胡润研究院今日发布《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》（HNWI 2019）。 这份长达32页的专业报告揭示了后物质时代中国高净值人群的酒类消费新趋势、他们的酒类消费行为特征以及他们对新零售的理解。

胡润研究院以一对一问卷调查的形式，对中国一二线城市的300名高净值饮酒者（他们是酒类的主要消费者，平均消费价格）进行了定量研究。白酒、洋酒等单瓶500元及以上）。 样本平均年龄34岁，平均家庭总资产1290万元，男性占53%，女性占47%，已婚85%，本科及以上学历85%，中层以上占68%高级管理人员占25%，普通员工占25%。 %，总经理/CEO/总裁占7%。 样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙、武汉。 同时，胡润研究院对16位典型高净值饮酒者进行了一对一的定性访谈。

白皮书显示，酒类对于中国高净值人群来说逐渐衍生出更高的社会价值、品牌价值和收藏价值，他们在消费目的和场景方面的需求也更加明确。 高净值饮酒者最重要的购买考虑因素是口味和品牌，购买渠道也更加多元化。 最后，95%的高净值人群对新零售有一定了解，85%体验过新零售服务模式，对新零售的接受程度普遍较高。 未来，新零售也将朝着个性化、多元化、智能化、场景化、精准化、跨界发展。

胡润百富董事长兼首席研究员胡润百富表示：“随着消费升级和高净值人群规模扩大，未来五年中国白酒市场规模预计将达到万亿。这与在第100届中国春季糖酒会期间，我们发布了《中国酒类消费行为白皮书》，希望这份专门针对中国高净值人群的酒类消费行为的引导性研究报告能够有所帮助。品牌了解高端消费群体的酒类消费行为，为品牌定位和产品调整提供参考。”

白皮书亮点

亮点一：消费新内涵引领酒类消费新特点：注重社交、品牌、收藏价值

后物质时代，高净值人群消费的新内涵正在从价格敏感转向价值敏感。 酒类消费的特点是：注重社会价值、品牌价值、收藏价值。

亮点二：高净值人群饮酒新发现：

1、高净值饮酒者针对不同消费场景有明确的酒类选择偏好。

宴会首选白酒、洋酒，送礼首选洋酒、白酒，自饮首选葡萄酒、啤酒，收藏首选洋酒、洋酒。

2、四大高净值酒类消费群体各有特点。

·白酒人群画像：70、80后男性是白酒消费主力。 他们信任传统媒体，关注时政、财经，有突出的商业和社交需求（白酒是宴会和送礼场合的首选）。 最受欢迎的白酒品牌包括茅台和五粮液。

·葡萄酒人群画像：80后、90后是葡萄酒消费主力，女性消费群体呈上升趋势。 葡萄酒是他们最喜爱的自饮和收藏，日常消费习惯已成为主流。 他们信任KOL分享自己的经历，热衷于娱乐和综艺节目，热爱实时社交，喜欢购物。 最受欢迎的葡萄酒品牌是拉菲。

·洋酒人群画像：80后、90后是洋酒的消费主力，90后消费群体呈上升趋势。 他们是职场的中流砥柱。 超过30%有海外生活背景。 洋酒已成为送礼和收藏的首选。 他们也喜欢葡萄酒（自饮的首选）。 他们关注户外广告和杂志，喜欢音乐、汽车、体育，热衷于户外运动。 他喜欢泡吧和美食，是科技潮流的追随者。 他最受欢迎的外国葡萄酒品牌是轩尼诗和人头马。

·啤酒人群画像：80后是啤酒的主要消费群体。 啤酒是他们自饮的首选。 他们严重依赖互联网。 他们喜欢看电视剧、电影、玩游戏、和朋友聚会。 最受欢迎的啤酒品牌是百威啤酒和青岛啤酒。

3、品味和品牌是高净值饮酒者最重要的购买考虑因素

购买白酒时，除了口味和品牌外，还要关注度数和年份。 对于葡萄酒，您要注意葡萄类型、年份和原产地。 对于洋酒，要注意品种、产地和价格。 对于啤酒，您要注意麦芽汁的浓度。 值得注意的是，女性（62%）比男性（37%）更重视葡萄酒的甜味。

4、采购渠道以线下为主，以综合电商、垂直酒类电商为代表的线上渠道不断崛起。

近 30% 的高净值饮酒者在网上购买酒类。 配送快捷（54%）、方便省时（51%）、体验好（51%）成为线上渠道最受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上渠道发展的主要因素网上购买葡萄酒。

对于高净值人士来说，购买葡萄酒信息最值得信赖的渠道是品牌官方展示和销售渠道展示，其次是口碑宣传； 此外，品牌官网信息以及日益流行的公众号或嵌入的小频道节目在信息传播方面也颇具影响力。

亮点三：四大因素推动新零售业态发展，各行业龙头企业积极布局新零售

零售业态正经历着从普通商店、百货店、连锁超市到电子商务，从有限购物到移动购物的发展过程。 在模式、支付方式、购物体验等方面都有不同的侧重点和差异。 零售行业发展以来，在宏观政策、行业层面、前沿技术和消费者需求的共同推动下，新零售应运而生。

