过去一周，《中国酒报》综合媒体团队以“鲁健的酒量”为主题，来到因烧烤文化热度飙升而备受关注的山东老工业城市淄博。通过对话酒类经销商、烟草店老板、走访高档商务餐厅、社区便民市场、人气烧烤摊，发现淄博市民在饮酒习惯上有着鲜明的特点：不仅对酱香型白酒情有独钟，对散装白酒的消费热情也很高。
值得注意的是，淄博市常住人口仅占山东全省的4.64%，但居民对于白酒的喜好和消费习惯却远超人口规模对应的平均水平。从此前公布的数据来看，两市常住人口相差近240万。有意思的是，烟台的GDP是淄博的两倍多，但淄博的白酒消费量却是烟台的近三倍，这在一定程度上凸显了淄博白酒消费市场的活跃度和其深厚的饮酒文化。
淄博白酒基本行情与全国走势基本一致
淄博作为中国重要的工业城市，工业文明根深蒂固，氛围浓厚。采访中，不少酒商表示，在这片土地上，人们不仅见证了工业化的辉煌历史，更传承了一种伴随工业文明而生的独特生活方式，那就是对白酒的喜爱和饮酒传统。
“从行业交流中获得的数据，淄博市白酒消费市场规模已超12亿元，其中茅台及其系列产品约占5亿元，汾酒1.3亿至1.4亿元，五粮液、郎酒各贡献过亿元，习酒销售额接近亿元，洋河、剑南春分别达6000万至7000万元。”山东淄博名酒食品有限公司董事长马景奎在接受《华夏酒报》记者专访时分析，淄博是一座有着工业底蕴的城市，白酒整体消费频率高、规模大，与全国饮酒偏好趋势基本一致：消费者的购买行为明显向知名品牌集中。其中，酱香型白酒占据绝对主导地位，无论是商务接待，还是家庭聚会，市场占有率都达到60%。 但近两年，随着消费者日趋理性，酱香型白酒市场开始调整，浓香型逐渐升温，清淡型也形成了新的消费趋势。
从价格区间来看，高端市场无疑是茅台的天下；在千元以下的中高端价位段，竞争格局呈现多元化，五粮液、郎酒、习酒、茅台1935等品牌均有不俗表现；在300元至800元的中高端价位段，郎酒、习酒等酱香型白酒品牌继续保持优势，浓香型白酒代表洋河、剑南春等也呈现稳健的市场表现；至于300元以下的中低端市场，则主要以茅台系列白酒为主。值得注意的是，去年以来，作为清香型白酒代表的汾酒在百元以下中档价位、轻瓶型白酒领域异军突起，成为一匹黑马。
“从品牌构成来看，全国知名品牌的白酒消费量占到了淄博总消费量的90%，过去，淄博本土白酒品牌如半岛井、黄鹤龙、白粮春等在当地颇具影响力。但近年来，随着各大名酒渠道的下沉和纵深拓展，本土品牌受到的冲击较大。”马景奎告诉《华夏酒报》记者，尽管如此，本土白酒通过扎实的营销策略和活动，仍然在婚宴市场占据了一定份额。
散装葡萄酒市场不容小觑
引起《中国酒报》记者关注的是，散装白酒在淄博市场同样潜力巨大、需求旺盛。
在淄博深入市场调研时，一位顾客恰好也在买散装白酒，他一次买了20斤散装白酒，价格是15元一斤。他告诉《中国酒报》记者，这就是他一个月的“酒量”，平均下来，每天能喝三四百斤到半斤左右。
据了解，在当地，类似这样的爱喝散装酒的消费者并不鲜见。
“我们生活在一个老工业城市，老年人口比例较高，他们倾向于选择性价比高的消费品，因此当地的散装酒市场表现尤为出色。但散装酒也并非都是便宜的，价格从不到十元到上千元不等。”尚悦名酒老板李建告诉《中国酒报》记者，以他所在的店铺为例，提供的散装酒价格有7元、10元、15元、22元、36元、55元、100元、600元甚至1000元不等，但在实际销售中，36元和22元两个价位的散装酒销量最好。
“说实话，同等价位下，散装白酒品质要好于瓶装白酒，因此当地很多老酒鬼对散装白酒尤为忠诚，从散装白酒销售点分布就可以看出来。”淄博375商贸元泰向《中国酒报》记者分析称，在淄博，散装白酒销售点不仅分布在繁华的商业区，还渗透到居民生活的每个角落，特别是在一些老城区或者传统集市区域，虽然规模不大，但数量众多，大多经营多年，积累了大量的客户资源。
一位酒类专卖店老板给《中国酒报》记者算了一笔账，虽然单店销售额不太可能达到1亿元，但如果把全市所有酒类销售网点的业绩汇总起来，整体市场规模可能达到2亿元。从这个角度看，酒类市场不容小觑，庞大的数字背后有着广泛的消费群体，可惜的是，洋品牌依然占据着酒类销售的主导地位。
酱香型白酒告别野蛮生长
