文/葡萄酒行业特约专家 唐江华

春节是白酒销售旺季，很多品牌春节期间的销量能达到全年的50%甚至70%，而本土品牌春节期间至少会损失30%的市场份额，否则全年目标达成基本就是白费。

这个春节，我一直在市场里工作，从除夕到正月初六，一直呆在几个固定的网点做货，非常直观的感受到了春节白酒市场的走势，也给了我很多感触。

现象1

城区与郊区消费分化，各有千秋

春节期间虽然有旺季效应，但城区酒水点集中度并不是特别高，这可能和城区居民平时的消费习惯有关，他们大多是本地人，家里一般都有酒水储备，春节期间没必要集中购买。

郊区和乡镇的情况则有所不同，返乡群众成为购买主力军，消费十分集中。从春节尾声到初六，郊区和乡镇的门店迎来了全年白酒消费的狂欢节，每天的货流量都很大。

有一点得到了验证，那就是无论在城区还是乡镇，品牌效应日益凸显，无品牌产品、杂酒越来越不受人欢迎。乡镇虽然还有部分销量，但与前两年相比质的差别很大，基本成了陪衬。而且，当地品牌认知度排名前三的品牌占到总销量的90%以上，其他品牌很难分得一杯羹。

从城乡消费者购买产品的转化率来看，农村消费者更信任店主和现场销售人员的推荐，但前提是价格在消费者规定的价格范围内；城市消费者的品牌自主意识要强得多，虽然也存在不少可转化消费者，但这一比例相对于农村消费者来说还是非常大的。

预防性解决方案

给我们的启示也是非常明显的。

一是要重视城区品牌建设，在打造品牌影响力的同时，更要注重品​​牌美誉度的建设，以赢得消费者的自律和认可。

第二，乡镇核心网点要和店主建立良好的客户关系，鼓励店主尽可能多地推广我们的品牌和购买我们的产品，减少购买竞品，把精力放在如何增加货品库存上。

第三，争取在城镇核心门店派驻店内促销人员，帮助盘点和销售，以店员身份进店协助，做到90%的销售产品都是我们的产品，这样门店明年就可以放弃囤货其他产品，尽可能集中精力销售我们的产品。

四是营造乡镇集市良好氛围，把整个乡镇变成自己的氛围海洋。比如，利用店招、墙面、陈列、地桩、爆炸贴等，用尽一切可以利用的东西，不让竞争对手发出声音。

第五，及时补货。缺货的产品，要督促门店及时补货，目的是让他的竞争对手卖不完，让他明年就不想再进竞争对手的产品了。

现象2

超市蓬勃发展，小商店萎缩

大型超市的销售量每年都在增长，特别是在新年销售期间。一些城镇的大型地方超市也是销售酒类的热门场所。

超市的火爆和居民购买消费习惯的改变有关，超市信誉的背书、舒适的采购环境、一站式购物的便捷、价格的统一、促销活动的诱惑等等都是吸引消费者的噱头。对于一些小店铺来说，除了卖一些低价的瓶装产品外，盒装产品也越来越难卖了，如果要卖，也主要是为了春节期间走亲访友。对于这些店铺来说，节前囤货满足自己需要就可以了，不应该成为春节期间的重点关注对象。

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超市酒类销售也存在一些趋势

第一，商品是按堆放方式出售的，能堆起来的商品肯定比能放在端架上买到的商品好；

第二，位置第一，好的位置能带来好的销量；

第三，热销品类的选取很重要，热销品类可以贡献超市50%以上的销售额；

第四，销售人员的销售技巧能带来意想不到的效果，特别是当一个超市有两名以上销售人员的时候，技术熟练的销售人员的优势是显而易见的，这告诉我们上岗前的培训是一门必修课；

