李振江郭胜利刘勇

在“天下第一展”成都春季糖展的带动下，各省市地方糖酒会也如火如荼地举办。在疫情缓解、初步打开的新市场环境下，国内一线品牌、国家梯队、众多区域性酒企招商活动全面展开，促使成都春季糖展创造了多项第一。

此次酒交会参展企业上千家，展出产品上万种，专业观众30余万人次到场，成交额突破200亿元。但部分区域酒企春糖会后的表现却不太理想，在春糖会上签了意向书，线下酒企销售人员上门拜访，有的甚至签了合同，但迟迟无法回款履约，关键原因有以下几点：

首先，当前白酒市场优质经销商已成为“稀缺”资源。

优质白酒经销商已被国内一二线品牌占领，尤其当一线品牌完成主打产品的全国布局后，一线品牌也纷纷背书其系列产品，以品牌为驱动进行全国二次布局，如：五粮液的五粮春系列及简装系列、茅台的王子系列、泸州老窖的头曲系列等，这些品牌的招商进度较区域性白酒企业更为顺畅。

二是省级名酒长期深耕市场，区域性白酒企业借助糖酒会招商难度加大。

省级、区域性名酒也在全国市场“抢地盘”，各地“省酒”（例如：济南趵突泉酒业、河北老白干等）也不甘落后，纷纷在全省及周边地区开设专卖店，导致整个白酒行业对经销商资源的争夺异常激烈。

三是葡萄酒企业主品牌与子品牌或二线品牌内部存在竞争。

我在山东调研的时候，听一位经销商说，他受到某二线酱酒品牌运营商的邀请，到公司参观考察，被公司主打产品负责人打探到信息后，直接截单签下了主打产品经销权。市场是现实的，优质的经销商资源深受酒企的重视。

区域酒企在与一二线名酒竞争时有着先天劣势，在品牌力、组织力不如一二线名酒的前提下，如何才能在区域内获得更多经销商资源？笔者总结了区域酒企招商的“五大痛点”和“八大法则”，邀请业内人士借鉴，关键还是要从“招商”的本质入手。

招商引资的本质

“招商”是一个系统工程，涵盖了从招商到扶持、培育的全过程，也涉及到从经销商、渠道商、消费者等各个环节。即经销商代理产品，产品如何到达消费者手中并完成购买。酒企对区域市场的支持与服务政策的核心本质就是经销商代理一个品牌、一个产品能获得什么价值收益？

这样看来，白酒行业招商的本质，就是渠道各个环节“让利”的过程。经销商在考虑怎么把货铺出去（分销政策），渠道商（终端经销商）在考虑怎么把货卖给消费者（消费者理由），消费者在思考为什么要买你的产品（核心是：“价值获取”而不是买便宜的“折扣”）。产品的推广和销售是紧密相连的。如果白酒企业只是简单地出一份招商手册来招商，而流程环节缺失，就会给招商工作带来压力，或者说白酒企业没有看到招商的本质。

那么，面对招商工作本质，区域葡萄酒企业在实际招商过程中会遇到哪些痛点和问题？

区域葡萄酒企业招商“五大痛点”

由于自身环境、品牌影响力、组织架构、资源协同、产品力弱等因素的限制，区域酒企在招商过程中经常会遭遇“招商难”、“一单毙命”的现象。“留不住（留不住）招商”在区域酒企已经成为常态，进入“年年招商，年年没招商，春节过后还要继续招商”的怪圈。那么，是什么原因造成了这种现象呢？通过多年服务区域酒企的经验，笔者总结出招商痛点有以下五大：

痛点一：战略规划与企业现状不匹配，经销商没有信心

大部分区域酒企的战略规划和目标冠冕堂皇，忽视了企业自身的现状和资源配置，与整体的“规划目标”不相符，导致各项战略无法有效实施，无法在市场上形成“风”，无法引导市场走向，经销商对品牌和产品没有信心，品牌和产品无法形成氛围，无法进行持续的泛区域扩张和市场化运作，经销商就不会选择。

痛点二：品牌定位不清晰，消费者不知道“你是谁”

区域酒企品牌定位相对混乱，企业、品牌、产品各自为政，并未形成有效的协同效应，它们之间的内在联系仅体现在“xx产品是xx酒厂生产的”这个基本方面。消费者无法充分了解“你是谁”，而会想到“你能给我带来什么”这样的品牌层面的表达。这种状况传递到市场，让经销商感到“品牌缺乏内涵和发展可持续性”，不敢做出选择。