“贵州最好的酱香型白酒产自山东，山东最好的酱香型白酒产自淄博。”这是《中国酒报》记者在走访烟酒专卖店时印象最深的一句话。说得不恰当一点，当酱香型白酒流行起来时，其他口味的白酒就很难有胜算了。
据悉，两年前，淄博市酱香型白酒的市场占有率更高，一度达到70%以上，即使在一些中高档餐饮场所的晚间消费中，酱香型白酒也占据着几乎压倒性的优势。
“此前，酱香型白酒占比之所以达到如此惊人的水平，除了得益于茅台的赋能、核心意见领袖的带动，也有一部分原因是不少二三线品牌抓住了酱香型白酒的市场机会，通过开发、收购等方式，实现了短期的井喷式增长。”马景奎分析称，酱香型白酒占比过高的市场表现具有阶段性、不常规性，作为行业从业者，他认为这种现象并不合理。
“粗略估算，整个桓台县酱香型白酒的市场占有率应该能达到80%，如果单看我这个店，占比就更高了，超过了90%。不是说浓香型白酒不好，其实很多浓香型白酒企业也在扎扎实实做营销，只是消费者不认可而已。比如说商务宴请，与其端着一瓶500多元的浓香型白酒，倒不如选择200多元的酱香型白酒。” 博悦铭茶名酒负责人孙德波向《华夏酒报》记者分析，其实之前淄博市场还是以浓香型白酒为主，向酱香型白酒转变是在2019年。那时候，酱香型白酒才刚刚开始起步，开始出现一个风口，随后就有一批消费者大批量购买、囤货。基本上，只要价格合适，酱香型白酒有一定品牌力，一买50箱、100箱的客户就不少。
“但如今，一个客户买10箱就已经算是大客户了，大部分企业和个人还是喜欢按需购买，按需购买。但无论是个人饮用，还是商务宴请、婚宴，酱香型白酒依然占据着市场的主流地位。目前消费者的认知比较固化，改变可能还需要较长时间，但清香型的崛起不容忽视，在相对小众的圈子里，用新酒配旧酒的方式正在逐渐流行起来。”孙德波说。
从调查结果来看，酱香型白酒、散装白酒支撑起了淄博人的“海量”消费。
未来的机会在哪里？
虽然淄博市酒类消费市场有着广泛的群众基础和巨大的消费热情，但复杂多变的经济环境给品牌商、经销商、烟酒店等带来了前所未有的挑战。
“近两年葡萄酒市场的火爆更多的是表面现象，火爆之下其实是大量烟酒店老板透支资金、过度经营的结果。因此，烟酒店的日子不好过是行业共识。不管怎样，每个行业都有它的价值，中国有句老话，只有破产的企业，没有破产的行业。”孙德波坦言，目前大部分葡萄酒都存在价格倒挂的问题，渠道利润太透明。在相对理想的市场环境下，一款名酒给零售商的利润空间通常只有十几块钱，如果市场价格非理性上涨，随后又迅速回落，经销商就可能蒙受损失。因此，在库存高企、需求疲软的情况下，经销商会越来越理性，消费者也会越来越理性。
“那些不太依赖华而不实的营销策略，而是脚踏实地平实做市场推广、提升品质、服务品质的二三线品牌，未来会有更广阔的市场潜力和发展机会。毕竟不是所有消费者都有经济实力接触高端品牌。那些二三线品牌虽然市场份额较低，但由于酒水品质高、价格定位合理，会成为一线大品牌的‘替代品’，更受普通大众的欢迎。”孙德波告诉《华夏酒报》记者，未来烟酒店要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须注重品牌、品质、口感，多举办沉浸式的小型品酒会，征服消费者。此外，能否提供良好的服务也成为关键因素。他建议，下一步，烟酒店还应建立完善的客户服务体系，提供周到、细致、专业的服务，提升顾客的忠诚度和粘性。
对此，知名酒类经销商也表达了同样的看法，他们认为，便利店与大型零售商在面临新的市场挑战时，也需要与时俱进，积极调整自身策略，才能更好地适应市场需求，保持竞争力。
“如今，以郎酒为代表的名酒企业已经开始转变思维，与经销商共同进步，通过系统培训打造一支理念一致、战术清晰的经销商队伍成为新趋势。这一新趋势不仅意味着名酒企业对市场的深刻洞察，也体现了对合作伙伴的深切关怀。核心就是统一各方思想，建立共同的市场策略，进而帮助经销商打造高效的团队，实现共赢。因此，未来厂商与经销商关系将对白酒行业未来的发展起到决定性的作用。”马景奎分析，厂商、商家、经销商可以看作是一个稳定的三角关系，如果厂商和商家能够专注于自己的角色，专注于营销，那么品牌的成功将直接取决于消费者的接受程度；如果消费者对品牌有一定的忠诚度和喜爱度，厂商和经销商能够准确定位、有效运营，一定能够实现1+1>2。