第五，超市内部的氛围营造非常重要，海报、吊旗、酒柜上方的照片，甚至店内的电视、广播等都应该成为我们有效提升销量的氛围工具。

现象3

酒类连锁，快速增长

酒类专业连锁店春节期间的销售额也出现了较快的增长，事实上，即便不是地方连锁、不是专业连锁，就连酒类专业店的销售额增长速度也远快于一般的百货批发部。

这些葡萄酒专卖店主要销售中高端产品，客户群体为爱酒、赏酒、懂酒人士，消费能力较高，属于城市中高收入人群，部分专业店还拥有自己固定的团购单位，进货渠道稳定。

但是这些店对于我们这些卖酒的人来说也有一些劣势，需要我们去克服。比如，由于是专业的酒水店或者连锁店，店里的酒水品种不能单一，国家品牌、进口酒，甚至一些市面上买不到的酒，在酒水店里都能找到。正因为如此，即使我们要推广的主打产品卖得好，但在整个店的酒水业务中占的份额并不高，店主对我们的依赖就会大大降低，我们和他们的议价能力也不会很强。

那是不是说这种类型的商店就没有潜力了呢？当然不是！

预防性解决方案

首先，对于这类门店的服务，一定要在服务人员身上体现出差异化和专业化！他们懂红酒、懂进口啤酒、懂洋酒，能分辨出各国名酒的区别，懂行业最前沿的咨询，知道为什么有些人喜欢喝某种酒。所以，随着这些连锁店的加速扩张，专业门店的增多，我们的高端服务人员一定要能够快速跟上，提供专业的服务！

第二，你要善于运用资金的力量，该花的钱你要舍得花，你必须买下这些店铺最显眼的位置来摆放你的产品，让竞争对手无法与你竞争。

三是设置专卖产品，通过高额利润诱导店铺主推。每个店铺或者连锁店都会有一个主推，而要成为主推，必须能够满足店铺对利润的追求，以及品牌与店铺形象相匹配的追求；

四是节假日促销，通过终端拦截，最大化提高门店自有产品的销量，进而增加与门店谈判的筹码，赢得更大的主动权；

五是要学会加强高层互动，让公司领导定期走访店主，以此为桥梁，让负责服务该店的业务人员的工作更加得心应手。

现象4

消费时间集中，压力加大

春节的虹吸效应越来越明显，以前门店要提前两个月备货，最迟也要提前一个月备货，现在要提前一周备货，甚至根本不备货。

春节备货高峰在农历新年后开始加速，至除夕结束，初一至初六是发货加速期，随着人们逐渐外出返乡，溢出效应减弱，恢复往日的平静。

因此近年来很多厂家（包括知名品牌厂家）都有过这样的感受：说是进入了春节旺季，但是酒厂仓库里的货却没动静，仓库满了才能停止生产；但是过了小年之后，一旦动货，仓库里的货就一下子被搬走了，随后无论怎么催生产、物流都跟不上，只能眼睁睁地看着销量悄悄溜走。

预防性解决方案

第一，树立信心，相信自己的市场判断。不是没有消费，而是消费确实过于集中，爆发点还没到。如果因为下属告诉你门店销售慢、经销商不愿意备货，就纠正了自己的判断，那么等市场热起来，你就真的没货了。在这个基础上，把信心传递给每一位同事、经销商，随着事实的验证，他们会越来越信服。

第二，要尽量把库存推到门店，不给竞争对手推库存的机会。前面提到，门店会推库存最多的仓库的产品，尤其是已经付款的产品。我们要分批推库存到门店，每卖出一点库存，就要想办法挤进更多的库存。这就要求我们的政策跨度要有时间限制，要灵活。

第三，利用好一级经销商的仓库，尽量把货塞进去。如果可以的话，建议一级经销商在春节前两个月租一个临时仓库来存货。这个月搞好了，全年的销量和收入就不用担心了。所以一级经销商应该成为我们春节前提前存货的主力军。

四是统筹做好包材采购，充分用好采购计划，特别是主营产品的采购计划，建议同比增长30%以上，确保包材及时供应，避免因包材不足造成缺货现象。

五是利用酒厂的仓库和空置场地，尽量提前生产好货物并摆入仓库或空置场地，应对春节前的货物需求高峰。

现象5

超市蓬勃发展，小商店萎缩

而春节期间的销售还体现在，宴席销售占全年最高峰，亲朋好友聚会消费的酒水占最高峰，从春节前一个月到正月十五，酒店宴席爆满。

因为酒店订房难，酒店在点心消费和宴席酒方面的作用就凸显出来了。如果我们跟酒店合作销售宴席酒或者以点心消费为主促销，酒店业务给我们带来的酒水销售额会占到我们整个酒店全年酒水销售额的30%以上。

