2023.12.26
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作者：栾莉 第一财经
随着春节临近，随着线下酒菜销售放缓，以及直播电商的火爆，传统酒菜行业也掀起了一股直播卖货的热潮。
但记者了解到，在这一轮葡萄酒直播电商热潮中，酒企、酒商、主播的利益和理念并不一致，导致通过直播销售的葡萄酒中，存在着各种高价低质的开发品，甚至还有假冒伪劣产品。这也引发了业内对葡萄酒直播电商未来发展的担忧。
酒水直播火爆却混乱
元旦、春节也是葡萄酒销售的年终旺季，酒商、酒企对葡萄酒直播电商也热情高涨，近期，不少平台的葡萄酒直播间都开始从早上播到深夜。
这种热度和今年酒类销售的变化不无关系，受多种因素影响，国内酒类行业自2013年以来经历了新一轮深度调整，酒类消费疲软，市场销售放缓，价格倒挂，但酒类直播电商却继续保持高增长态势。
今年双十一期间，淘宝、抖音、京东等线上酒水交易额均大幅增长。其中，天猫公布的酒水行业直播交易额突破18亿元，同比增长628%，拉动国产白酒250%的增长，也让酒商、酒企看到了又一个增量市场。
记者注意到，在这波酒饮料直播电商浪潮中，头部酒企似乎成为最大受益者。
据灿妈妈提供的2023年11月抖音平台酒类/饮料数据，产品销量前十几乎被飞天茅台霸占，前十中茅台占据7个席位。品牌销量前十榜单中，大多为茅台、五粮液、泸州老窖等知名白酒品牌。
但在业内人士看来，虽然葡萄酒头部企业在葡萄酒直播电商数据上占据主导地位，但并不能反映整个行业的生态。
每天晚上8点是直播带货的旺季，各直播间主播们不辞辛劳地推荐着自己手中的商品。不过，五粮液、泸州老窖等名酒的直播间同期人气并不十分旺。记者看到，直播间主播和销售员热情高涨地介绍促销活动，但大部分直播间人数只有几十到几百人。
相比较而言，一些大V的葡萄酒直播间热闹一些，但大V售卖的产品与官方直播间差别较大，有些产品往往是线下市场看不到的。
“目前，酒类直播正处于野蛮增长状态。”北京某大型酒商直播业务负责人李锋对第一财经记者表示，名酒产品数据霸占直播榜单，这与名酒核心产品客单价高有关；此外，通过直播销售的产品还包括大量名酒企业的开发品，如茅台保健酒公司、五粮液生态公司的产品。在名酒数据的掩盖下，一些高价低质的开发品，甚至是“边缘”产品，也在滋生问题。
记者在一位酒界名人的直播间看到，主持人正满怀激情地介绍一款由茅台镇茅源酒厂生产的酱香型酒产品。酒标上用大字写着“原茅台特供酒厂”（首页介绍是公司改制前的名称），但整体产品包装与茅台有些相似。标价为2799元/瓶，但主持人作为福利，将销售价格降至199元/瓶。
在多家售卖白酒的直播间里，数名主播热情推荐一款名为国江1935的白酒，看上去与茅台1935年有些相似。不过记者仔细分析后发现，这些国江1935均属于不同酒厂。
这也引发了行业内的困惑。业内一直有声音认为，酒水直播带货属于冲动消费，相比传统线下酒水业务，产生了“1+1大于2”的效果。但随着酒水直播带货出现假冒伪劣等问题，行业开始对酒水直播带货的前景产生怀疑。
酒类直播的低价困境
走访中记者了解到，红酒直播卖货之所以出现这样的生态圈，与酒庄、酒商、主播三方利益诉求的不同息息相关。
葡萄酒行业分析师蔡雪飞对第一财经日报表示，直播电商本质上是传统货架电商的升级，依然是流量生意，因此依然以价格为主，诱导消费者产生冲动购买，所以直播平台会采取低价策略。
因此，在多数直播电商平台，“破价”已经成为主播们的高频词。
但这恰恰是头部酒企不愿看到的。作为传统行业，白酒销售主要依赖区域市场铺货，这也决定了价格体系的稳定是酒企严格坚守的底线。因此，在各大平台上，虽然大部分头部酒企都开设了官方直播间，但大多出于品牌推广需要，官方直播的价格与线下持平甚至更高。
某上市酒类电商负责人向《第一财经》透露，线上消费群体与线下门店消费群体并不完全重合，因此公司也十分重视电商、直播等新渠道。不过，目前酒类行业更注重稳定线下市场价格体系，对核心产品并未进行线上促销。
酒类主播与大酒企的核心产品可谓是爱恨交织。虽然大品牌的核心产品市场知名度高，更容易引流、拉动销量，但名酒的核心产品成本高、利润低。酒企对核心产品的直播价格有严格的规定，因此往往很难以更低的价格卖出去。
一位知名抖音葡萄酒主播向第一财经记者透露，该公司的直播产品单中还包括两款知名白酒的核心高端产品，800多元至1000元的售价与线下市场价相差无几，因此几次促销后销量并不理想。双十一期间，还接到了国内某五大酒企的中档核心产品的销售任务。该酒企也给出了比较有竞争力的价格，产品在当天也的确热销。但酒企降价的逻辑并非“破价”，而是放弃利润，压价销售。直播公司只能赚取堪比银行利率水平的服务费，而正常情况下则需要分红。
