文 | 和君咨询集团副总经理、和君饮品事业部总经理 李振江 / 和君饮品事业部高级顾问 霍彪
2023年对于葡萄酒行业来说是极具挑战的一年。在经济大背景下，居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%，制造业PMI年均值为49.9%，比2022年年均值高出0.8个百分点。经济总体处于平稳运行阶段，但制造业职业经理人指数均值仍在50个基点以下。葡萄酒行业中国葡萄酒品类，2017年以后，葡萄酒主力消费群体不断被“国饮”白酒、进口洋酒分流，市场及消费持续波动下行。从消费量来看，由于国产白酒市场不断扩大、消费者不断培育，同时受关税、疫情等多重因素的叠加影响，国产葡萄酒市场份额在逐步降低，进入萎缩下滑阶段。
和君咨询酒水事业部服务过多家酒水行业企业，总结出2023年国内酒水市场三大特点。
2023年葡萄酒行业三大显著特点
1、葡萄酒产业链上游的产区建设和精品酒庄酒发展尚未形成行业引领趋势。
2023年12月27日，宁夏公开宣布建设国家葡萄产业开放发展综合实验区，标志着宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会编制的《国家葡萄与葡萄酒产业开放发展综合实验区建设规划》和持续推动综合实验区高水平建设、高质量发展进入正式实施阶段。宁夏产区围绕打造“世界葡萄酒之都”，推进综合实验区建设，推动宁夏国际葡萄酒文化旅游项目落地。同时，2023年10月，茅台酒所在的昌黎产区新工厂建设，王朝天下酒庄也进入剪彩奠基阶段。
以行业龙头张裕卡斯特酒庄为首的一批高端精品酒庄文旅升级项目也在如火如荼地推进中。龙头品牌的精品酒庄为行业发展提供了可借鉴的样板，如天山产区的楼兰酒庄、贺兰山的张裕龙裕酒庄、西格酒庄等也将于2023年进入强势运营阶段。葡萄酒行业精品酒庄的主要目的是在打造高端葡萄酒品牌的同时，推广中高端产品。由于国内葡萄酒消费者基数小、消费习惯不规范，在消费趋势和潮流上，大部分葡萄酒品牌未能达到高端产品带动中低端产品量的效果。
国内葡萄酒行业在产业链升级、品牌引领方面还有很长的路要走。
2、20年前由国外葡萄酒企业引入的“勾兑”工艺，目前是国内大多数葡萄酒企业积压的工序，创新明显不足。
2000年进口葡萄酒引入的勾兑工艺被代言，据说有国外酿酒师研发出一款名为“勾兑”的红酒。随着2016年进口葡萄酒在中国的市场份额达到顶峰（据国家海关数据：约485亿元），勾兑工艺也在中国流行起来。由于国产葡萄酒缺乏国酒（白酒）的底蕴，各家国产葡萄酒企业纷纷效仿，喊出勾兑工艺的差异化诉求等。
酿酒与原料关系密切，不同葡萄品种酿出的酒口感因产地不同而不同，国内外酒企酿造工艺不同可以理解。其实国内白酒如“五粮”酿造是一个品类风格，同样的原料与多年的基酒勾兑，达到层次感，让酒香更加浓郁。中国白酒的工艺非常成熟，西方酿酒细分为赤霞珠、西拉、梅洛等酒种，带来产地的差异化、酿造口感的差异化，作为打动消费者的基础。但实际上，葡萄品种带来的消费者饮用感受的差异化并不明显。现阶段勾兑工艺还未成为葡萄酒行业创新的切入点，酒的勾兑、几款酒的组合，有助于口感、色泽、香气的提升，但无法成为该品类创新的核心驱动力。
葡萄酒品类创新主要基于文化认同和消费者对产品在市场上的接受程度，没有文化支撑、适应中国国情的葡萄酒品类创新无法解决当前葡萄酒行业向上突破和持续增长的问题。
3、国产葡萄酒产品营销仍以品酒会为主，缺乏品牌推广与消费者的双向互动。