痛点三：产品有功能，没卖点

区域性酒企的产品比较有特色，符合当地人的品位和审美，但由于局限于本地市场，缺少能够代表企业的产品（在一定价位段能占到40%市场份额的本地大牌产品）。最主要的因素是产品没有给消费者一个购买的理由（要么是情怀，要么是赠品，要么是便宜货，注意：是便宜货，不是便宜买）；缺少样板市场，经销商没有案例和参考可以选择（酒企业务人员对经销商的宣传语，如：我们在xx市场做的不错，你可以去看看）。

痛点四：仅有支持业务的思路，却无整体业务支持方案

区域酒企的“对商户的扶持与培育”都是在投入带量前提下提出的，整体的市场推广计划缺失，“对商户的扶持与培育”往往只体现在文件和口头上，而没有落实到位。如今的经销商已经被很多酒企培养成“未见兔子不肯放鹰”的心态，没有切实可行的对商户扶持计划，或者试运营一段时间后，达不到预期，就会出现“一单毙命”的现象。

痛点五：市场投资过程中，资源“分级投资”的层级关系逐渐模糊

为了快速拓展市场，区域酒企制定的客户分级体系和相应的市场支持计划会逐渐变得模糊，特别是一些招商人员为了快速成交订单（体现业绩），口头承诺一些非政策性支持，最终使经销商对公司失去信心，同时也使制定的“分级招商”招商策略无法落实或扭曲。

诚然，区域葡萄酒企业的发展，首先要解决“生存”的问题，才有精力去考虑“发展”。这也是大多数区域葡萄酒企业招商失败的借口和借口。“方向对了，才能一步步向前”。不管生存有多么艰难，生存的法则不能丢。招商难的原因是多方面的，区域葡萄酒企业面临的招商问题，其实是一个系统工程和问题，需要我们从企业战略的角度去认真审视，找到解决问题的办法。笔者针对区域葡萄酒企业招商，给出了八条法则。

区域葡萄酒企业招商引资“八大原则”

“招商引资是个系统工程”，需要从战略规划、品牌定位、产品设计、招商策略、组织配置等各个方面精心打磨，环环相扣，缺一不可。针对区域葡萄酒企业“招商难”的问题，提出招商“八大法则”：

规则一：转变招商引资思维

招商引资是区域葡萄酒企业的“头等大事”，企业高层的思维要由静态转为动态，由企业需要转为市场需要，而且要把这种思维从上到下落实、学习，做到思想统一，这样才能更加有效地推进招商引资工作。

规则2：短期可实现的目标

一个大战略目标的实现，是无数个小目标实现的结果。区域葡萄酒企业在制定战略规划时，也应结合企业实际情况，制定当年可以实现的小目标（即基层人员看得见、能实现的目标），积小胜为大胜。特别是对招商工作，统一部署，稳步推进。

规则三：品牌定位清晰简单

品牌定位就是通过朗朗上口、易于传播的口号，明确告诉消费者“你是谁”，如：汾酒的“中华酒魂”、泸州老窖的“中华第一窖”、济南趵突泉的“在泉城，饮春香”等，都是用口号来告知消费者。区域性葡萄酒企业可根据自身需求，制定现行的品牌传播口号，集中资源持续推广。

规则4：准确的市场调研

对于业务发展而言，招商是必经之路。通过市场调研，我们对目标市场进行研究，包括：当地消费者的消费能力及偏好、市场主流价格区间、主流品牌（一线品牌、本土强势品牌）的表现等。对主要竞争对手的价值链、利润分布、运营策略、主要动作等维度进行总结分析，进而确定市场招商模式。

规则 5：产品市场契合度

产品体系是招商工作能否顺利进行的关键。目前，白酒行业是买方市场，需要在市场调研的基础上针对主要竞争对手制定自己的产品体系，包括：产品本身（包装、口味、酒精度、规格）、产品定位（卖给谁）、产品价值链设定（卖给谁、消费者为什么买）等多维度的工作。面对竞争对手，白酒企业的产品至少要具备五大竞争优势（能形成传播点的立足点），才能吸引经销商的兴趣。

规则6：投资策略制定

招商策略是系统的，而不仅仅是一个招商计划；策略包括前期（确定目标市场、制定招商计划、规划资源投入、完善招商工具等准备工作）、招商（客户选择、沟通技巧、合作签约等拓展工作）、招商后（协助制定市场启动计划、各阶段市场拓展推广计划、市场费用报销等业务支持与培育工作）。

规则七：完善的保护体系

经销商会关注后续的市场服务工作，其中重点关注的是与市场运营保障相关的问题，比如费用如何报销、市场秩序如何管理等。区域葡萄酒企业在制定招商策略时，一定要完善相关制度，解决经销商的后顾之忧，让他们放心与企业长期合作。

