“在新旧渠道的竞争下，酒商已经不能再低调了。”

文｜云久头条事业群

编者按：有人说，这是一个新零售加速崛起的好时代；也有人说，新零售终将成为过去。

但不可忽视的是，新零售在过去十几年葡萄酒行业发展中留下的痕迹。

云久头条（微信ID：云久头条）采访了这些经历和见证的人们，他们的成功与失败、转变与反思，或许能照亮这条赛道更远的路。

成都酒商王开军最近几天有些坐立不安，目前他正筹划加盟一家连锁红酒零售店，实现传统烟酒店的转型。

王凯军重点讲了两点：“一是专业的红酒零售连锁店；二是能够实现线上线下融合，即线上订货、线下送货的即时零售模式。”

目前，无接触、即时送达的葡萄酒新零售模式正在融入新消费群体特别是年轻葡萄酒消费者的消费习惯。

在行业专家看来，即饮酒零售是零售模式创新的一种形式，是实体零售商实现全渠道转型、优化购物体验的重要途径，也是符合消费者期待、未来可预见的主流消费方式。

在王凯军这样的传统酒商眼中，即饮酒零售、社区电商犹如一股汹涌澎湃的浪潮，正在席卷酒类零售渠道。“在新旧渠道的博弈下，酒商再也无法低头。”

数字

即饮酒零售新趋势

近年来，酒类线上渠道增长迅猛，线上线下融合、供应链完整、配送及时的即时零售和依托预售模式、集约化配送、熟人售卖等模式的社区团购成为酒类新零售渠道新的增长点。

如今消费者已经养成了网络购物的习惯，葡萄酒垂直电商发展迅速，线上化率不断提升，2021年葡萄酒新零售市场规模将接近1400亿元，占葡萄酒整体规模的近十分之一。

在即饮红酒零售赛道，1919红酒直供、京东酒世界、酒小二等红酒新零售平台经过多年耕耘，积累了大量线上客户流量，同时开辟了线下专业连锁门店，拥有专业的即饮即送能力，大幅提升了顾客复购率。

社区团购红酒的运营模式大致是：通过平台招募社区内业主及周边小店老板作为团长，通过微信群、小程序等工具发布商品信息，消费者通过这些工具下单后，平台将商品发送给团长，消费者上门自提。

目前，酒类即时零售、社区团购正在成为酒类零售商的必争之地。

据上海市场1919家连锁门店数据显示，目前酒类到店零售率不足20%，超过80%的用户选择线上下单。

在全国市场，1919的线上销售业务正以100%的速度增长，部分省份的门店增速甚至达到300%。

2021年，1919酒类直供京东渠道销售额同比增长162%，美团外卖销售额同比增长170%，抖音官方旗舰店直播超1000场，全年GMV突破1亿元。

盒马数据显示，酒类销售额增速一直保持在15%左右，尤其是家庭场景下的酒类饮料增长迅猛。

便利蜂发布的“十一黄金周”消费数据显示，便利蜂多家门店销售额较节前一周均有不同程度增长，线下客流量、线上外卖订单均有所增加。

京东到家和京东24小时购物数据显示，今年国庆期间，京东到家和京东24小时购物的酒类礼盒销售额同比增长超过10倍。

业内人士分析，上述数据真实体现了当前线上红酒渠道的增速，而在这一增长中，在线下门店的支撑下，“线上订购、线下取货、即时送达、到家服务”的渠道模式增长潜力更为明显。

新旧渠道的博弈

即时零售最终会淘汰谁？

王凯军以自己今年的葡萄酒销售订单为例，做了简单的回顾。

今年以来，他的订单中超过40%都是临时订单，客户要求在一定时间内将饮品送到酒店或家中。往年这一比例还不到10%。“这说明客户对即饮饮品的需求在增加。”

突然之间，在王凯军烟酒店周边1公里范围内，出现了两家酒类连锁店。半年来，销售压力加大，“专业的酒类连锁店正在强力挤压传统烟酒店。”

他总结称，酒类零售的消费趋势正在向“即饮化”和“专业化”需求转变，而且这种转变非常迅速。

“现在在家里囤积葡萄酒，出去聚会时再从后备箱拿出来喝的消费者越来越少了，尤其是年轻消费者，他们更习惯聚会时现场点酒，点好后即饮。”这是酒商王开军以及他身边的葡萄酒零售商的共同感受。

疫情之下，市场线下酒类消费场景偶有缺失，厂商销量直接受到影响。云酒头条（微信ID：云酒头条）走访的多家传统烟酒门店均表示“库存积压难以消化，现金流难以为继”。

郑州市金水区一家烟酒店老板刘新民说，今年以来，他知道金水区新开了七八家酒类连锁店，其中就包括酒便利、1919酒类直供、京东酒世界等较早进入即时零售赛道的酒类新零售品牌。

近两年，兴盛优选、美团优选等几大社区团购电商平台也成为葡萄酒零售的热门渠道。

“专业酒类连锁店产品种类齐全、价格区间广，而社区团购电商平台则以啤酒、红酒等低价位产品为主，这些提供即时配送、到家服务的酒类零售渠道，极大挤压了烟酒专卖店等传统零售终端。”刘新民说。

相比之下，依赖团购、圈层营销等传统模式的传统烟酒店业绩普遍下滑，渠道转型迫在眉睫。

躺下或换衣服

传统零售商的未来在哪里？

在众多专业酒类连锁品牌中，1919快饮店引起了王凯军的注意。

1919近期发布的门店战略调整规划显示，1919连锁门店将逐步向快餐店转型，向即食零售转型。同时门店将向轻资产投入转变，线下陈列由货架陈列改为正向仓，采用1919自有共享骑手+第三方骑手的配送模式。

成都1919招商团队负责人告诉云九头条（微信ID：云九头条），1919餐饮APP于3月份完成整个私域链路搭建，与企业微信全面打通，通过引流和裂变，将流量沉淀到企业微信、社群、小程序、公众号、视频号等渠道，实现私域闭环，并通过内容营销、精细化服务留住用户，从而提高用户复购率和消费频次。

线上线下的融合，尤其是企业微信、社交群、小程序等私域渠道的全面打通，对于王凯军这样的区域酒商来说无疑具有很大的吸引力。“私域流量能很好地转化为订单客户，而且对区域客户的针对性很强，能大大提高客户粘性。”

在云酒中国葡萄酒品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟社看来，即时零售、社区团购带来的葡萄酒渠道变革，相较于旧有的零售模式，优势明显。

“无论是即时零售还是社区团购，都是在解决酒类零售‘最后一公里’，都在向以消费者为核心的新消费时代靠拢。”王伟社也对传统酒类零售商提出建议：一方面保持传统线下渠道的客户积累，另一方面考虑加盟专业连锁大卖场，或者转型做新零售O2O社区团购。“尤其是社区团购，成本低、运营难度低，以啤酒、红酒等低价产品为主，可以与线下门店优势互补，进一步提高区域酒类零售商的客户覆盖率和复购率。”