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文字| 螳螂观察，作者 |
沉寂了三年的葡萄酒行业，今年再次热闹起来。 大大小小的展览相继举办。 各大酒企都在忙着探索新模式、处理客户、挑选产品、招商……他们想把这三年结合起来。 性能恢复。
对于葡萄酒行业的代理商来说，如何借力长期以来的消费热情“突围”将成为今明两年的重中之重。 目前，葡萄酒行业已进入新一轮从生产到市场的调整周期。 市场份额也加速向龙头企业集中。 渠道端、流通端不断呈现新变化。 酒商也需要先做决定、先行动。
尤其是经过三年的发展，除了传统的白酒、啤酒、葡萄酒等品类外，“新酒类”市场也在加速崛起。 年轻消费群体日益增长的消费需求，催生了更多不同的饮酒场景，比如中餐配菜场景，而成立短短三年就实现25亿元销售额的美健就是其中的佼佼者。
类似的细分场景还有很多，很多代理商都渴望分一杯羹。 然而，面对各种各样的“新酒”品牌，我们需要仔细观察哪些是可以通向未来的“新商机”，哪些只是昙花一现的“新品牌”。
01 “年轻化”是伪命题，“好卖”才是真实需求
饮酒消费群体日趋年轻化，这是整个酒类行业面临的问题。 无论是定位较高的白酒和威士忌，还是更加接地气的啤酒和葡萄酒，近年来都加强了与年轻群体的沟通和对话，希望通过多元化的营销活动扩大消费群体，尤其是当有是有一定的影响力和产品定位。 差距年轻人。
比如茅台就通过与瑞幸、德芙巧克力的联合活动获得了一波流量。 除了茅台之外，不少酒企也在尝试通过品牌联名的方式进军新生代市场，比如泸州老窖与茶百岛联合推出的奶茶“醉步上路”； 剑南春与三星堆博物馆联合推出文创产品“剑南春三星堆青铜器”“姬大力立人”； 五粮液选择举办调酒比赛、文化节等活动，积极拉近与年轻人的社交距离。
白酒企业推出“年轻化”营销的背后，一方面存在品牌老化的焦虑。 尤其是品牌形象相对传统的白酒品牌，需要提前“破圈”，为后续的消费市场奠定基础。
另一方面是因为葡萄酒企业看到了年轻人对葡萄酒产品消费的增加。 据艾媒咨询统计，2023年18-30岁群体将成为中国第二大酒类消费群体，占比39.13%。
尽管“年轻化”营销正在加速，但除茅台外，其他品牌的联名活动并未引起太多热议； 而从销售数据来看，包括茅台在内的几大白酒品牌似乎都未能取得预期的更大成功。 很多年轻消费者。
上半年，泸州老窖中高端酒类产品产量和库存分别下降25.1%和26.1%，销量连续七年下降； 五粮液营收和净利润增速均创2016年以来同比新低。
不难看出，对于传统酒企来说，努力“复兴”虽然是正确的事情，但并不容易。 首先，葡萄酒企业在口味和工艺上很难做出真正的调整； 其次，传统酒企从未打破框架、放低姿态调整品牌的表达语境，为年轻消费者提供更适合的消费场景。
因此，葡萄酒品牌的“年轻化”或许只是一个伪命题。 对于葡萄酒企业来说，全面转型相当于“调头”。 不仅要考虑新一代年轻消费者，还要考虑原有消费群体的规模。 正是在这样的背景下，“新酒饮品”便诞生了。 市场。
如果把酒类市场看成一张世界地图，那么白酒、啤酒等传统品类就是不可动摇的世界格局，而“新酒类”就是酒类市场的“新地图”。 开发一张“新地图”肯定要花很多功夫。 这比“挑战强者”要简单得多。
