假设要求消费者猜测一瓶洗发水的价格。 他会尝试回想起过去购买的洗发水的价格，或者在广告中看到的洗发水售价是多少，然后根据产品的质量和性能进行调整，得出大致相似的价格。 的价格。

在研究零售电商行业时，我一直强调一个核心概念：零售电商企业可以通过商业模式创新、技术、和商业策略。

正是基于这种“记忆价格”，拼多多和拼多多形成了低价效应并从中获利，而消费者却完全没有意识到并享受其中。

陈列体现的低价效应

它是美国最大的会员制仓储连锁店。 俱乐部于1976年在加利福尼亚州圣地亚哥成立，目前在全球7个国家拥有770多家分支机构，其中大部分位于美国，加拿大是最大的国外市场。

2023年Q3财报数据显示，净销售额达526.04亿美元，较去年同期的516.12亿美元同比增长1.9%； 会员会费达到10.44亿美元，较去年同期的9.84亿美元同比增长6.1%。 归属于公司净利润为13.02亿美元。

2019年8月27日在上海开业，因买家过多造成交通瘫痪，不得不暂停营业。 关于经营策略和产品策略，开业当天媒体朋友就店内商品陈列的三个问题通过电话采访了我，并具体分析了“内存价格”与低价效应的关系。

第一个问题：为什么一进门就有一台LG双门冰箱？ 该产品的价格比电商平台上便宜了近400元。

首先，家电属于我在《零售电商行业“品类与时间”的消费频率》一文中提到的“年度频率”范畴。

也就是说，消费者进店看到的LG双门冰箱的消费频率很低。 大多数（估计超过80%）人不会购买，因为它比电商平台便宜。 大多数消费者已经“记住了价格”，形成了“确实比电商便宜”的“低价第一印象”。

当然，要形成这样的“低价初印象”，首先产品需要是知名品牌，最好是国际知名品牌，单价较高。 价差可以形成更强的“价差记忆”。 （400元的差价显然比40元的差价更难忘）

低价效应对应的第一个低价公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个问题：再往里走，还有自有品牌的生活用品产品。 这些产品并不为人所知。 低价如何定义？

零售商自有品牌的品类以日用品为主。 核心原因在于，这些品类只要在生产工艺和原材料上进行非常小的调整，就会出现非常大的价格差异。

这些品类的价格比较逻辑是与知名品牌同规格进行比较。 生活必需品是“每周或每月频率”的高频产品。 消费者（主要是家庭主妇、阿姨）对此类产品的规格和价格了如指掌，大多以“规格”作为比较价格的主要指标。

例如：24包120层3层庆丰卫生纸在电商平台的闪购价为57.90元。 我们将其与相同或相似规格的自有品牌卫生纸进行比较，假设为49.9元。

这再次形成了“价格真低”的“内存价格”。

为什么同规格的自有品牌卫生纸比庆丰卫生纸便宜这么多？

涉及的因素很多：自有品牌没有宣传费用、单店配送成本低（另外，即使是多店，成本也比庆丰全渠道低）、论文稍微薄了1毫米等。在原材料和工艺上做了特殊的细微调整。

低价效应对应的第二个低价公式是：高频品类+自有品牌+原材料/工艺的细微差别。

第三个问题：再往前的是超低价茅台。 为什么选择这个产品？

这与第一个问题相同，但不是放在店门口，因为对于大多数消费者来说，酒类的“消费频率”属于“月频或季频”的“中频”范畴。

将这样知名品牌的“中频”品类放在最里面，一方面可以让人难以购买，另一方面可以不断强化“价格确实便宜”的“记忆”。

仅次于低价茅台酒的是著名的“日频”品类产品——面包。 消费者来到这里，要么什么都不买，要么就买自有品牌的生活用品，抢茅台酒。 不管怎样，“真便宜”的记忆已经被大大强化了。

