主打“年轻人线下社交平台”的海伦斯或将成为国内首家上市的酒吧企业。海伦斯以每瓶不到10元的平价啤酒定价，以及适合聚会的社交空间，收获了大批年轻人。截至2020年底，中国酒吧行业约有3.5万家酒吧。按营收计算，行业前五大酒吧运营商合计市场份额为2.2%。其中，海伦斯占比1.1%，为另外四家之和。

作者 | 胡淼 编辑 | 罗丽娟

承载着不少年轻人“夜生活”的’s ，正在逐渐拥抱资本市场。

3月30日，海伦斯向港交所主板提交上市申请，而就在一个月前，其刚刚完成首轮3300万美元融资，黑蚁资本和中金公司分别投资3079.4万美元、201万美元，占股比例为2.16%、0.14%。

擅长在新消费浪潮中赚钱的黑蚁资本，曾成功投资泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林等新兴品牌，并在三年前主播了海伦斯。

第一次走进海伦斯小酒馆，黑蚁资本管理合伙人何宇就决定一定要“来这家公司看看”。在进一步了解之后，他认为海伦斯有潜力成为“夜间星巴克”的商业奇迹。

区别于传统独立酒吧和酒馆，很早就开始探索标准化、可扩展的经营模式，采用全直营模式，自主开发信息系统，实现从中央音乐控制系统到供应链管理的全链路数据管理。

在选址上，海伦斯避开了高贵的中心位置，这样不仅节省了成本，也拉低了酒水等产品的价格，吸引了一大批追求自由、实惠的年轻群体。目前，海伦斯酒吧里的瓶装啤酒售价大多在10元每瓶以下，核心消费群体集中在20到35岁之间。

为此，海伦斯将自己定位为“年轻人的线下社交平台”，将酒吧定义为“年轻人舒适的聚会空间”，讲述新消费的故事。

如果上市成功，海伦斯将成为中国第一家上市的连锁酒吧。海伦斯是如何从一家不起眼的酒吧发展到今天的？

01 保安创业，开酒吧

徐秉忠看上去很容易哭。

作为海伦斯的创始人，许秉忠在与投资人谈起门店员工的辛苦时，会回头擦泪；在海伦斯新店开业时，看到顾客冒雨排队，也会泪流满面。不管是公司内部，还是投资人之间，大家更习惯叫他老许。

70后徐秉忠高中没毕业，当过特种侦察兵，退伍后干过三年保安，睡过草地，住过地下室。想创业，就听从别人推荐，去老挝开了一家酒吧。赚了第一桶金，积累了一定经验后回国，徐秉忠决定继续开酒吧。

2009年，在北京五道口开设了第一家酒吧。

北京五道口又被称为“宇宙中心”，这里有清华、北大两所中国顶尖高校，也有来自世界各地的顶尖人才。作为“舶来品”，徐秉忠最初的想法很简单，就是做外国游客、留学生的生意。

虽然身处中心地带，但的店面位置非常偏僻，转让前是酒馆，但没能继续经营下去。租金也不贵，20万元/年，而前面不到500米，租金就是200万元/年。如此大的租金差距，足以证明前者缺乏人流量。

如果没有客流量，就主动招揽人流。徐秉忠雇了几个老外发广告传单，广告词上印着一个外文单词——“ ”。当时，大部分中国人都不认识这个词，徐秉忠也是前一天和老外聊天时学到的。

招揽了客人之后，如何留住客人？徐秉忠打起了“价格战”。别的酒吧青岛啤酒20元一瓶，海伦斯只卖10元一瓶。只用了四五个月的时间，就积累了不少客源。

那一年万圣节，徐秉忠还搞了一场免费感恩活动，不仅在店里摆了一台生啤机，还在店外摆了两排生啤。感恩节晚上，屋里屋外都挤满了人，来晚了的人都要站在马路上。

's 早年万圣节的照片

从此，'s在留学生中火了起来。徐秉忠按照这个想法，在上海、天津、厦门、武汉等地开了几家酒吧，对经营业绩也十分满意。

对于这些成绩，来自基层出身的徐秉忠常常说：“我哪配得上这些成绩”“哪有这么多人关心我？”

他接受采访时提到，武汉一家新店开业当天，天正下着雨，但还是有顾客在排队，他觉得自己做的什么好事都没有，就打电话给运营总监说：“从明天开始，所有排队的顾客，排队时可以随意喝饮料，而且是免费的。”

这个免费类别还包括价格更贵的1664、等。“家里有客人的时候，你不把好东西都拿出来吗？”他说。

这种强盗气十足，还体现在徐秉忠和投资人的打交道上。第一次见到黑蚁资本管理合伙人何宇时，徐秉忠就直言：“你是我遇到的第一个投资人，我们交个朋友吧，不过上市前不需要融资。”

