文丨酒业团队（ID：）

策划丨江北编辑丨一帆编辑丨云顶

3月2日，由酒业展览会主办、中国食品流通协会支持、茂亨酒业承办的以“拥抱变化、韧性成长”为主题的2024（第四届）华南地区酒类展览会在广州保利世贸博览馆（4号馆）盛大开幕。展会首日，专业观众数量及质量再创新高，现场人气爆棚，现场签约订单众多，招商效果良好，客户满意度高！

在同期举办的以“拥抱变革·韧性增长”为主题的“2024(第十二届)中国葡萄酒市场论坛”上，快手电商葡萄酒产业带负责人Bobo发表了题为《快手葡萄酒新机遇，打造酿造葡萄酒行业新体量》的演讲，为葡萄酒行业提供了新的突破契机。

以下为Bobo演讲的实录（节选），《酒业》杂志获授权独家发布。

我分享的题目是《快手酒业的新机遇与酿酒行业的新增长》。

结合葡萄酒上市公司财报及行业数据报告，我们看到市场销售出现四大特点：库存高企，销售滞后；消费谨慎，竞争内化；预期疲软，谨慎乐观；现金流下滑，上市公司分化。

差异化竞争中，葡萄酒行业还有什么新的出路？

我们常说，人在哪里，商就在哪里。按照最新的2023年移动互联网规模，到2023年整体移动互联网人口将达到12.27亿，全年保持2%的增速。所以现在如果有传统行业问我做不做线上，我都会回答：不是做不做的问题，而是必须做的问题。

在移动互联网中，短视频行业是较为强劲的主流行业，短视频行业的用户增速是整个市场的3倍，且整体用户粘性更强，人均月使用时长达到57.5小时。

据行业分析报告显示，移动互联网占整体商业广告投放比重超过88%，2023年、2024年仍处于稳定阶段。2023年末，中国移动互联网投放重点渠道仍为短视频。快手作为短视频行业领军者，用户粘性强，年轻用户群体活跃，为酒水行业提供了广阔的市场空间。

快手多元化的圈子能够赋能品牌价值，联合各行各业的人，赋能每个人的全面成长。

现在的快手是不同的选择，有用户、有网红、有流量、有生态。

见证男性和新线市场的不同，尤其是以男性为主的酒类市场和新线市场。

快手的分发逻辑与其他平台不同，采用双线模式，更注重私域积累和主播稳定，这对于酒类行业来说是优势。快手生态中的内容合作、电商促销节等也为品牌提供了丰富多彩的营销方式。

快手现在在电商方面做得怎么样？能做得到吗？规模有多大？快手整体月活跃用户是6.85亿，中国移动互联网用户总量是12.3亿，月活跃用户中有6.85亿在快手上，日活跃用户是3.87亿。2023年Q3财报快手电商GMV销售额是2902亿，有1.2亿买家，各个城市的布局在逐渐扎根，也就是我们的购买力在逐渐提升。

在快手的酒水饮料行业中，白酒依然是目前产品分布最大的品类，也是线下线上各平台最大的特色，白酒占据了快手80%以上的市场份额。

快手上的酒类购买者以男性为主，年龄在30+岁左右，购买力较强。快手上也有不少酒类行业的网红为品牌商家推广产品。

品牌/商家可以通过货主、经销商、主力三种身份，综合销售、经销商、自营酒庄/品牌、高度商业化四种路径开展业务。

第一是综合型销售。这类主播的特点是产品范围广、流量大，用极强的个性和内容玩转自己的内容号，后端有强大的供应链支撑。

第二，经销商有一套玩法，就是以标准品作为主攻点，以中低利润的产品作为切入点吸引客户，最终突破标准品的价格形成用户认知。因为作为主播，更多的是赢得心智，每个主播在每个节点能给消费者提供什么，价值是什么，最终用开发出来的产品平衡利润，而且要求主播要有一定的专业性。

第三，自营酒庄/品牌的特点是产品种类多、产品量大，也有一些高毛利的发展产品。该类产品注重讲述酒庄内容/品牌故事，打造个人账号，为酒庄实现线上全渠道发展。

第四种是高度商业化的做法，核心是通过低价销售产品，用快手人群套餐引流，扩大人群，获取人群后迅速将人群转化到直播间。

很多传统的葡萄酒经销商觉得直播或者电商比较难，但我觉得提前介入还是有必要的。

快手的酒水饮料商业策略包含“打好口碑、打造爆款、做大生意”三步，通过源源不断的流量，不断提升品牌曝光度和打造好口碑，进一步转化好内容，通过达人分发，打造爆款，最后通过品牌自播或者大规模营销，打造大生意。

基于产品定位，官方会提供一些粉丝群体和网红的契合度，并基于这个维度筛选和推荐网红。一般来说，网红会推荐那些纯佣金合作的，让你尽量去尝试。最近我们也推动了一些酒类经销商和我们的头部网红合作。在内容矩阵上，也希望大家能通过我们的品牌故事做更多的品牌推广，通过品牌活动、酒类专题等形式参与平台和IP活动。

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