然而，对于面包等非标准产品，已经无法快速、清晰地比较价格。 大多数情况下，消费者来到这里不再愿意比较价格，而开始简单地通过“记忆价格”来进行价格判断。 面包的“记忆价”来自于面包或甜点。 店内价格。 此时此刻，面包已经变得“又便宜又好”。

如果消费者这个时候不买东西，心理上就会觉得自己花了钱办了卡，终于来到这里了。 基于“补偿心理”，他们会购买这些“高利润”的面包。 产品; 对于购买自有品牌日用品和茅台酒的人来说，购买这些产品的可能性也很大。

拼多多百亿补贴、9.9元免运费的低价效应

拼多多创始人黄峥曾表示，要做中国的“+迪士尼”。 迪士尼简单易懂，一定很好玩，所以拼多多率先在电商平台上推出了小游戏。

那么“低价”在拼多多是如何实现的呢？

会员店通过陈列来实现这一目标，而拼多多则通过百亿补贴和免运费的低单价来实现这一目标。

百亿补贴很好理解。 通过官方资助（现在有些品牌商家也要提供一定比例的补贴）加州红量贩式ktv，压低知名品牌的价格，树立低价心态，形成低价效应。 这和卖超低价LG冰箱、卖茅台酒是一样的。

同时，由于是官方补贴，一定程度上可以消除电商平台售假的担忧，内部会更加关注正品的管理。

至于低客单价和免运费，2015年拼多多成立时，中国电商行业已经发展了十多年。 中国至少有300-4亿网购者对快递费用有很强的“价格记忆”。 2018年拼多多2016年上市时，在线用户数量增至600-7亿。

亿万消费者通过电商平台对“快递”等“商品”形成了“记忆价格”：江浙沪同城、西藏/新疆/青海快递费用是多少， ETC。？ 亿万消费者的心理有无数。

个人通过快递退换货也已成为常态，对于快递费用有着非常强的“记忆价”。

但相对于个人而言，零售电商属于“规模集约化”行业，即在某一部分通过网络效应不断实现超大规模，然后集约化生产和提供服务，从而降低价格、提高服务质量。相关产业的效率。

同城6元到8元，外省市10元到20元的快递费是一个人或者小公司发快递的价格。 然而，对于拼多多这样规模密集的电商平台来说，如果单个产品一天或者一周能做出几十万个订单，几乎所有的快递公司都愿意为电商平台提供服务价格在1元到2元甚至更低。

即使亏损，这些快递公司也愿意为大额订单提供这样的价格。 因为快递行业是一个由订单驱动成本和效率的行业，所以将20个订单和100个订单送到社区或写字楼的固定成本几乎没有区别。 订单量越大，单位成本越低。

也就是说，每天20个订单和100个订单的人工成本都是100元，20个订单的单位成本是5元，100个订单的单位成本是1元。 那么100个订单的数量，快递公司可以接受20个订单，甚至50个亏损订单，仍然赚钱。

拼多多卖两斤苹果9.9元包邮。 消费者形成的“价格印象”是这样的：“苹果相当于包邮，毕竟快递费9.9元多。”

这就是快递的“记忆价格”在起作用，所以拼多多在农产品和非名牌（工厂白标）品类上成功实现了“价格真便宜”的强记忆和低价心态。

但事实是：两斤苹果包邮9.9元，快递费只要1元，而一斤苹果的单价却高达4元。

当然加州红量贩式ktv，这里最重要的是“低客重”，就是不要一下子卖5公斤、10公斤，而是卖1公斤、2公斤、3公斤，这样单价就可以降到“快递”。费用”“内存价格”范围。

低价效应对应的第三个低价公式为：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

最后我们回顾一下“内存价格”形成的“低价效应”以及对应的三个“低价公式”：

第一个低价公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个低价公式：高频品类+自有品牌+原材料/工艺的细微差别。

第三个低价公式：低客重+低单价+非名牌+服务价格记忆。