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制图：编辑：Dora

有一位老父亲，每个月都会请人吃饭，他也想训练一下自己的三个孩子，看看他们有什么本事。

正月，家里办聚餐，父亲把大儿子叫过来，说：“这个月我们办聚餐，周末你负责摆一桌。”大儿子很热情，说：“好，交给我吧。”就摆了一桌菜，结果怎么样呢？

顾客很不满意，为什么？

因为大哥在与父亲的沟通中，没有发现自己的需要，所以才推出了这个计划。

客人都不吃辣，所以整桌菜都是辣的，有的客人还带着小孩，但是没有婴儿座椅，小孩差点摔倒，场面十分尴尬。

这就好比我们很多销售人员一样，他只懂得“销售”。

知识点1：

推销：是在不了解顾客需求的情况下盲目推荐产品，以为自己产品的亮点、优势就是顾客最需要的，成交概率较低。

我们跟客户见面，会介绍我们的品牌、专业度、研发团队、公司规模、技术、国际水准，但我们并不关心用户关心什么，那我们该如何去发现用户的需求呢？

让我们看看第二个是如何做到的。

父亲很失望，于是下个月就把这个任务交给了老二。老二知道大孩子上次干了件蠢事，所以做了一些调整。老二想知道父亲真正需要的是什么。

父亲表面上只是说“准备一桌菜”，但一桌菜、饮料和就餐环境有无数种可能，他完全不知道背后的信息，于是他去找父亲，开始问问题，以确定需求：

“爸爸，您想要桌上有多少个菜和汤？”

“是川菜、鲁菜、粤菜、日本菜、还是法国菜？”

“多少人吃饭？”

“这和什么有关？”

“他们多大了？”

“您要什么酒？”

“红酒、白酒、还是洋酒？”

“父亲认为这次招待会最重要的是什么呢？”

知识点2：

定位需求：是运用5W2H提问工具，明确顾客提出的需求信息的过程。

当顾客想要购买课程、房子、汽车的时候，他们会对产品有期待，不管这种期待是否正常、科学、可行，首先能够了解清楚他们的需求就是找到他们的需求。

定位需求时使用的提问工具是什么？这是一个很常见的工具，但很少有人掌握它：5W2H

例如：

第一个W是“What?”，意思是招待会的预算是多少？是中餐还是西餐？

第二个W代表“”。也就是说，您希望在哪家餐厅举行招待会？您希望有哪个包间？您希望有什么样的环境？

我把更多5W2H的知识点详细总结出来，放在音频下面的图文里，大家可以反复阅读，我就不一一阐述了。

所以在按照5W2H问完这些详细的问题之后，老二心里就清楚了，并且确信自己的需求已经被识别了。

这次应该不会有什么问题了！结果宴会结束后，客人确实吃了，但是老父亲还是不满意。二儿子心里郁闷，他该做的都做了，但是他的父亲太难伺候了。

二胎为何还是得不到爸爸的认可？

知识点三：

深入挖掘需求：询问有关客户深层购买动机的问题。

识别需求只能发现那些暴露在顾客表面的需求，就如同冰山的顶端漂浮在海面上，只有极少量可见的信息，而水面以下的冰山则是顾客在沟通过程中有意无意地隐藏起来的。

那么如何获取冰山之下的信息呢？需要继续用5W2H来“深化需求”。

让我们看看第三个是如何做的：

第三个月，父亲依然要请客人，老三知道老二和老大所有的经历，经过深思熟虑后，决定和父亲进行更深入的沟通，深挖父亲隐藏的需求。

这次他终于赢得了父亲的称赞，让我们看看他是怎么做到的，回顾一下有哪些值得我们借鉴的地方。

他没有直接问“点什么菜好？”，而是问父亲请客干什么。父亲回答说：“上次我跟二儿子说，我是来请客的。”

但三哥却不愿意放弃，因为他想知道，宴请客户的理由是什么？为什么宴请这些客户？为什么是这个月？宴请客户的目的是什么？

这个很有意思，你看懂了吗？三哥的问题不一样，他也是5W2H，但是他的问题更有针对性，他的问题更深入，更详细。

表面上看，一个人开车进加油站就是为了加油，你问他进加油站干嘛，他会告诉你来加油、休息、上厕所，但这只是顾客最表面的需求。因为顾客更深层次的需求是什么？是安全到达终点，终点干嘛？背后还有其他原因，比如回家、相亲、签约？

回到我们的故事：

老三知道了父亲为什么每个月都要设宴款待，原来是父亲的工厂经营困难了，生产出来的产品没有销路，父亲就联系了全市的经销商，希望跟他们建立关系。

而且这些代理商预约起来很困难，每次都要提前2周预约。每次的宴会都是渠道经销商参观完工厂后，再进行酒会。爸爸希望宴会能履行主人的待客之道，更重要的是希望与渠道经销商签订合作协议。

老三终于明白，父亲对这顿饭的期望，是客人吃好喝好，这只是最基本、最表面的需要，更重要的是能够签下合作协议，这才是父亲深层的需要。

在明确了父亲的深层次需求后，三哥决定给这些渠道商打电话，他需要通过电话了解到一些更关键的信息。

作为渠道代理：

他们在选择与工厂合作时最考虑哪些因素和条件？在什么情况下会决定开始合作？他们最担心什么？什么时候会终止合作？

电话过后，老三向父亲提出了一个新办法：取消宴会，改为在食堂简单吃顿自助餐。

由于当天前来参观的渠道经销商时间不多，参观完工厂后，想了解几个问题

我根本就不明白，一方面，售后产品的质量如何保证，我问了好几次，爸爸都没有给我答复。

另一方面，这些渠道商本身也非常忙碌，很多人确实不喜欢这种边吃边喝边做生意的方式，尤其是还要在餐桌上喝酒然后开车回家。有些渠道商一方面不好拒绝好意，另一方面又十分厌恶。

当这个方案提出来的时候，父亲的表情很复杂，因为这和他原先计划的完全不一样，但是他还是采用了这个方案。

猜猜最后是什么？

协议已达成。

父亲开头提到的要求“准备一桌子菜，请大家吃一顿饭”虽然没有得到满足，但是父亲对这个结局很满意。

故事讲完了，正在学销售的朋友们，请比较一下故事里的人物，老大，老二，老三，你目前在使用销售技巧的习惯上排在第几位？

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例如：如何让你的言语更具感染力？为什么谦逊的销售人员情商低？为什么要主动挑战你的客户？

▶︎ 模块4：信任关系，共5讲

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