩具可以直接卖给小学生，但现在卡通玩具的消费年龄段已经下降到学龄前人群，这迫使奥飞更加注重掌握家庭消费的接力棒。 妈妈们。

奥飞玩具需要新的消费场景，奥飞也需要在新的拥挤区域寻找新的商机——商场自然是奥飞必须抢占的市场渠道，此外还有幼教、舞台剧、潮流衍生品等这些都是奥飞积极布局的To C场景。

例如，奥飞控股旗下西培文化将奥飞的动漫作品改编成舞台剧，直接与消费者互动； 而在儿童教育领域，奥飞表示，2019年将推出“超级飞侠学英语”项目。 以此为起点，我们将实现线上线下系列同步，还将打造一系列针对学龄前儿童的教育产品。

一定程度上，要理解奥飞对儿童新消费场景的打造，还要看奥飞的整体战略调整。

过去几年，在泛娱乐领域雄心勃勃的奥飞遭遇了一系列“挫败”，包括多个游戏项目推进困难、海外影视项目表现不佳、收购后经营不佳的漫画平台。 其在泛娱乐领域的大规模扩张并没有取得实际效果。 奥飞的应对策略是“聚焦”。 2019年，奥飞将重新聚焦儿童和家庭领域。

在魏伟看来，奥飞的战略调整只能促进园区业务。 “集团要想创造新的发展可能，就必须进行新的业务布局。 否则，当公司进入下一阶段时，弹药就会不足。”

在罗小星的规划中，园区业务的价值在于未来。 本期“孵化”任务完成后，未来两三年将是系统复制阶段。 “到那个阶段，公园将成为奥林匹克公园。” 飞行比例较大的企业也将是一个非常重要的业态。”

今年4月召开的奥飞IP生态大会再次强调聚焦儿童领域

历经二十年的风风雨雨，以玩具公司起家的奥飞已经登上了泛娱乐领域的中央舞台。 也经历过风波和质疑。 如今它又重返儿童家庭领域，试图强化自己的壁垒。

它是一个室内主题公园，业务规模不大，但仍然考验着奥飞娱乐的核心能力，如何将内容IP运用在各种场景中，获得并加深观众的喜爱。 在商场新战场，奥飞娱乐雄心勃勃。