红圈营销7年来已服务了42个行业众多付费客户；

覆盖各行各业的红圈营销案例将成为我们传达产品价值的最佳方式；

为此，营销中心售前支持部将陆续推出100个经典红圈营销案例供大家使用。

我们的目标是：“让每一家企业都用上红圈产品，让每一家企业的营销管理变得更简单！”

我们身边的100个经典红圈营销案例第14期《饮料》

Tips：由于中国啤酒行业竞争尚不充分，各区域市场相互孤立，中国啤酒企业众多，但大多规模较小，实力一般。这种现状导致中国啤酒行业营销模式五花八门，但尚无一种具有独特垄断优势的营销模式。中国啤酒行业的营销模式与其他快速消费品行业类似，目前啤酒企业的分销渠道模式主要有五种：

1. 啤酒制造商直销

啤酒厂家绕过代理商，直接与下游经销商、分销商，甚至零售商合作。这种营销模式可以减少营销环节，从而大大降低营销成本，也便于厂家更好地掌控流通环节；但是，这种营销模式也有很大弊端，它要求啤酒厂家拥有极其强大的实力和遍布全国的网络，这样厂家才能与全国所有的代理商竞争。为此，大多数啤酒厂家只是在一些区域市场（比如自己的大本营或者重点区域）采用这种营销模式，目前还没有一家厂家全面采用这种模式。

（二）啤酒厂商直接充当终端

“渠道为王、终端决定胜负”的理念在啤酒行业越来越明显，一些啤酒厂家开始尝试在各地开设啤酒专卖店、小店、酒吧等。这些店的管理者多为工厂职工，包括退休职工、下岗职工，或一些有资金实力、与厂家有关系的个人或机构。考虑到此类专卖店多而杂、规模小、管理不便，只是啤酒厂家一般营销模式的补充，短期内难以成为啤酒行业主流营销渠道。

（三）啤酒行业长期多层次渠道模式

中国地大物博，国情复杂，整体实力相对较弱的啤酒厂商，没有实力建设自己的渠道网络，通过一批货分销无疑是一个正确的选择。啤酒厂商通过一批货和二批货把货品送到下游的经销商、分销商和终端零售商。这种营销模式和第三种模式最大的区别就是在流通环节多了一个二批货。这是因为有些区域市场很大，一批货实力不够，或者一批货需要从整个市场发展的角度去寻找自己的盟友、合作伙伴，这时候二批货的作用就显得尤为重要。

（四）啤酒厂商采用多种营销模式

并存的营销模式应该是最有市场的，因为中国各地国情完全不同，不可能采用单一的营销模式。不难发现，对于厂家来说，各类分销模式对经销商的依赖程度在逐渐降低，而对终端的控制程度则在逐渐提高。不同的分销模式给厂家的市场基础、物流配送、资金、销售团队管理、终端管控等带来不同的挑战。

此外，白酒销售渠道主要有七种类型：一是流通渠道，如批发市场、商超、专卖店、知名酒店等。二是餐饮渠道，如中高档酒店、KTV、酒吧、咖啡厅等。三是庆典渠道，如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务渠道，如企业组建品牌俱乐部，或加入目标消费者聚集的外部俱乐部，组织会员开展户外旅行、探险活动。五是礼品收藏渠道，不仅可以是礼品，也可以是收藏品，甚至可以是金融产品。六是团购渠道，企事业单位福利采购，或消费者团购。七是创新渠道，如邮政销售渠道、烟草渠道、客运渠道（火车、飞机等）……

中国的葡萄酒营销渠道都是照搬白酒渠道的，照搬有其可行性，所以目前中国葡萄酒市场还是以终端店、餐厅、特殊渠道等为主。

Tips：葡萄酒厂家通过一批（一级批发商）将货物发给下游经销商、分销商、终端零售商，这种营销模式在葡萄酒行业非常常见，经过实践检验，被证明是一种非常有效的营销模式。经销商加盟代理可以帮助葡萄酒企业利用大量的经销商来推广产品品牌，迅速提升企业知名度和销量，所以销售终端的开发和维护对于企业来说非常重要。然而企业对于销售人员在外面维护终端的情况了解甚少，终端维护到位了吗？销售人员有没有认真维护，还是敷衍了事？还是根本没去？这些问题一直是困扰企业的一个问题。红圈营销为客户配置的强大的终端维护模块很好的解决了这些问题。销售人员按规定上传终端维护状态，领导可以随时查看。拍照带水印，确保数据真实有效。

