气温已过25度，东北锦州的烧烤市场依然在经历“倒春寒”。
“上座率只有30%，我们主要靠外卖。” 小果凤爪负责人杨波告诉《电商在线》。
这家当地知名的网红店在一定程度上代表了烧烤行业的现状——疫情对线下餐饮造成重创，但恢复速度跟不上气温的上升。
走进曾经熙熙攘攘的餐厅，现在相对冷清、拥挤，酒水打折的信息尤其显眼。
成都串串香门口写着啤酒买三送一，烧烤店门口写着蒜蓉粉丝扇贝50折，酒吧门口写着买二送一，酒吧门口写着精酿啤酒买一赠一...
夏季是啤酒销售旺季，但疫情却打开了两种情况。 一方面，线上销量翻倍，另一方面，线下渠道仍在等待复苏。
严格来说，啤酒电商很难算是解药。 线下场景仍占啤酒销量的90%。 酒吧、餐厅、KTV等消费场景的复苏决定了啤酒业务。
前期积压的库存尚未消化。 面对消费旺季，啤酒企业似乎“走在刀锋上”。 线上渠道的加速拓展，进一步推动了高端啤酒市场的争夺战。 更重要的是，消费趋势已经悄然发生变化。 如何在高端与性价比之间找到平衡点，成为啤酒企业接下来的重要命题。
总之，在这个没有奥运会和比赛的季节里，啤酒的夏天变了。
“夜店之王”脸被切成两半
餐馆老板在销售啤酒方面已经使出了浑身解数。 饮料折扣信息往往比菜单折扣更显眼，但真正决定折扣力度的是啤酒经销商。
杨波烧烤店主打百威啤酒和哈尔滨啤酒，在每年的订货会结束时通过预购享受优惠价格。 经销商不享受商店的利润分成。
饮料折扣已成为餐馆老板的一项自付费用活动。 当然，他们必须权衡利弊。 他们能卖酒到什么程度，取决于酒占多少利润。
杨波的店只占其啤酒销量的10%。 疫情过后，主要依靠外卖维持运营。 每天有100多个外卖订单，单价在100元左右。 然而，很少有人通过外卖订单购买葡萄酒。 商店里的啤酒很贵。 很难找到出口。
“这段时间，有一些品牌会来抽奖，包括给服务员一些小额回扣，但还没有采取什么大动作，估计经销商这段时间也会过得不好。” 杨博说道。
不久前，被誉为“夜店之王”的百威啤酒发布了2020年第一季度报告，营收下降39%，其中中国市场营收下降45.4%。
啤酒专家方刚表示，整个啤酒行业下滑了30%，而百威啤酒的下滑幅度接近一半，说明高端餐饮和夜店的停滞对“夜店之王”的影响非常明显。
“啤酒很大程度上取决于消费场景。” 青岛啤酒电商负责人石永刚告诉《电商在线》，青岛啤酒的线上销售做得不错，但仅占品牌总销售额的1.5%。 这与啤酒本身对消费场景和产品属性的依赖密不可分。
疫情期间，为了促进线下销售，啤酒品牌必须打通“毛细血管”。
施永刚介绍，青岛啤酒将经销区域细化为地图上的小方格，并根据方格分配销售人员和经销商的订单。 由于社区的封闭管理，这种分配制度更加细化。 首先，配送到社区终端的商品由经销商分批配送。 送货到客户家中或客户小区门口，由码头小区负责。 青岛啤酒营销人员和经销商也将协助发货。
“要知道，以前这些本地推手只需要到酒吧、餐馆送货，现在却要到社区挨家挨户送货。” 施永刚说道。
“无接触配送”成为啤酒企业唯一的线下焦点，包括重庆啤酒、珠江啤酒在内的不少国内品牌都推出了相关业务。
社区运营由此成为“全员营销”。 很多啤酒品牌都会要求员工共同努力，根据销量比例赚取分成。 在家直播啤酒已经成为很多啤酒公司员工的常态。 除了走进李佳琪、薇娅的直播间，啤酒还频繁出现在抖音、快手的普通人直播间。
但啤酒真正的出口还是在电商平台上。 石永刚表示，疫情期间，他们扩大线上布局，仅在天猫就新增了36家经销商店，全部销售额实现了108%的增长。
天猫平台数据显示，疫情期间啤酒整体销量较同期翻倍。 天猫啤酒行业小二段子告诉《电商在线》，平台开展了“云崩地”等活动，包括AR、VR体验场景的搭建，帮助线下消费场景重现线上，并取得了不错的效果。 销售效果。
夏天啤酒难找
今年夏天啤酒还会继续流行吗？ 没有人敢如此肯定。
疫情让很多行业遭遇“倒春寒”，但今年的入夏比往年要早。 5月初的数据显示，共有157个国家气象观测站的监测数据达到或超过5月初的极值。
伴随高温而来的是啤酒消费的回归。 资本市场已经注意到了这一趋势。 5月初以来，啤酒股板块经历了多轮暴涨。 青岛啤酒已达到上市以来最高价62.37元/股。
线下超市的销量也大幅增长。 《电商在线》走访多家超市发现，啤酒已经开始被摆在显眼的位置，新品也开始打折推出。
“最近，放水果的地方有一部分被让给了啤酒。” 杭州果蔬超市一名店员告诉电商在线。
不少业内人士认为，今年啤酒旺季仍在，但大规模提价将难以实现。
夏季的消费需求依旧，但场景却发生了变化。 一方面，餐饮娱乐场所的恢复还需要一个过程。 另一方面，原定于今年举行的欧洲杯和东京奥运会均已推迟。 这些消费热点的缺失，迫使啤酒行业不得不对营销计划进行调整。
