作者：小青

来源｜氢气消耗产品（ID:）

今年双十一，购物不再是“挥霍女”的标志，而是“挥霍男”趁势赶超。

在某大公司工作的程序员Alex本月刚过完32岁生日，巧的是光棍节这天，他决定送自己一份昂贵的生日礼物作为奖励。“我们这一行，每天熬夜修bug，年初的体检已经给了我警示，都说35岁是分水岭，最近我有些气血苏醒，准备换个生活方式了。”在好兄弟吴流的极力推荐下，Alex咬咬牙，下单买了一辆3万多元的公路车。“虽然贵了点，但很值得，既满足了通勤的需求，又锻炼了身体，是秃头程序员对疲惫生活的解药，重点是都说男人骑公路车会变帅。”

相比于生活两点一线的亚历克斯，刚刚步入30岁“中年”队列的吴流生活富裕得多。在北京一家广告公司上班的吴流就是“精明新中产”的典型代表。从City Walk到City Ride，都是他忙碌工作日之外的日常户外消遣。本着“骑车去酒吧，该省就省，该花就花”的理性消费原则，吴流今年双十一就买了一批户外装备，光是冲锋衣就买了三四件。“冲锋衣是男士最好的医美，今年双十一的优惠力度真的大，买得越多越省，一点都不亏。”吴流告诉《氢消费》。

另一位也选择在“双十一”期间清空购物车的人，是来自上海的职场新手王磊。95后的王磊是个不折不扣的“电竞极客”，主业是游戏公司，副业是游戏教练。王磊的消费观念是，两件99元的T恤他会想一周，但一款一两千元的专业电竞键盘他会眼不眨地加进购物车。“这堆宝贝我存了很久，就等着双十一一键清空。店铺活动、优惠券，在T恤上能省不少钱”，王磊说。

一位经常出入CBD的美女说：“今年双十一，我只给猫猫狗狗买了点饲料，可是我的一些男同事却纷纷换手机，买了一堆户外装备，还有人来问我大牌护肤品的功效。这么贵的乳液、乳液我舍不得买，怎么这么有钱？”

在以女性为主的消费市场中，男性消费者往往是被忽视的少数。用保温瓶泡枸杞、一年四季穿两三套衣服、只用大宝SOD蜂蜜护肤都是男性消费者的刻板印象。在社交媒体平台上，一些宣传文案也多为女性消费者量身定制，而“善待自己”、“学会充实自己”等热门营销热词一般都以“女性”为前缀。

早在2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马克元就在一次公开演讲中对消费市场的价值进行了排序：女孩>儿童>年轻女性>老年人>狗>男人。此后，“男人消费不如狗”的消费观念不时受到嘲讽。长期以来，男性一直处于家庭的最底层，甚至比宠物狗还要糟糕。在进行购买决策时，男性相关产品往往排在最后。如今，以90后、95后、00后为主的新一代男性消费者正在改变这一规律，“取悦自己”不再是女性专属的词汇。他们改变了大众对男性“保温杯泡枸杞”的固有观念，开始追求“该省就省，该花就花”。男性更愿意投资自己，为个人爱好和生活方式买单的意愿增强。 “他经济”时代已经到来。

谁说人不如狗？

这次双11有了新答案

作为电商老大哥，天猫的数据基本接近全网用户的消费行为，天猫今年发布的最新双11消费榜单显示，男性消费能力首次超过宠物狗，即男性在户外、电竞方面的支出增速远高于宠物狗的相关消费。

近年来，年轻人对于奢侈品消费的偏爱逐渐下降，健康生活、愉悦自我的快乐消费成为主旋律，“多巴胺经济”也成为这场消费狂欢的关键词。在“多巴胺经济”的驱动下，男性消费力量不容小觑，越来越多的男性消费者愿意把“多巴胺”放进购物车，在能给自己提供更多“情感价值”的十大品类（电竞、骑行、潮流玩具、男装、红酒、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击）上不惜重金购买。

