毛利高、增长快，

直销渠道成新增长点

《消费者报告》整理了贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖这五家上市白酒企业的直销数据。 其中，五粮液、洋河股份、泸州老窖2018年、2019年均未销售。单独披露直销渠道数据显示，2020年至2022年上半年呈现良好增长态势。 2022年上半年非常引人注目。 其中，贵州茅台、泸州老窖今年上半年数据与去年全年相差较大，而五粮液则超过去年全年。

具体来说，贵州茅台从2018年的43.76亿元增加到2021年的240.29亿元，五粮液从2020年的70.54亿元增加到2022年上半年的158.26亿元，洋河股份从2020年的3.26亿元增加。 2021年增长至3.65亿元，泸州老窖则由2020年的7.54亿元增长至2022年上半年的7.12亿元。

山西汾酒从2018年的3.88亿元增长到2020年的7.56亿元。2021年数据下降是因为汾酒取消了部分副店直销渠道，纳入批发代理渠道统一管理。

五粮液，直销数据2021年占总营收的17.51%，2020年占12.31%，增速显着。 洋河直销2020年占营业收入1.55%，2021年占营收1.44%，占比虽略有下降，但波动较小。 汾酒加大线上渠道建设，推广直播带货等线上销售新模式，带动电商收入增长160.9%，从2.9亿元增至7.6亿元。

但需要注意的是，不同企业所引用的直销数据统计方法并不完全相同，因此各企业之间的数据不能简单比较。

笔记：

《消费者报告》比较了贵州茅台、五粮液、洋河酒、泸州老窖酒直销渠道和传统批发渠道2020年和2022年上半年的毛利率（山西汾酒和贵州茅台的2022年半年报分别为：未披露毛利率）。 一般来说，直销的毛利率会高于批发渠道。 只有泸州老窖的直销渠道毛利率普遍较低。

以贵州茅台为例，2021年直销增长81.49%至240.29亿元，批发代理渠道增长0.55%。 直销模式毛利率高达96.12%，传统渠道毛利率为90.30%，高出近6个百分点。 ，直销比例的增加将提高毛利率。

对于企业来说，直销渠道的拓展不仅能直接收集消费者信息，还能增加企业利润，成为新的收入和利润增长点。

白酒DTC易立难存

虽然各大白酒品牌这两年才单独发布了直销渠道的数据，但其实早已入局。 在天猫、京东、苏宁易购、酒仙网等电商平台火爆初期，白酒品牌纷纷开设旗舰店直接面向消费者，并有独立的电商团队进行运营。 随着直播的发展，酒类品牌也纷纷加入进来，或与字节跳动合作，或与带货达人合作。

但落户平台、使用第三方还不能称为真正的DTC模式。 “i茅台”App被视为白酒品牌DTC模式的典型案例。 茅台此前曾推出过直营电商网站，但最终以失败告终。

公开数据显示，2022年3月31日“i茅台”试运营首日，一小时内就有超过229万人、622万人参与认购。 当日，“i茅台”荣登苹果App免费榜榜首。

今年上半年，贵州茅台直销渠道收入为209.49亿元，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%。其中，通过“i茅台”实现的酒类免税收入为44.16亿元，占直销收入的1/1。 5、同时，茅台上半年批发代理渠道收入366.14亿元，较去年同期下降7.32%。 截至7月底，“茅台”App注册用户数已突破2000万。 目前，茅台已经推出了需要预约、抽奖购买的产品，以及可以随时购买的产品。 万众期待的53%飞天茅台依然不包括在内。 同时，用户可以通过i茅台学习酿酒、探索赤水河等，实现品牌与消费者的互动。

不过，“i茅台”并没有选择茅台直接发货。 消费者改为前往授权线下销售店提货。 这不仅让品牌能够收集消费者数据，还成功为线下门店引流，且无需增加额外的配送成本。

这种模式五粮液也曾进行过探索。

据报道，2016年7月，五粮液旗下电商平台“五品库”上线，当时被认为是五粮液将正式推出自己电商平台的标志。 五品库采用“线上统一交易+线下分散分销”的销售模式，以五粮液品牌打造官方交易平台为核心，以互联网PC电子商城和移动购物应用APP为载体平台，传统销售经销商所在区域的网点为销售分销渠道，标有专属二维码的五粮液产品为独家销售产品。 六年后，《消费者报告》搜索“五品库”微信公众号发现，自2018年8月以来就没有更新过，网站也找不到。 天眼查显示该公司已注销。

资料显示，在五粮液之前，泸州老窖也运营直营泸州老窖线上平台，尝试O2O运营模式，数十家线下体验店加入泸州老窖线上。 不过，网上尚未找到泸州老窖的网站。

白酒品牌一直在探索自营电商、进军第三方平台、开展直播、与抖音专家合作等。 在销售模式方面，白酒品牌一直在探索。 但从各大品牌以往的经验来看，DTC自营酒类平台想要成功并不容易。

饮料行业研究员欧阳千里认为，首先，To C平台需要“刚需”，但酒不是刚需； 其次，To C平台要求“高频”，但买酒并不高频。 “且不说白酒品牌APP依然不温不火，更何况单品牌APP？i茅台之所以受欢迎，是因为一瓶价格实惠的飞天茅台很难找到，这迫使购买某些茅台产品需要预约” ，所以i茅台在特定时间段具有‘刚需’和‘高频’的属性。”

知趣营销总经理蔡学飞认为，白酒自营平台的失败并不意味着这种模式在白酒品类上不够成功，而是与传统白酒分销渠道、品牌存在一定的冲突。操作时会更加谨慎。 对于已经开展线上直销的企业来说，还处于试验阶段，还没有进行大规模的资源投入和推广。 因此，平台的发展速度将会受到限制。 他提到，“i茅台的成功有一个重要前提，茅台本身在C端消费者心目中具有强大的品牌号召力。” 同时他认为，随着我国酒类消费机构的升级，企业拥有更强的渠道和价格控制能力，为客户提供深度服务的能力也有待进一步提升。 直销改革对于大型酒企或强势品牌会产生负面影响，提高深度服务和价值服务是一项长期战略。

有业内人士认为，i茅台本身就是一个非常创新的东西。 通过i茅台，提高直销比例，直达消费者，让消费者买酒更方便、更放心。 这是一个积极的方面，同时也对稀缺性产生了积极的影响。酒的价格控制应该规范，但这会影响渠道的利润，让经销商感到人人自危，加大酒类价格的控制力度。实施比例，并影响线下配额。 “这个策略其实是有问题的。”

白酒品牌不仅在探索如何通过直销渠道触达更多消费者，还通过开发衍生产品或拉近消费者距离的新方式来获得更多消费者关注。

2022年5月19日，茅台冰淇淋正式亮相，随后在贵阳、长沙、西安、南京、杭州、北京、上海、广州、厦门等地开设线下旗舰店。 现在也可以在“i茅台”APP上购买，部分地区3小时送达。 在小红书里，有数以万计的关于茅台雪糕的笔记。 9月初，茅台冰淇淋进驻超市，通过第三方渠道触达更多消费者。 此外，茅台还开发了茅台月饼，举办多场茅台汾酒节与消费者互动。