为了不错过两三个月的窗口期，增加啤酒线上数量变得更加重要，越来越多的啤酒被搬进了直播间。 根据平台目前的规定，直播间内是不允许喝酒的，这对于啤酒销售来说就像是“又迈出了一步”。 但现在直播火了，这里依然是品牌宣传的最佳场所。
“啤酒直播对于品牌推广的意义比出货更大，线上种草，拉动线下消费。”施永刚说。
事实上，疫情后的啤酒旺季最大的困难在于如何权衡生产规模。
中商产业研究院数据库显示，今年1-4月，全国啤酒产量857.4万升，同比下降22.6%。 4月份数据显示，全国啤酒产量开始增加，达到310.3万升，同比增长7.5%。
然而，整个疫情期间，啤酒行业销量下降了30%左右。 与产量下降相比，前期肯定会出现库存积压的情况。 为了应对销售旺季，产量开始大幅增加。 啤酒企业如何平衡“去库存”和“备新货”成为重要问题。
“我们开始频繁在网上推出新品，让消费者保持新鲜感。”石永刚说。
相比之下，经营进口啤酒的经销商此时面临的压力更大。
二狗酒馆首席运营官吖五告诉《电商在线》，首先是1-3月份国内疫情停摆，导致收入减少。 4月份以来，国外疫情封城，采购压力加大，不得不为国外产品预留更多时间。 储备资金多。
“这种情况下，唯一的选择就是放弃部分利润，先卖掉库存，转化为资金。”
啤酒进入高利润时代
提高利润已成为当前啤酒企业的共识。 而聚焦高端市场正在成为啤酒企业寻求高毛利的关键“拐点”。
公开数据显示，2011年至2018年，高端啤酒产品销量占比从11.2%增长至34.85%； 中档啤酒产品销量占比由27.2%提升至29.65%； 低端啤酒产品销量占比由61.6%下降至35.5%。
国内啤酒2019年年报显示，各品牌都将中高端产品作为销售的重要推动力。 青岛啤酒高端产品同比增长7.09%； 华润雪花中高端产品销量同比增长8.8%，整体平均销售价格同比增长2.8%； 珠江啤酒中高端产品占比90%； 重庆啤酒高端啤酒销售收入5.2亿元，同比增长2.36%。
即使整体营收放缓，但在中高端市场的带动下，啤酒企业的利润率持续提升。
但反观燕京啤酒，却因错失高端市场而成为滑铁卢的典型案例。 作为曾经满街都是的“串串神器”，燕京啤酒今年一季度净利润大跌518.03%。 在不少业内人士看来，“燕京啤酒在中高端领域的布局未能获得市场份额”。 认可度”是其在疫情期间遭受“腰斩”的重要原因。
疫情期间啤酒电商加速，也决定了进军中高端市场的必然趋势。
“为了方便储存和运输，我们主要在网上销售罐装啤酒，这决定了我们必须销售中高端产品。” 石永刚解释说，只有通过大罐装啤酒，才能提高客单价，从而降低运营成本。
十年前，“大绿棒”风靡全球，罐装啤酒占比不足10%。 现在占比已经超过26%。 石永刚预计，未来占比将超过50%。
另一方面，以精酿啤酒、果味啤酒、无醇啤酒等为代表的一批中高端产品可以满足线上更加小众、多元化的消费需求。
“在一些普通餐馆和超市，低端啤酒仍是主体，而进口超市和电商平台则是高端啤酒的主要领域。” 吖啶五世坦言。
“疫情其实让很多精酿啤酒商看到了高毛利的重要性。” 吖啶五表示，国内精酿啤酒市场还处于培育用户阶段，不少经销商会以规模冲入市场，将精酿啤酒变成快速消费品，导致毛利率低、抵御能力弱。风险，后续的经营理念肯定会发生变化。
疫情引发性价比需求
段子认为，今年线上啤酒消费趋势依然集中在中高端产品，特别是一些以果啤、无醇啤酒为代表的小众饮品，增速非常明显。
这和去年的消费趋势一致（见之前的报道《百威亚太将港股上市，啤酒越喝越贵，女性力量崛起》），但是今年不同的是，疫情给市场贴上了“性价比”的标签。
“疫情过后，消费者消费更加理性，对产品品质要求更高，性价比追求到了极致，但绝不是低价。” 施永刚说道。
与此同时，吖啶V也有一个有趣的现象。 今年3月，网店销售额同比大幅增长，但4月销售额再次下滑。
“很大原因是疫情导致3月份很多人无法复工，极大影响了他们的收入，也造成4月份消费疲软。”
我明显感觉到，疫情过后，消费者更加注重性价比。
“我们也在尝试做一些转型，接下来我们会专注于产品能力更强的啤酒，维持公司的现金流，拓展更多的线上渠道。”
对于产品力的定义，吖啶V认为，意味着质量和性价比更有优势，尤其是对于进入中国的新品牌而言。 他们的代理商对中国市场的态度和配合也决定了他们在这个市场的表现。
事实上，高端趋势和成本效益是相辅相成的。
中国食品行业研究员朱丹蓬表示，“便宜”一直是国产啤酒品牌的固有形象，工业啤酒的酿造并不精良。 一度激烈的“价格战”，让国内啤酒企业难以摆脱低价困境。 标签。 高端啤酒品牌的关键实际上在于品牌与价格、质量与价格的对等。
在这个啤酒旺季，喝得好可能比喝得贵更重要。