具体来看，今年天猫双十一消费榜显示，男性消费者购买量排名前三的商品分别为公路车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年双十一“茅台、钓鱼、Arc'”之后男性的“新三宝”。

男性“新三宝”中，最受追捧的当属能为热爱电竞的年轻人提供极大情感价值的“电竞产品”，销售额同比增长114%；而随着户外运动风潮从City Walk蔓延到City Ride，今年天猫双十一，“自行车整车”销售额同比增长翻倍，“公路车”销售额同比飙升300%，其中男性用户增长同比增长近100%；此外，叠加“悦己”消费理念，硬核男性消费者开始追随“山地风”时尚，更适合潮流男生的冲锋衣，天猫双十一首日销售额同比增长90%。

有意思的一点是，以往以“男性消费者”为标杆的“宠物狗消费”数据，今年表现略差。根据天猫双11消费榜单，今年双11宠物狗的“新三宝”分别为烤狗糖、狗奶粉和冻干零食，增速分别为85%、74%和58%，不如男性“新三宝”消费增长强劲。

今年双十一，男人用真正的“财力”征服了市场，扭转了“男人消费不如狗”的观念。

另一个有趣的观察是，相比宠物狗，养猫人士似乎对猫咪更加慷慨。根据天猫双十一消费数据，养猫也有“新三宝”，分别是猫咪干燥盒、猫草/猫草片、猫咪卵磷脂/鱼油/海浴粉。其中，猫咪干燥盒销量增幅达390%，猫草/猫草片、猫咪卵磷脂/鱼油/海浴粉销量增幅也超过100%。

“男性的消费能力远高于女性，今年双十一超越宠物狗只是第一步，下一步就是超越宠物猫。”

被低估的“他的消费”

正在开发的富矿

男性消费市场一直被低估，根据市场调查显示，全球男性消费市场规模已达万亿美元，呈现爆发式增长趋势。

男性消费主力呈现年轻化趋势，以90后、95后、00后为代表，且多分布在一二线城市。《2023男性消费洞察报告》显示，截至2023年4月，男性用户占全部线上用户的50.5%，共计6.11亿人，一线、新一线、二线城市占比接近50%。

在“他经济”时代，男性消费的主要领域和品类分布在数码产品、家电产品、现场娱乐、投资理财、游戏、IT电子、新能源汽车等领域。

从现实金钱角度看，男性消费力并不逊色于女性。近期国产游戏《完蛋了！我被美女包围了！》的火爆，就是“他经济”崛起的标志。该游戏10月18日上线后，连续多日登顶国内畅销榜，在线玩家峰值超过6万人。售价42元，短时间内收入突破3000万。上述报告指出，男性用户是线上高消费人群的中坚力量，并保持持续增长趋势，线上消费力在1000元以上的男性用户规模已达1.22亿。低频、高价、沉淀特点背后，是男性强大的消费力。

相较于女性消费群体，男性消费群体有着一些特殊的偏好。在“他经济”时代，男性消费偏好可以用几个关键词来形容：情感价值（电竞自由、潮流玩具）、硬核健康（户外运动、引领“山地风”潮流）、追求潮流（购买潮流品牌服饰），而出乎意料的是，就连过去女性青睐的精致护肤（护肤品、美容仪器）也逐渐进入了男性的购物车。

“上学的时候，家人总说我打游戏不务正业，现在我把游戏当成工作了。”王磊说，为热爱充电，花什么钱都值得。以实现“电竞自由”为代表的电竞相关产品在双十一热销。据淘宝天猫双十一消费数据显示，10月31日至11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店成交额同比增长超100%。游戏笔记本、电脑组装DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机成为天猫电竞品类TOP6。与此同时，电竞椅等新国货品牌表现尤为抢眼。 以杭州亚运会电竞椅官方供应商TGIF为例，开售第一个小时交易额同比增长超过3590%。