·宏观层面，国家政策积极推动零售转型升级，激发商业创新活力，已上升至国家战略层面。

·行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本增加，线上用户增速放缓，红利下降。

·技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断成熟。

·消费层面上，纯线上电商模式缺乏购物体验，高净值人群更喜欢热闹有趣的购物场景。

各行业龙头企业对于新零售业态和布局都有各自的侧重点：阿里巴巴的盒马鲜生以海鲜为切入点，集超市、餐饮、体验中心为一体； 小米科技以高效简洁的风格，从人流出发，创造高销量； 蔚来通过打造场景体验区与客户建立情感纽带； 1919快速布局线下门店，推出19分钟极速配送服务，为顾客赢得极速配送体验，探索专业、高品质的产品。 饮酒现场服务。

亮点四：新零售将形成消费趋势新常态，未来发展六大趋势：个性化、多元化、智能化、场景化、精准化、跨界

95%的受访高净值人士对新零售有一定的了解。 他们的主要理解包括“线上+线下+物流”模式（73%）、大数据与数字化（63%）、智能无线个人零售（63%）、场景消费与提升消费者体验（53%）。 与传统零售相比，新零售主要关注三个方面：消费体验与环境（71%）、支付方式与手段（65%）、供应链体系（53%）。 85%的人体验过新零售模式，普遍有积极的评价和体验。

消费内容的个性化、消费需求的多元化、智能化与前沿技术的深度融合、场景化的沉浸式体验、重构供给线的精准化、跨境突破口岸壁垒将成为关键未来新零售的发展。 主要方向。

研究方法

《2019中国酒精消费行为白皮书》的研究成果来自胡润研究院针对中国大陆高净值饮酒人群的专项研究。

项目组依托胡润百富高净值人群数据库，按照性别、年龄、地区、家庭总资产、饮酒及购买习惯等维度进行分层随机抽样，对300名高净值人群进行了调查。值得一二线城市的饮酒者。 以问卷调查的形式进行定量研究（他们是酒类的主要消费者，白酒、洋酒等单瓶酒的平均消费价格在500元以上）。 样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙、武汉。 同时，项目组对16位典型高净值饮酒者进行了一对一的定性访谈，以期对该人群的特征和需求进行更广泛、更深入的探索和研究。

同时，项目组还充分挖掘了胡润百富十余年的研究成果，结合《胡润财富报告》、《富人消费价格指数》和《高净值人群友谊交流专题调查》胡润研究院近年来发布的“有价值的个人”。 、《高净值个人生活方式与品牌倾向调查》等历次“白皮书报告”及相关公开资料的整理，运用大量案头研究和数据统计分析方法，有效保证和提高了结论的准确性本次调查报告的深度，了解中国高净值人群对酒类市场和产品的需求和趋势。

参考

中国高净值家庭规模

截至2017年12月31日，大中华区拥有600万元资产的“富裕家庭”数量已达488万户，较上年增加28万户，增长率为6.1%。 其中，可投资资产600万元的“富裕家庭”数量达到172万户；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万户，比上年增加15万户。 ，增速8.1%，其中拥有千万级可投资资产的“高净值家庭”数量达到1.03亿户；拥有亿级资产的“超高净值家庭”数量达到1.03亿户；达到13.3万元，比上年增加1.2万户，增速9.9%，其中可投资资产过亿元的“超高净值家庭”数量达到7.8万户；资产3000万美元的“超高净值家庭”数量达到8.9万户，比上年增加1万户，增速12.5%。其中，“国际超高净值家庭”数量可投资资产在3000万美元以上的“家庭”达到5.4万个。

除港澳台地区外，中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已达387万户，比上年增加25万户，增长率为7%。 其中，可投资资产600万的“富裕家庭”数量已达136.5万户； 千万资产“高净值家庭”数量达到161万户，比上年增加14万户，增速9%，其中“高净值家庭”数量可投资资产达82万千万； 亿元资产“超高净值家庭”数量达到11万户，比上年增加1.1万户，增速11%。 其中，可投资资产过亿元的“超高净值家庭”数量达到6.5万户； 3000万美元“国际超高净值家庭”数量达到7.4万户，比上年增加9000户，增速14%。 其中，可投资资产达到3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到4.5万个。 （据《2018胡润财富报告》）

中国高净值人群对品酒的热情日益高涨

作为中国高净值人群最喜爱的娱乐方式之一，品酒的喜爱度在过去五年一直保持上升趋势。 高净值人士最喜欢的娱乐方式包括旅游、运动健身、品酒、朋友聚会、品尝美食、读书、摄影等。2万元以下男士最喜欢的礼物中，酒类（含高-高端白酒、红酒、洋酒）选择率最高，达到26%； 其次是电子产品（18%）和手表（17%）。 名酒今年首次成为中国高净值人群最青睐的收藏品类，超越珠宝、玉器、手表、古代字画。 （胡润百富《2018年度热门产品——中国千万富翁品牌趋势报告》）

中国高净值人士之间的友好互动

“友谊”在中国人的社会行为中占有重要地位，对于高净值人士来说更是如此。 92%的高净值人士表示送礼在他们的生活中扮演着重要的角色。 高净值人群平均每年每人送礼活动次数为34次，即每月有2-3次送礼行为。 人均每年送礼支出达​​到26万元。 礼物的数量和金额逐年增加。 值得注意的是，在送礼选择上，高端葡萄酒逐渐成为高净值人士在社交场合互赠的礼物。 （摘自胡润百富《2017中国高净值人群友好交往白皮书》）