编辑 | 顾宏紫

东方精选瞄准酒水饮料行业，掀起新一轮热潮。

11月20日，东方珍选全新账号“东方珍选将进酒”首次直播卖酒，标志着东方珍选进入葡萄酒直播赛道，3.5小时的葡萄酒直播卖酒GMV达270万元，观看人数超56万人。

自今年6月爆红以来，“东方珍选”便开始布局垂直品类账号，目前已形成1个主号+5个垂直品类号（美妆个护、图书、文旅、酒水饮品、自营）的账号矩阵。虽然布局酒水品类较晚，“东方珍选将进酒”依然成为酒水直播赛道中一股不可忽视的力量。

《东方选酒》又将如何搅动葡萄酒直播赛道？

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东方精选如何现场销售葡萄酒？

从一首《乌兰巴托的夜晚》的歌曲，到回顾美酒的历史故事，再到用美食和葡萄酒搭配烤串、火锅等等，走进“东方选酒”直播间，多元化的直播内容不断为消费者提供新鲜感。

这样的新鲜感和多样性让《江津酒东选》不仅迅速涨粉，上线半个月以来关注度和销量也节节攀升，截至目前粉丝数已达30.3万。据第三方平台数据显示，江津酒月销售额稳定在1000万元，近期单场销售额突破200万元。

据了解，所售品牌不仅有五粮液、山西汾酒、舍得、泸州老窖、习酒等白酒品牌，还有啤酒、葡萄酒，以及艾迪丹、黄尾酒、RIO预调鸡尾酒等低度产品。酒水展示窗内展示的产品种类也十分广泛，覆盖了各个年龄段的酒水消费者。

如今，随着直播电商体系的不断完善，直播逐渐成为品牌营销最流行的方式之一，据中国互联网络信息中心发布的第48次统计数据显示，我国近四成网民已成为直播电商用户。

此外，“巨量算力”近日发布的《2022酒类行业数字化营销白皮书》（下称《白皮书》）也披露，今年上半年，抖音酒类饮料主播数量同比增长209%；整体直播时长同比增长242%。聚焦酒类商家，今年上半年酒类主播数量和直播时长同比增长214%和209%，均实现翻番。

对于进军酒水行业，新东方曾表示，选择做“江津酒”，是因为酒水对于电商来说是一个超级品类。但从《白皮书》公布的数据来看，“东方精选江津酒”在行业内面临着巨大的竞争压力。

在味酒看来，上线仅半个月的“东方珍选将进酒”，在数据上或许无法超越其他主流直播平台，但其意义远大于数据。它能否创造出一种新的卖货方式，成为搅动当下直播平台水面的“鲶鱼”？东方珍选将直播卖酒平台打造成品牌的思路，显然更有研究价值。

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“东方精选饮酒”为何会流行？

经过几年的疯狂增长，直播带货逐渐成为一种快速成为主流的新兴消费渠道，其核心也慢慢从网红的喊单转向可靠的产品和更可持续的性价比。

被誉为直播界“降维打击”的《东选会喝酒》凭借新东方、俞敏洪两大IP积累了一定的关注度和认可度，其爆红主要基于三大优势。

团队优势。早在去年12月，东方真选就已开启直播带货，俞敏洪甚至亲自参与直播带货，但效果平平。今年6月，东方真选开始崭露头角，主播们凭借才华带货，东方真选平台跻身前几大直播间的同时，其主播董雨晖成为新的“卖货第一人”。同时，东方真选6月销售额达6.81亿元，稳坐抖音直播第一。

此外，据东方真选2022年半年报显示，在6月董昱辉爆红之前，东方真选已实现半年盈利900多万，爆红3个月后，东方真选GMV已达20亿。这也意味着，“东方真选将进酒”在上线之初，已有相对成熟的团队运营经验。

内容优势。东方精选引入全新内容化销售方式，通过知识科普、场景化内容分享等高阶销售手段，找到合适的精神价值点，为消费者提供情感价值与信任基础。

同时，优质内容也延长了用户留存时间，用户留存时间增加，销售转化率自然提升。比如今年5月，东方精选改变销售模式，开始边教边卖，用户平均观看时长从一分半钟飙升至四分钟，日均商品交易总额也从几万元增长至几千万。“东方精选江津酒”自上线以来，不断创新直播内容形式。

价格优势。《白皮书》显示，用户选择网络购买白酒的主要原因是网络购物具有较大的价格优势，除了对平台的信任，价格优惠也是消费者选择“东方精选江津酒”的重要因素。

比如，某瓶白酒（6瓶装）官方参考价为358元，方珍轩橱窗标价为298元，在“东方珍轩将进酒”直播间仅售288元；贵州某名酒官方参考价为848元，东方珍轩橱窗标价为698元/瓶，直播间售价578元/瓶……

此外，东方甄选还公开表示：“未来我们会精选一些优质的国产葡萄酒，但不会选择高价位的。”

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东方精选能为红酒直播卖货提供什么经验教训？

小红书发布的《2022年十大生活趋势》调查报告，揭示了当下消费者的一大消费现状：厌倦了大减价的狂欢，消费方式由“热血逛街”转变为“清醒点单”，消费时更加理性、克制。

换言之，如今的消费者愿意为情感、为知识买单，喊口号、争低价的直播方式已经失效，直播电商正逐渐从“草根”阶段走向常态化、正规化。

东方精选的火爆也印证了如今的直播领域一种新的流行趋势正在悄然形成，逐渐从流量优先转向内容优先。

但靠着《东方精选》积累的人气，带动“东方精选江津酒”的直播间，却想真正做大并不容易。随着电商直播行业洗牌加速，平台和品牌需要开始重新审视直播的内容价值。

第一是提升主播团队专业化水平，优化直播语言，高水平传递品牌文化和价值观，直击消费者心智。

众所周知，在直播间里，主播的解说能力、掌控局面的能力、对品牌的熟悉程度都决定着观众的观感和购买意愿。因此，除了带来流量，主播的专业素质如果想长期做好产品销售，也是至关重要的。

一位行业观察人士表示：“‘东方精选江津酒’的成功，建立在内容互动社区这个基本基础之上，消费者在其中的沉浸时间比其他平台更长，通过长期的正向刺激，进一步降低用户选择的边际成本，更容易激发消费者的潜在消费能力。”

“在消费者越来越追求品质和传承的今天，酒水饮料行业主播不仅需要具备专业的产品知识和讲解技巧，更需要对行业趋势和消费者喜好有深刻的理解，这样才能在营造氛围的同时切中消费者痛点。”上述业内人士继续说道。

二是优化直播形式，结合平台自身优势不断开展创新直播，创造出更加适合平台的直播方式。

暂时的流量总会败给新鲜感。如今的东方精选不仅脱离了传统的直播模式，从早期的双语知识直播走向了轻松脱口秀、娱乐户外直播的模式，并通过邀请明星或作家做客直播间等方式不断丰富直播内容。

东方精选的火爆，源于其打造了更加多元的直播方式和更加专业的知识型人才，在卖货之余，通过传递知识、情感故事、展示才艺、个人情怀等方式，传递正确的价值观、人生观、金钱观，不仅满足了用户更高层次的情感需求，也赢得了用户的情感认同。

第三是树立品牌思维，确定直播运营策略，形成自己品牌的运营模式，并不断优化长期运营，获得用户认可。

一方面，根据定位平台的设置特点，确定相应的产品特性和场景特性，围绕三者制定直播运营策略；另一方面，产品供应链的整合与创新也是关键。只有利用价格优势、新锐品牌，打破不同层级的消费群体，吸引更多类型的消费者，才能向头部主播靠拢。