预防性解决方案

第一，与酒店合作的第一步是签订销售协议，给予酒店一定的销售压力。让酒店觉得这个目标可以实现的最好办法就是增加其春节销售占比。春节过后，酒店能完成全年目标的30%以上，后续的任务压力就会无形中减轻。

第二，有专门的产品可以配合，特别是宴会的专门产品，这样酒店就可以追求利润，并调动营销经理去推广。

第三，春节期间我们推广零食产品与消费者互动，让服务员觉得回收盒盖比平时更有吸引力，从而形成良性循环。

第四，营造酒店良好的氛围，想方设法利用酒吧展示、大堂立柱包装、可移动易拉宝等材料。

现象6

团购平淡，企业优先

今年春节酒类团购只能说是平平无奇，没有什么亮点，就算不做，也还是有一点销量的，但要说销量巨大，和往年相比，简直是天壤之别。

真正的团购销售，既有政府部门的，也有街道、乡村的，以企业礼品、员工聚餐为主。

这与当前的环境有关，也是回归理性的良好现象，减少公共支出、增加居民自身消费，恰恰符合扩大内需的需要。

预防性解决方案

那么春节团购应该注重什么呢?第一，要注重发挥政府的引领作用，虽然消费大幅下降，但是示范效应明显，引领作用不能放松;

第二，我们重点抓街道办事处、村领导的推广，他们的推广效果明显，可以带动一个地区；第三，我们重点抓高校、学校、医院、企业等单位对葡萄酒的使用，这些地方不但有带动效应，而且能体现销量；第四，我们重点抓个人对葡萄酒的送礼，比如我们的3L原封葡萄酒，基本上都是个人自用或者送礼，占到出货份额的80%以上。

2016年白酒行业十大发展趋势预测

春节的各种趋势对于我们行业的发展有哪些启示？从这些趋势中我们又能看出行业未来发展的哪些线索？

1. 行业集中度只会增加

春节期间，门店90%以上的销售额都被市场排名前三的品牌占据，杂酒、不知名品牌的市场生存空间越来越窄，这一趋势无论在城市还是农村都有所体现。

移动互联网让信息绝对扁平，城乡之间的信息壁垒被彻底打破，好品牌、知名品牌的渗透率得到前所未有的提升，这意味着，一个白酒品牌如果不能进入市场前三，基本就没有发展空间，更没有晋升的希望，这也是行业集中度将进一步提升的重要证据。

2. 企业之间的竞争已从简单的营销战上升为整个供应链的较量

以往的春节大战，多是企业之间的营销战，讲究战术，各种促销手段，令人眼花缭乱的买一送一活动等等，让人眼花缭乱。然而门店对这些事情渐渐麻木，货源难守，尤其是春节前几天的集中出货发货，让很多企业猝不及防，错失销售良机，眼睁睁看着市场份额发生变化。

因此从市场判断、活动安排、网络沟通、包材采购、生产组织、运输协调，一级经销商成为备货主力，核心网点则是这场营销大战的关键环节，任何一个环节出现问题，都会影响整个战争的胜负，因此企业之间的对抗上升到了全链条的层面，考验的是一线作战人员的整体作战能力，而非简单的冲锋陷阵。

3.行业转型快速消化趋势愈发明显

对于中低价位产品或者畅销品牌来说，白酒的快速转型越来越明显，转型无非就是两个方面，一是产品创新，做消费者喜欢的产品；二是转变营销模式，对内挖潜力，对外拓市场，通过提升市场份额来保证公司的发展，先生存下来；

产品创新听起来不错，但大多数企业都是产品创新的先行者，何况培育新产品需要时间，更何况这不是一天就能完成的。因此，模式转型带来的效果，让企业能更快看到成果，这也是白酒精制在当前形势下如此火爆的根本原因。

4、行业融合效应明显，跟风成为趋势

一家公司畅销的产品，两个月内就会出现在其他公司，A地畅销的产品，很快在B地就变成新品上市，差别只是名字或颜色而已。明显的趋同还体现在竞争手段上，比如商品陈列、促销花招、最后一刻的促销战，竞争对手有的东西，他们也不会落后。