但或许，这种黑帮精神正是酒吧行业所需要的。

只懂酒吧文化的徐秉忠不一定了解年轻人的需求。

直到有一次，他问一位顾客为什么喜欢's，顾客回答说：“以后这里有我们的回忆。”他意识到，pub文化不仅在国外盛行，中国的年轻人也需要这样的聚会、活动的空间。

海伦的酒吧面积一般在300-500平方米之间，设有36-50张桌子，可同时容纳150-200名顾客。与面积超过1000平方米的夜总会和卡拉OK厅相比，此类酒吧更像是夜间娱乐场所中的“小而美”。

在进一步了解消费群体后，徐秉忠决定将海伦斯定位为“年轻人的线下社交平台”，将酒馆定义为“年轻人舒适的聚会空间”。

随后，的公司走出了留学生圈子，开始以更快的速度扩张，瞄准更多的年轻人。

截至招股说明书提交的最后可行日期，'s 已在全国拥有 372 家门店。

酒吧行业一直以来都具有“个性化”和分散性的特点。截至2020年底，中国共有酒吧约3.5万家，其中95%为独立酒吧。从营收来看，行业前五大酒吧运营商合计市场份额为2.2%。其中，’s占比1.1%，为另外四家之和。

02 十元酒馆怎么赚钱？

从第一家酒馆到372家酒馆，“低价”一直是海伦扩张的主旋律。

海伦斯为客户提供的产品组合中，以自有产品为主，外部产品为辅。据其招股说明书，2018年至2020年，海伦斯自有的酒精饮料，如海伦斯生啤、精酿啤酒、果啤、奶啤等产品，分别占酒精饮料总销售收入的68.4%、64.2%和69.8%。

从其天猫旗舰店的售价来看，其自有产品中，一瓶270毫升的果啤售价为5.5元每瓶，一瓶420毫升的纯麦芽精酿啤酒售价不到5元。

对外销售的产品分别为9.9元/瓶的科罗娜和9.8元/瓶的百威，价格均在10元/瓶以内。根据弗若斯特沙利文的数据，同行业百威啤酒的平均价格为15至30元/瓶，海伦的百威啤酒价格比同行平均价格低35%至67%。

's 酒水价格表

但低售价并不代表低毛利率。

中国基石高级合伙人夏静明曾对酒吧行业进行过分析，酒吧要想赚钱，酒水的价格必须定得很高，一瓶普通啤酒进入酒吧或酒馆，价格往往会翻一倍甚至三倍，但这限制了客流量。

一旦客流和销量受到限制，酒吧在向供应商采购时就没有“规模效应”带来的议价能力，采购成本和固定成本摊销也会相对较高，反过来意味着其售价不可能低。

“这是一个负面反馈，限制了客流。我猜这可能是行业分散的一个重要原因。”夏静明认为。

海伦斯的经营模式恰恰相反，以低价吸引顾客，从而推动客流的提升，再在积累口碑、扩张直营店的过程中，收获规模效应带来的红利，可以减少采购成本和固定费用的摊销。

2018年至2020年，海伦斯自有酒精饮料毛利率随着规模的扩大而提升，分别达到71.4%、75.3%、78.4%，第三方酒精饮料毛利率各期也分别达到39.2%、52.8%、51.5%。

由于酒类价格低廉，客流量大且稳定，'s在一线城市选址时可以避开竞争激烈的地方。

何宇曾回忆，自己第一次注意到，是因为它在上海茂名北路二楼的一家酒吧。虽然位置不错，但位置很差，没有店面，周边也几乎没有什么人气商家。但即便是晚上11点，依然有年轻顾客在排队，酒吧人气爆棚。

二三线城市是海伦斯的主要基地，三年时间，二线城市的海伦斯酒吧数量从82家迅速扩张到200家，三线城市则有94家门店。

相较于一线城市，二三线城市开店成本更低，行业竞争更少，值得注意的是，二三线城市的海伦斯单店日均销售额甚至高于一线城市。

2018-2020年海伦斯单店销售额、用户数、人均消费额统计

从2020年单店日均销售额来看，一线城市海伦斯门店销售额为8500元，二线、三线城市分别达到万元、万元；从人均消费来看，二线、三线城市也高于一线城市。

这也意味着海伦斯可以以相对较低的劳动力和租金成本获得更高的利润。

早期海伦斯采用“直营+加盟”模式扩大规模，但加盟模式的弊端是海伦斯很难从企业实体上对各个门店进行规范统一的管理，运营效率和盈利能力不如直营店。

2018年以后，逐渐将加盟酒吧转型为直营酒吧，目前所有门店均为直营。

直销模式的优点是可以控制开店速度，并进行集中管理，以增加利润。

其招股书显示，一家海伦斯新店从选址签约到满足开业条件，仅需约2-3个月，且回本周期也在不断缩短——2018年、2019年分别为6个月和5个月，2020年则降至3个月。