规则 8：有效的执行团队

即使是最完美的策略也需要高效的团队去执行，否则就是一句空话。俗话说“磨刀不误砍柴工”。招商工作推进前，要对招商人员进行招商策略集中学习和专业招商技能培训，让大家掌握招商策略工作中各个环节的重点，在招商工作推进中“不偏不倚、不漏过”，高效、优质地执行。

招商引资的成功，是留给有准备的人的，只有“万事俱备”才能借“东风之力”，否则，得到的想法只能停留在口头上，无法付诸实践。下面，我们通过对某企业招商引资案例的分析，发现一些值得区域葡萄酒企业借鉴的地方。

XX企业招商引资工作推进案例

我们先了解一下企业的背景，然后看看企业做了什么，怎么做的，最终的成果是什么。

公司背景

县级区域企业：地方国资委持股51%，员工约200人，主营业务分为两部分：一是罐头（为国内一线品牌加工，年订单约2.5-3万吨，为主要收入来源）；二是自营产品（年销售额约3000万元，主要来自当地团购）。

企业上升趋势不明显：该企业有近200年的酿酒历史，在计划经济时代，品牌在周边市场知名度较高，由于引入市场经济，自主产品的市场影响力逐渐下降，如果一线品牌取消或减少订单，企业的生存就会陷入困境，因此自主产品开发是重中之重，招商工作是第一要务。

主要行动

近期目标：公司将充分发挥自身的加工优势，决定实行“小步走、稳扎稳打”的市场拓展模式，组建专业团队，拓展当地5至8个县级市场。

品牌层面：为了重新唤醒消费者的记忆，确定了“xx秘窖，熟悉的味道”的品牌口号。

市场调研：对周边市场进行了一个月的精准调研，发现市场上主流价格区间在60元-90元/瓶，同时也对该价格区间竞品进行了精准分析，寻找“xx米胶”在周边市场的切入点。

市场规划：调研过程中，依据各市场不同情况，将周边市场分为重点市场（2）、潜在市场（3）、机会型市场（3）三类，并分层规划各类型市场的投资强度与成本支持，以最大化市场成本效应。

产品策略：设计三款限售系列产品，酒精度统一为42度（市场接受度高），零售价分别为58元/瓶、98元/瓶、158元/瓶。同时，建立产品价值链，各渠道环节利润略高于竞品，提高市场竞争力。在消费者购买环节还设计了瓶盖兑换策略，采用“明（消费者）隐（终端商户）制”兑换方式，满足消费者“捡便宜”的心理，同时也激励终端商户推广产品，开展瓶盖回收等相关工作。

招商策略：产品上市前，我们会根据目标市场调研结果，制定招商计划、公司介绍稿、招商手册等招商工具；招商工作中，我们会对目标市场的客户进行筛选评估，列出第一、第二、第三目标，然后组团沟通洽谈。合作签约后，我们会安排专人驻市场协助客户进行市场拓展及售后服务相关事宜，开展业务支持及教育工作，增加经销商信心。

保障制度：为保证市场健康持续发展，公司制定了相应的《市场管理制度》（对“窜货”、“低价”等现象的处罚措施有明确规定）、《市场费用申请及核销制度》（保证市场及经销商的健康运行）等工作规章制度，为区域市场保驾护航。

团队执行：根据市场方案，组建6人团队进行招商扶持和培育业务。全程人员参与市场调研、产品开发、招商策略等相关工作制定，熟悉、掌握各环节重点工作。同时邀请专业人员进行招商技能培训，掌握策略和技能；招商分两组进行比拼；招商成功后，全程参与的招商人员中有一人将现场转型为区域经理，负责整个县级区域市场扶持和培育业务。

影响

xx公司采取“招商”、再“营销”、最后“销量”三步走的策略，当年就完成了周边6个县级市场的招商工作。三年过去了，还有3个深度合作，经销商留存率达到50%左右。公司目前在区外市场有20多家合作经销商，其中8家是持续深度合作。自主产品销售额也从3000万元/年左右增长到去年的5000多万元。连续三年，公司市场销售氛围和份额呈现稳步增长趋势，公司自身的安全感也逐年增强。

“招商”是每个酒企发展中最重要的一环，没有捷径可走。笔者认为，经销商比较合理的产品布局是：“一二线名酒+酱酒+区域（地方）品牌”，这样可以增加市场的抗风险能力。面对经销商的需求，区域酒企招商前景非常广阔，成功几率也非常高。

笔者建议区域酒企应集中自身资源，彰显产品力（性价比），避开“五大痛点”，运用“八大法则”，全程贯彻“动态思维”，快速应对市场变化，尽快找到能与企业共同发展的事业伙伴。（李振江为和君咨询副总经理、和君酒饮事业部总经理，郭胜利为和君酒饮事业部高级顾问，刘勇为和君酒饮事业部顾问）