相对而言，酒类经销商对直播的热情最高，期待也较高。这主要是因为国内酒类消费疲软，酒类经销商希望借助直播渠道低价销售一些发展产品和中小品牌产品，顺便带动一些其他产品的销售。但这些低端发展产品缺乏品牌力和产品力，无法取得很好的效果，甚至会引发一些纠纷。
2023年9月判决的一起案件中，广州百翠酒业有限公司将直播带货服务商深圳市小易零售数码创新发展有限公司告上法庭，前者支付服务费后，后者未执行直播带货计划，21场直播带货仅售出4瓶产品。
李峰也曾带领团队尝试过两年的直播带货，但效果并不理想。在李峰看来，传统红酒销售和直播带货是两种不同的思路，传统线下红酒销售是长期经营模式，而直播带货是“投-换”的短期经营模式，因此选品、运营的逻辑有很大不同。
值得注意的是，这种短期、快速的商业模式也是造成行业乱象的原因之一。
记者了解到，部分通过直播带货的消费者，抱有“白送”的心态，对酒类了解甚少，在购物过程中无法直接感受到产品的味道，大多根据品牌、价格、外观、主播的描述，尤其是售价做出决定。因此，部分酒商为了追求转化率，会根据消费者“白送”的需求，刻意制作一些包装精美、价格高、质量低的直播专供产品，通过高折扣吸引消费者购买。这类产品成本低，也能满足主播的利润要求。
“如果一款酒，说是几百块钱，结果只卖69块钱，这里面还包括十几块钱的包装费用，还有公司和主播的利润，那么这款酒的成本是多少？”李峰说。
此外，茶妈妈数据显示，目前酒水直播主播结构也较为分散，粉丝数在100万以上的主播占比仅占行业4%左右，粉丝数在0-10万的主播占比达到79.07%。记者注意到，一些酒水直播的中小型主播甚至没有公司、没有选品能力，而是充当代理，什么产品网上卖得好就卖什么产品。
这样的行业变化让李峰忧心忡忡。做了两年的直播带货后，他发现中国消费者对白酒以及整个葡萄酒行业的认知度不够，市场教育方式也相对落后。这些通过直播卖出的低价、低质产品反而对市场起到了负面的教育作用，尤其是对年轻一代的葡萄酒消费者。
出路尚未找到
不难发现，葡萄酒直播行业当下面临的困境，依然是传统葡萄酒平台电商与葡萄酒企业之间矛盾的延伸。当时，葡萄酒平台电商以互联网行业惯用的行业价格搅局者角色切入传统葡萄酒市场，打乱了葡萄酒企业线下分销价格体系，遭到掌控名酒资源的实力雄厚的葡萄酒企业的打压，最终发展陷入停滞。最终，平台电商选择向葡萄酒企业妥协。
因此，业内人士也担心，如果得不到酒企的支持，葡萄酒直播电商也将面临同样的问题。
里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华清对财新表示，目前红酒行业直播电商的发展有一个明显的问题：只有“价格战”，品牌缺乏资源和团队投入。相比其他行业的直播电商，主流模式是品牌自创内容、网红比价。但在红酒品类中，品牌的参与度很低，导致只有网红在定价。在价格无法下调的情况下，这些电商在选品上往往会选择能“占大牌便宜”的边际系列红酒，导致消费者感觉卖的红酒鱼龙混杂，看似很优惠却都是边际产品。
众所周知，葡萄酒企业研发的产品并不等同于劣质产品。
蔡雪飞告诉记者，白酒的价格和品质成正比，但白酒是信息不对称的产物，在暴利的驱动下，一些投机者会利用这一特点，推出质量低、价格高的劣质产品，欺骗消费者。长此以往，劣币驱逐良币，对白酒直播电商的形象和发展造成损害。
虽然葡萄酒直播电商低价模式与酒企控价之间的矛盾尚无解决之道，但在走访过程中，不少受访酒企、酒商依然对葡萄酒直播电商抱有好感，认为移动互联网时代，技术进步必然推动新渠道发展。酒厂、酒商、主播三者需要尽快达成共识，进一步推动葡萄酒直播行业的壮大。
在冯华清看来，解决当前红酒直播行业问题的出路在于，品牌应该把直播当成品牌传播渠道而非销售渠道，不能只把直播电商达人当成经销商。应该以内容为先，树立品牌和产品知名度，再辅以价格优势，这样才能健康发展。
蔡雪飞认为，白酒直播只是电商的一种形式，白酒消费还是需要场景培育、关系推广，以及大量的试饮推广，所以线下还是主流。以低价为导向的直播电商主要起到去库存、节日促销的作用。虽然酒企官方直播多起到产品推广的作用，但酒企也不能忽视直播带货，应该加大投入，弥补网红直播电商的短板，也有利于品牌提升用户消费体验，维护品牌形象和价格体系。长期来看，未来这一渠道仍有不错的销售空间。
（本文作者李锋为化名）
微信编辑 | 高立山