“男人要懂得投资自己，出门在外，就是给自己一个地位。俗话说，一个人的品行体现在他的衣着上，要穿得得体，给别人留下一个好的第一印象。”吴流告诉《氢消费》。以吴流为代表的“潮男”追求个性化穿衣，一个特点是，他们普遍喜欢买潮流品牌。今年双11，潮流新品在天猫上集体售罄，男装品牌18分钟销量超过去年全天，Acne一个小时销量就超过去年全天。

此外，随着“男性美妆经济”的兴起，男性在保护“外貌”上也越来越大胆、自由。Alex提到，自己人生前30年过于抠门，最后只剩下稀疏的头发和亚健康的身体。“现在大街上到处都是小年轻，像我这样油头粉面的中年男人越来越不受欢迎了，我要赶紧打扮一下，最近买了不少护肤品，接下来打算去咨询植发的事情。”今年天猫双11，男士洗面奶、男士香水、男士天然面霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周日均搜索量分别环比增长128%、87%、38%。

同时，此前调查显示，男性更愿意为家人和爱人花钱，在奢侈品消费的领域、频率和平均订单金额上，男性比女性花费更多。《中国网络奢侈品消费白皮书》显示，女性占网络奢侈品消费的53%，略高于男性的47%，但平均订单金额上男性高出6%。

相较于老套的“她经济”，在“他经济”时代，男性消费市场这块富矿正在淘宝、天猫逐渐被开发。苏宁金融研究院分析师傅一夫在专题报告中表示，男性消费市场已成为新的消费蓝海。在中产阶级崛起、移动互联网增多、个性化需求升级、85后、90后日益成熟、大龄单身男性占比不断提升的大背景下，“他经济”有望迎来长期可持续增长。

从“刚需”到“取悦自己”，

男士消费变得更爽了！

随着社会的进步，男性的消费观念和社交方式正在发生积极的变化，他们更加注重个人生活品质，对精神消费的追求也逐渐提升。相比过去，当代男生更加注重自我价值感和个性化需求，消费也更加理性。

这种变化也一定程度上体现了社会性别角色和消费观念的演变，性别平等正在成为社会的主旋律，过去男性被限制于养家糊口、建立事业，上一代男性的消费观念更倾向于刚需，比如保健品、保温杯+枸杞，还有保暖衣物、外套等。随着社会的进步和中产阶级的扩大，男性更愿意在自己身上花钱。

新一代男性除了追求事业成功、履行家庭责任外，更关注个人精神需求的实现，更加重视个人形象，追求健康的生活方式、良好的皮肤状态、个性的服饰搭配、潮流的发型等，消费观念更加新潮，消费体验更加丰富。例如，潮流玩具爱好者不再仅仅对玩具本身感兴趣，更关注它的品牌、设计、稀缺性，以及它所带来的满足感。

此外，年轻一代男性消费者更加注重精神世界的丰富和自我消费需求的满足，且更加多元化。受社交媒体环境变化影响，直播、短视频、种草平台等成为男性消费者了解商品信息、做出购买决策的核心因素。“种草”不再是女性消费者专属的标签。在完成购物后，年轻一代男性消费者也喜欢在社交媒体平台上分享自己的购物心得，形成“种草”效应，并通过社群互动带动其他男性网友消费，从而获得自身价值的认可感。

男性消费作为消费市场的新生力量，正展现出强大的购买力和消费能力，这将是一个巨大的新兴市场。

纵观整个消费市场，一个重要的趋势是消费正在“去性别化”。随着男性自我形象管理意识的提升，以及两性分工的变化，基于性别标签的消费需求正在发生变化，消费的性别界限正在逐渐模糊。在“她、他、它”经济时代的交替中，只有细心观察消费趋势的最新变化，把握平台上中小企业的发展方向，才能在瞬息万变的消费市场中稳固地位，展现持续增长的韧性。拥有10亿月活跃消费者、数十万商家的淘宝天猫，就是观察这一社会消费趋势变化最直接的温度计。

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