2023年，茅台酒以“特走法、美为向”，在“茅台一局”飞天品牌的加持下与茅台爱好者、消费者互动，提升了茅台酒的品牌形象，提高了知名度；若茅台走高端化路线，王朝酒等合资老牌上市公司通过赞助“开渔节”更接地气地走进寻常百姓家；长城葡萄酒携手阿那亚虾米音乐节在河北昌黎黄金海岸进行品牌传播与消费者互动。2023年，国内葡萄酒企业纷纷加大品牌传播与消费者互动力度，在线下实施层面，也以白葡萄酒品鉴会的形式进行大规模的产品推广。
从以上活动可以看出，国产葡萄酒在积极打造和推广品牌方面，态度积极，但活动形式各异，各有优劣。虽然茅台酒在棋局的加持下，品牌势头迅速提升，但茅台酒作为中国白酒消费的头部品牌，距离其（白酒）定位还有一定距离，除非茅台想成为酒界的“爱马仕”，否则茅台酒品牌还需要进一步提升。长城阿那亚演唱会邀请了国内外一流的演唱团队。音乐节倡导多元自由的生活方式，以差异化的模式、稀缺的内容、地标性的节日场景、国际化多元化的阵容吸引音乐爱好者参与活动，这也符合当下年轻人（音乐爱好者）注重体验的消费习惯。另一个问题是，音乐爱好者和酒迷之间的关联度有多大？能够影响到的消费者广度值得探索。 同时，赞助企业过多，也稀释了品牌焦点。
葡萄酒品牌的推广和线下活动需要结合中国国情，单纯的西方高端、潮流化并不是国产葡萄酒的特色。笔者认为王朝酒业的“开渔节”更加接地气，更贴近老百姓的日常生活，与王朝酒业“沿海战略”的实施相契合。
科技+产业创新
2024 年葡萄酒行业的好消息
2024年龙年悄然来临，国家大力提振经济政策，倡导经济创新，提出新兴产业、新优质生产力，发出科技与产业结合的最强音，也给葡萄酒产业带来新机遇。2023年12月中央经济工作会议强调，2024年经济要围绕推动高质量发展，突出重点、抓住重点，扎实做好经济工作，系统部署了九项重点任务。
一是以科技创新引领现代产业体系建设；二是以扩大内需为重点；三是深化重点领域改革；四是扩大高水平开放；五是继续有效防范化解重点领域风险；六是坚持不懈抓好“三农”工作；七是推动城乡一体化和区域协调发展；八是深化生态文明建设和绿色低碳发展；九是切实保障和改善民生。最后强调“稳中求进、以进促稳、先立后破”，阐释了发展改革对巩固稳中向好态势的重要作用，发出了更加积极的政策信号。“立”就是要加快形成新的优质生产力；“破”就是要敢于打破旧的经济增长路径，突破瓶颈制约，破除阻碍经济增长的各种堵点。 中央9项经济举措为葡萄酒产业发展注入了新动力。
“先建后破”崇尚创新，鼓励创新动能为经济发展提供新机遇，葡萄酒行业创新呈现“升级”趋势。崇尚创新一方面是房地产对宏观经济的拖累趋于缓解、居民消费持续复苏，宏观政策逆周期调节力度将有所减弱，宏观政策将更加注重长短期兼顾，避免出现前期泛滥的情况。另一方面，经济持续平稳发展为后续宏观调控留下了更多的政策空间，加强经济高质量创新发展将成为经济发展的主旋律。“破”是指宏观经济有能力摆脱旧的经济增长路径，突破瓶颈，破除阻碍新经济增长的各种障碍。经济发展新轨道是指把建设以科技创新为主导的现代产业体系放在首位。 “消费升级、扩大内需”是2024年国家经济工作的基本板块。
国民经济持续加强和改善，需要有强劲、有韧性的国民经济循环体系。畅通经济循环，立足国内市场，用自身发展的确定性去抵消（抵御）外部环境的不确定性。完善国内循环，强调把提高内需和内生经济作为我国经济发展的基本动力，解决好社会主要矛盾，为国民经济中长期发展规划和宏观调控的完善提供方向。