随着国家进一步加强对知识产权的保护，特别是食品安全事故频发引发国家对食品安全事件的严管，此类产品虽然暂时还有市场，但市场空间越来越窄，同时也遭到了消费者的谴责和鄙视。

5. 超市明显是主战场

近两年春节期间超市的爆发式销售势头，让不少白酒品牌重新审视超市渠道。

每年春节期间超市的白酒销售占比都是比流通渠道要高的，至少会占到50%以上，如果春节期间超市销售占比达不到这个数据，说明你的超市销售已经被竞争对手干掉了。

今年春节期间有一个很明显的趋势，一些厂商找西凤、泸州老窖等厂家贴牌生产一些产品，与大卖场合作，采用包销、保利的方式，获得大卖场的全力支持，抢占了超市大量名酒、地方酒的市场份额。

通常的做法是，先抬高零售价，然后以特价销售，并用超大规模展示促销来赢得销售，赚取利润。

6、葡萄酒连锁店、葡萄酒专营店逐渐成为酒类行业的宠儿

酒类连锁的力量，很多业内人士都写过，也是行业发展的风向标。但今年春节酒类专卖店能卖出好酒，却宣告着行业专业化的到来。消费者更相信权威，尤其是一些酒类爱好者，更愿意到连锁店、酒类专卖店买酒，相信专业的力量。

在企业以酒类连锁、酒类专卖店销售为主的同时，我个人赞同并极力推动在公司根据地市场开设地方连锁店，以此掌控市场终端，获得市场话语权。

7. 堆叠销售将成为牛奶和饮料等行业的常态

白酒在超市销售已有多年，但近两年才开始在门店，甚至小门店中成堆销售成为常态，春节和节假日白酒促销才是门店真正欢迎的销售方式。

企业什么时候做促销最划算呢？如果是中秋节，节前20天做促销就可以了，可以预热，抢占旺季销售；如果是春节，建议提前一个月到一个半月做。

堆垛销售将成为行业常态不仅仅是因为堆垛可以加速商品的销售，更重要的是可以在旺季的时候利用堆垛把商品合理地推送到网点，最大化单个网点的销量。

8、行业最后一公里竞争逐渐由门店向城区、乡镇核心批发零售网点拓展

随着本土品牌进一步加强对基础市场各个空白点的覆盖，最后一公里竞争的触角逐渐从大酒店、大商超发展到城区、乡镇核心网点，即中秋、春节期间在城区、乡镇核心网点派驻人员将成为行业常态竞争。驻扎在这些网点更多的是理货员的职责，销售商品只是辅助，往往一两句话就能成交，与大型超市、大酒店的消费者不同，顾客往往在经过销售人员的说服后，最终选择其他品牌，诱导消费的难度很大。

如果我们能在节假日期间在这些核心网点派驻人员，根据我们的实验测算，店内80%以上的产品都会卖我们的品牌，除非消费者特别固执，否则一般都会进行疏导和劝说，拦截效果和性价比确实很惊人。

9、联手保暖已成为行业经销商共识

电商的兴起和对实体经济的冲击有目共睹，个体经销商在电商面前越来越无力有所作为，经销商在寻求改变的同时，也焦虑不已，希望有一个组织能够把他们聚集在一起，通过团体的力量对抗电商，实现改变。天天汇、随手购、章合天下等加盟商越来越多，芙蓉兴盛连锁、云猴、云厨等本土连锁发展迅速，因为经销商觉得一个人的力量太小，希望通过抱团取暖来获得能量。

我们2015年试点的经销商联盟就很好地解决了这个问题，减少了内部摩擦和沟通成本，让我们有更多的资源去参与市场竞争，更专注于市场运营。

10、行业“虹吸”效应明显，强者恒强

这个春节，最明显的感受就是这种“虹吸”效应，做得好的品牌越来越好。春节期间排名前三的品牌占据了整个市场90%以上的销售额，排名靠前的品牌更是占据了前三名整体市场份额的70%以上。后面的品牌连喝汤都困难。

“虹吸”效应的出现也提醒经销商，在目前的环境下，选择品牌必须谨慎，不能只凭自己的喜好，更要看重品牌的实力和合作企业的实力，俗话说“大树下有好乘凉”。

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