同样，从代理商的角度来看，陪伴传统品牌调整消费群体也是一个漫长的过程。 相比之下，寻找能够立即销售的“新酒”品牌速度更快。
比如，江小白在2019年推出了美健品牌。众所周知，江小白自诞生之日起，就坚定地走着年轻化白酒的道路。 不过，其并没有直接利用江小白品牌布局“新酒”，而是选择以美健重新开始。
核心原因在于消费者不断变化，消费生态不断迭代。 江小白以往的“网红感”已经无法俘获当下消费者的心。 品牌需要更准确地洞察消费者。
据《年轻人酒类消费洞察报告》显示，当代年轻人更喜欢精酿啤酒、鸡尾酒或低度果酒。 因此，梅子的味道以酸甜为主，酒精含量不高。 非常适合作为佐餐酒，可搭配麻辣油腻的火锅、小龙虾、串烧、烧烤等餐饮场景；
从产品设计上来说，的产品形态与威士忌非常相似。 外观锚定了威士忌的中高端价位，也提供了年轻消费者需要的氛围和奢华感。
市场销售也验证了这一选择的正确性。 2022年，美健零售市场总规模将突破25亿元，实现144%的增长，这意味着美健在“新酒饮”市场占据领先地位。
02 “新酒大战”给渠道销售带来“混乱”
近年来，以低度酒类饮料为主的“新酒类”市场呈现爆发式增长。 艾媒咨询数据显示，2017年至2021年，中国“新酒类”销售市场规模保持快速增长，预计2022年将突破5000亿元。
千亿级的“新酒饮”市场不仅吸引着新老酒企纷纷入局，也不断吸引着各类投资机构的进入。 仅2021年，就有超过5000个“新酒类”品牌诞生。 《Wine 》统计显示，2021年，共有超过50家资本方参与了新酒行业30多家企业/品牌的38笔投资。
不过，去年以来，“新酒饮品”的投资热潮开始降温。 获得投资的新酒饮品只有10款，而且没有一款是再投资的。 这意味着“新酒饮品”的后起之秀也有其自身的问题。 。
首先，虽然“新酒饮品”市场规模大、增速高，但它是建立在“新市场”的基础上的，因为这个市场的品牌并不多。 市场从无到有发展，自然增长率较高。 高的。
然而，经过几年的发展，“新酒”市场仍然没有领先品牌，这意味着“新酒”市场仍然比较小众，增长空间有限。 例如，国内鸡尾酒龙头品牌“瑞奥”拥有国内80%以上的市场份额，但其营收峰值始终徘徊在20亿元以上。
对于消费者和代理商来说，“新酒”的市场格局也有两个方面。 由于“新酒饮”的增长空间比较狭窄，因此会给已经崛起的品牌带来一定的护城河。 瑞奥、美健等品牌在各大销售平台的低度酒排行榜中基本都是“常客”。
但对于后来进入的品牌来说，品牌竞争将进一步加剧。 这就是为什么2021年将会有近5000个“新酒类”品牌涌入，而现在现有品牌只剩下1000个。 消费者的选择太多了。 热情更有可能降温。
其次，“新酒”品牌往往追随潮流，缺乏对消费群体的精准洞察。 大部分“新酒饮品”只是遵循“果酒=女性”的原始消费理念。 他们在产品命名、包装、定位等方面完全以女性消费者为中心，却没有挖掘女性消费者真正的精神需求，从而导致果酒的出现。 品牌同质化问题越来越严重。
例如，在搜索“果酒”时，大多数品牌都会使用色彩鲜艳的海报来表达自己的产品，但除此之外，品牌定位和产品定位几乎是空白。 消费者很难区分不同的品牌。 对于渠道商来说，推广难度也会成倍增加。
最后，正是因为“新酒”市场是一个全新的市场。 无论是新老酒企还是带着资本实力涌入的新消费品牌，大家都在探索销售体验，比如“新酒”到底是饮料还是酒类，无论是传统酒类还是新消费产品，会影响产品的推广和销售。