2024年中国经济工作的新趋势是培育壮大新消费，葡萄酒行业大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，推动“国货”“潮品”创新，将成为2024年行业关注的焦点和新的增长点。
2024年葡萄酒行业发展的七大趋势
葡萄酒品类消费因东西方文化差异导致的消费场景错位将在2024年行业发展中得到有效缓解，葡萄酒企业将更加注重产品高端化、特色化，相应的产业链也将优化升级，呈现以下七大趋势：
1、中国强劲的消费市场是国产葡萄酒发展和创新的基础。
相比国产葡萄酒产品，洋葡萄酒在成本方面具有诸多优势。一方面洋葡萄酒原料种植、酿酒技术成熟、品质优良，同时种植成本低，性价比更高。另一方面洋葡萄酒多作为农产品征税，有不同的补贴优惠政策，加之我国加入WTO后实行关税减免政策，进口葡萄酒的优势更加明显。此外，由于进口葡萄酒品类较多，多采用大商代理的渠道模式，价格相对不透明，渠道利润也较高，也吸引了更多的经销商。在以上多重因素的驱动下，进口葡萄酒一直处于竞争优势。然而葡萄酒行业的增长与消费者力量息息相关，葡萄酒行业尤其如此，除了产品本身，竞争还受到诸多消费因素的影响。
另一组数据显示，2023年社会消费品零售总额11亿元，比上年增长7.2%（2022年下降0.2%），消费对经济增长贡献率达82.5%。服务消费快速增长，全年服务零售额比上年增长20.0%。与日常消费密切相关的白酒行业呈现强劲复苏势头，发展态势平稳。葡萄酒行业集中度进一步提升。在中国庞大的消费市场基础上，企业只要紧跟市场趋势和消费趋势的变化，比进口酒有更广泛的适应性，就一定能大有作为。一直倡导“科技创新”的茅台，旗下茅台酒在2023年营业收入和净利润双双创下历史新高，就是很好的例子。
创新是建立在消费者和市场认可的基础上的，基于中国的消费基础，2024年国内葡萄酒行业创新发展可期。
2、葡萄酒行业触底反弹，葡萄酒企业加速向高端升级。
2017年至2023年葡萄酒消费CAGR为-15%（行业数据），从价格来看相对乐观。随着居民消费升级，需求多样化，高端葡萄酒需求增加，奔富等进口葡萄酒逐渐被消费者熟知，国产品牌也开始向高端升级，如茅台酒推出的“庄园系列”、中信尼雅（中葡有限公司）推出的“五星东方系列”等均受到行业的关注和消费者的好评。
市场竞争加剧，行业走出低谷，但这并未影响葡萄酒品牌推出中高端产品。
3、葡萄酒属于低度酒类别，是葡萄酒行业的下一个热点。
基于“Z”世代的崛起，消费需求发生改变（或正在改变），饮酒取悦自己而非取悦他人的消费观念兴起。低度酒行业市场规模近年大幅增长，2018-2022年复合增长率达29.3%，预计2023年低度酒行业市场规模有望突破6000亿元。从细分品类渗透率来看，葡萄酒属于低度酒，处于葡萄酒品类的中游，市场有一定基础，但同时并不像啤酒、白酒那样已经处于红海。根据各品类葡萄酒的特点，低度酒与酒精饮料、时尚软饮料存在一定的替代性和互补性，因此市场仍有较大的发展空间。 消费者，尤其是年轻人，不再将自己视为“葡萄酒饮用者”、“啤酒饮用者”或“鸡尾酒饮用者”，商品类别之间的界限越来越模糊。这意味着年轻消费者不再关注自己喝的是啤酒还是葡萄酒，口感香气和酒精对味蕾的刺激才是选择的第一维度。
虽然目前葡萄酒行业处于低谷，但低度葡萄酒品类未来发展前景广阔，整体发展趋势向好。
4、罐装、杯装等葡萄酒新包装形式出现。