2018年至2020年三年，海伦斯营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，经调整净利润分别达1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元。

但直销模式的弊端也十分明显。

截至2018年、2019年、2020年末，海伦斯净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元，同期海伦斯现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元、2430万元。

其流动负债各项项目中，“其他应付款及应计款项”及“租赁负债”增长最快。

原因在于：第一，门店转为直营后，'s需要承担全部租金费用；第二，门店的迅速扩张，大大增加了租金以及采购酒吧运营所需的原材料、设备等物资的费用。

尤其是2020年，受到新冠疫情的影响，海伦集团多家门店从1月份起关闭，直到6月份才恢复营业，给公司造成了不小的冲击。

一直坚持不融资的在今年2月向投资者敞开大门，获得了3300万美元的融资。

完成融资后，海伦斯首先将其用于填补负债缺口。截至2月28日，海伦斯净流动负债由1.68亿元降至310.9万元。其招股说明书解释称：“主要由于现金及现金等价物由2430万元增至2.276亿元，反映了A轮及A+轮有限股权融资所得款项总额约3280万美元。”

03 “夜间星巴克”能成功吗？

投资人对's的期待显然不仅仅只是一个“小而美”的酒馆。

“我们决心参与海伦斯的成长和发展，见证他们如何在一个不起眼的行业，以顾客至上的理念，创造‘夜间星巴克’的商业奇迹。”何宇说。

如今，我们随处可见的门店、咖啡馆、便利店、餐厅等主流线下商业业态，最终都把同一件事做到了极致——情感空间，即在提供零售服务之外，也创造文化、精神与社交的体验。

以星巴克著名的“第三空间”理论为例，即：为消费者提供一个独立于家庭和办公室之外的聚会、休闲和工作的环境。在这个环境中，注重的是咖啡、顾客和社区之间的情感联系，认同这种文化的人愿意承担商业溢价。

但酒吧行业毕竟不同于咖啡行业，受到的监管和风险比咖啡行业更大。而主打下沉市场的海伦斯的品牌认知度，能否撑起“夜间星巴克”，还有待考证。

在何宇看来，海伦的竞争力在于为用户提供一个可以自由放松、没有隔阂的普适社交空间，这种氛围一旦形成，就会成为品牌最大的护城河。

摆脱传统酒吧和酒馆的运营逻辑，认为，将门店打造成年轻人聚会空间的目标已开始取得成果。

据企查查对海伦斯的公司简介显示，海伦斯的核心消费群体以20-35岁的年轻人为主，其招股说明书中提到，到店用户中93.9%对消费体验满意，公司将以“年轻人的线下社交平台”作为未来发展的战略方向。

为了“收割”年轻人，近年来，海伦斯越来越注重推动年轻人的社会文化。在营业成本类别中，2018年海伦斯的宣传推广费用仅为520万元，但到了2020年，已上涨至1540万元。

在抖音上，海伦诗开设了“告白队系列”和“聚会游戏指南”两个板块，用时下最流行的“情感小品”凸显海伦诗的社交属性。

去年12月，一项名为“海伦的可乐桶国服姿势”的挑战席卷屏幕。“可乐桶”是海伦酒馆的产品，其做法起源于欧洲，是将威士忌和可乐按一定比例混合，加入适量冰块，放入比脸大一点的容器中。

“可乐桶”

因为可乐口感清爽，可乐桶被贴上了“年轻人的第一饮料”的标签。然而这也导致不少年轻人在喝可乐桶时，轻视了对手。于是，关于“可乐桶背后的行为艺术家”的“梗”也在社交平台上被广泛传播。

海伦斯的“可乐桶”挑战在抖音上引发大量关注，累计播放量突破10亿次。

海伦斯在社交平台上非常活跃，截至目前，其官方微信、抖音、微博累计粉丝数已超过570万。

在线下，’s同样野心勃勃。根据其招股说明书，’s计划到2023年将门店数量扩张至2200家。

海伦酒吧提到，其首次公开募股所得款项净额将主要用于未来三年开设新酒吧及实施扩张计划；进一步加强酒吧的人才梯队建设，优化人力资源管理体系；进一步加强酒吧的基础能力建设；进一步提升海伦酒吧的品牌知名度；以及用作一般营运资金及一般公司用途。

由此看来，海伦的快速扩张计划已经是迫在眉睫了。

近年来，线下咖啡、餐饮品牌通过“烧钱、开店、推广”失败的案例比比皆是。如今，小而美的海伦斯在获得资本支持后，正在大步迈进。这对海伦斯来说意味着什么？还需时间来验证。