一位代表康师傅和娃哈哈的饮料代理商表示，他曾经接手一个新的酒类产品，但发现新的酒类和饮料销售渠道不适合。 他想通过自己的渠道资源进入超市，但超市认为酒类产品不能“混合”在饮料中，需要再次缴纳入场费才能进入商店。
也有代理商尝试从传统渠道转向线上渠道。 然而，随着互联网流量越来越贵，面对全新品牌，代理商越来越难以承受以流量换销量的“出血运营”模式。
不难看出，“新酒饮”想要成功突围，必须明确自身定位，才能真正实现渠道布局。 对于代理商来说也是如此。 只有看清整个市场的发展趋势，才能不被众多品牌的“暗招”所迷惑。
03 “好卖”最终需要挖掘新品牌的护城河
目前，已有不少知名白酒品牌尝试开拓“新白酒”市场，如茅台的“友米”、泸州老窖的“桃花醉”、五粮液的“仙林”等，但目前大部分产品，在电商平台上很难找到，有些产品的销量只有几十件。
这也意味着，要想在“新酒”市场取得成功，单纯依靠品牌力是行不通的。 “新酒”就是“新地图”，需要新的玩法，构筑新的护城河。
首先，“新酒”需要一个更符合当下消费市场的新定位。 上文提到，江小白和梅剑可以作为双面案例可供参考。
江小白曾经的定位是“年轻人的专属酒”。 几年前，这样的定位确实可以区别于传统白酒，通过情感洞察打动年轻消费者。 但从另一个角度来看，这种定位并没有创造出直接的消费场景，所以重新发现了中国餐酒的细分场景。
美健总经理张扬曾表示，希望美健能成为白酒、啤酒之外的第三选择。 这是美健抓住的市场心态，也是美健的护城河。
这一定位的巧妙之处在于，可以给美健贴上“中国人”、“中国菜”、“国潮”等标签，将年轻人饮酒的受众范围缩小到中式餐饮场景。 看似范围不大，但只要梅健稳住心神，就相当于14亿中国人吃饭的时候就想着梅健。 与“喝黄老吉怕上火”有异曲同工之妙。 销售渠道还有更大的发挥空间。
其次，是质量问题。 果酒酿造一直存在甜酸度难以控制、发酵过程中榨汁困难等问题。 因此，虽然市场上有上千个果酒品牌，但其中很多都是贴牌生产，这使得行业容易出现质量控制不善的情况。 、口味同质化等问题。
为此，采用了多产地、跨品种融合技术。 通过独特的跨产区多李品种调配技术，在大产量的基础上形成稳定的口感，在品质上是一条护城河。
梅米推出的第二年，整个青梅酒市场就实现了90%的增长。 这说明消费者接受青梅酒的酸甜口味，只有“好口感”才能带动“好销量”。
最后，从瑞奥和美健的成功案例来看，长期主义无疑是“新酒饮料”企业迈向未来的护城河。 瑞奥诞生于2003年，用了近十年的时间才达到巅峰时刻。 背后是上市公司百润股份的持续输血；
美健虽然上市时间不长，但其背后却是江小白打造的一整套生产、营销、渠道的产业链资源。 例如，美健已与华汇超市、华致酒店两大核心渠道达成合作协议。 合作; 借力江小白原有渠道，快速建立餐饮渠道； 并将产品销往东亚和欧洲市场，所有这些都只用了不到一两天的时间。
而在渠道上快速“亮相”，可以更好地帮助梅健提高市场知名度，特别是通过终端餐饮渠道进入消费者餐桌，也可以快速带动其他渠道的销售。
对于“新酒”品牌来说，为新的消费群体创造更多的生活和社交场景，比与“大佬”争夺现有市场、打磨和坚守现有的“新版图”更有价值。 确定性和可持续的发展战略。
新老品牌要想与时俱进，就必须学会打造新的护城河。 只有“新酒”装入“新瓶”，才能给市场带来惊喜！