据美国市场杂志《View》数据显示：全球罐装葡萄酒市场将以12.3%的年复合增长率增长，2030年市场规模将达到5.718亿美元以上。报告称，这是由消费者“对方便、便携和单杯饮品的需求不断增长”所驱动，而这也是目前市场驱动的主要呈现形式。据国内天猫新品创新中心数据显示，2023年低酒精度葡萄酒整体电商销售额将同比增长30%以上。
而中国传统白酒最经典的三大口味——酱香型、浓香型、清香型，近年来也深受年轻消费者的喜爱，消费增速最快。而对于葡萄酒行业的包装升级，罐装葡萄酒是葡萄酒行业产品升级的明显特征之一。
5、受线上消费场景影响，社交媒体、直播等驱动的酒类市场持续火爆。
网红酒市场热度是疫情冲击以来涨幅最大的市场，也是疫情期间唯一受益的市场。自疫情爆发以来，网红酒相关搜索量持续上涨，受社交媒体、KOL、影视作品等影响，网红酒、洋酒等品类刺激了消费者对年轻市场的关注。
6、民族风情与本土文化产品的联合创作是葡萄酒品类创新的另一个指标。
随着联名文化的延伸与渗透，联名合作成为葡萄酒品类非常常见的营销手段。不少葡萄酒品牌不断发挥创意，打造联名爆款，受到年轻一代的喜爱。例如某品牌与新疆博物馆、一带一路、“丝绸之路”葡萄酒等进行联名合作。葡萄酒市场的联名合作不断突破壁垒，葡萄酒与各行业激发创意，为市场带来新的玩法和喝法，进一步推动葡萄酒市场年轻化的发展。另一方面，葡萄酒的联名合作也在不断深化。除了引入IP，葡萄酒品牌也在不断尝试。例如舍得与小红帽的米兰国际时装周纪念：+网红小红帽桃红葡萄酒双份配红葡萄酒双份礼包，白葡萄酒与葡萄酒产品礼盒的互补渗透，或以自身为IP介入合作产品，都是葡萄酒联名的方式之一。
7、白葡萄酒、白兰地“两白”成为新的增长趋势。
白兰地工艺以葡萄酒为原料，由于白兰地生产工艺属于蒸馏酒范畴，饮用后身体感受与中国白酒相似。中国白兰地行业仍处于快速扩张阶段，2015-2022年行业销售额CAGR达6.9%，2023年1-9月干邑进口额同比增长36%。从消费特征来看，高端干邑在饮用场景、人群等方面与高端白酒相似，需求端有较好支撑；从供给端来看，干邑凭借品质认可赢得认可，国产白兰地也需依靠品质驱动抢占行业扩张份额。区域扩张，培育内陆消费氛围。从消费区域来看，目前白兰地消费主要集中在沿海发达城市，而内陆市场尚未培养饮用白兰地的习惯，市场仍有较大发展潜力。 相较于海外白兰地品牌，国内龙头企业有望凭借自身渠道优势和精准圈层营销培育更广泛的消费氛围，目前张裕旗下高端品牌可雅在山东市场已经起步，也取得了成效。
另一个现象是，在国外（尤其是法国市场），由红酒产区向白葡萄酒产区转移也是一种趋势。许多以生产红酒为主的产区都在“转白”，以白葡萄酒为主。其原因有：一是白葡萄酒风格华丽纯正，对身体有酒精刺激的快感；二是白葡萄酒类型起泡酒需求量增加；三是红酒消费量下降；在法国，近十年红酒消费量下降了32%，国产葡萄酒的数据这里就不再赘述了。
结论：
2023年，中国GDP同比增长5.2%，全国居民消费价格指数同比上涨0.3%，中国经济运行继续恢复向好。企业觉得生意难做，个人觉得钱难赚，不敢消费，主要基于宏观经济数据与微观主体感受的差距，这种感受用“温差”来形容更贴切。中国经济连续十年保持10%左右的高复合增长率，消费降级、消费不适都是正常现象。在中国宏观经济企稳向好的背景下，宏观经济发展总体良性，葡萄酒行业依然“春风得意凤凰”。
基于此，和君咨询酒饮料事业部总经理李振江预测，2024年国内葡萄酒行业将迎来巨大发展机遇。
龙年已至，未来已至，葡萄酒企业准备好了吗？