提示：终端库存统计与下单是销售人员走访终端时经常要做的两件事。在企业，销售人员以前都是通过电话或微信向公司汇报，经常出现统计错误或沟通不畅的情况。而且终端的销售、订单等数据也很难统计，时效性得不到保证。红圈营销为客户配置的终端库存与下单模块，大大方便了销售人员的工作，他们只需要盘点库存和订单数据，填写完毕，实时提交给公司安排发货，大大节省了时间，提高了工作效率。此外，后台还能自动汇总、分析订单数据，让领导对市场销售情况一目了然。

提示：啤酒行业的竞争特征

第一是品牌竞争。随着啤酒产品同质化趋势日趋明显，品质不再是企业核心竞争力最重要的部分，竞争力体现在品牌上。如今，啤酒市场的竞争已经进入品牌竞争时代，品牌将成为未来啤酒企业竞争的焦点。

第二是竞争布局。啤酒企业不是以产品在市场上竞争，而是利用资本去拓展市场，通过有效的战略布局，市场并购，收割区域品牌。在啤酒行业，销售和服务存在有效半径问题，可以辐射150-200公里，所以战略布局是拓展全国市场的重要举措。

第三是产品竞争。啤酒同质化严重，啤酒企业都想通过产品创新实现差异化制胜的梦想，往往是通过市场细分或者新的市场机会，但这种创新往往具有很大的风险。啤酒行业产品线单一，产品结构难以合理化，产品组合难以优化。

第四，规模竞争。啤酒企业曾经竞相扩大地盘、产量、销量、品牌规模，只有规模化才能形成规模效应，有利于扩大市场份额、降低成本、提高盈利水平。

第五，价格竞争。在我国，啤酒供需矛盾不但不能改善反而加剧，品牌效应得不到充分发挥。啤酒行业长期存在的“价格战”，不仅不能靠规模扩张来扭转，反而会因局部市场竞争加剧而愈演愈烈。“价格战”已经伤害了整个行业。

俗话说“知己知彼，百战不殆”。因此，了解竞品信息对企业来说非常重要。而收集竞品信息的最佳人选当然是每天辛勤工作在一线的销售人员。红圈营销为客户配置的竞品信息收集模块，让销售人员可以轻松收集和上传竞品信息，为公司的战略决策提供数据支持。

大家好！可爱的小海豹今天又更新啦！

今天给大家带来的是快消品行业里的“酒水”

饮料行业发展现状：

1、行业规模及增速

我国饮料酒精制造业近年来持续快速增长，2009年白酒产量达到706.93万吨，同比增长23.82%，比2008年15.8%的年增长率高出8个百分点；啤酒产量达到4236.38万吨，同比增长7.09%，基本保持低位平稳增长态势；葡萄酒产量达到96万吨，同比增长27.63%，工业总产值突破200亿元，同比增长20.4%；黄酒产量达到106.29万吨，同比增长13.99%，增速有所提高。

2. 市场集中度和品牌发展

1、白酒：中国白酒行业企业众多，有持有生产许可证的正规企业，也有大量的作坊式企业，甚至还有无证小作坊。据不完全统计，中国白酒企业保守数量在1亿以上。由于大部分白酒企业采取多品牌经营策略，行业内实际经营的品牌数量远大于这个数字。可以预测，白酒行业产品品牌总数将超过1亿个。

1996年至2001年，中国白酒产量基本呈持续下降趋势，2003年以后，中国白酒产量基本进入稳定期，并呈小幅上升趋势。2010年，白酒行业生产势头良好，产量有望突破500万吨，甚至逼近700万吨大关。与2009年白酒产量相比，2010年白酒产量增速有望超过20%。

中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业的成熟过程慢于其他食品行业。目前，白酒行业正在发生市场集中的趋势，包括品牌集中和地域集中。在白酒行业多品牌并存的市场格局中，市场份额会趋向于向大型名优酒企业的强势品牌集中。我国白酒市场的集中度向大企业、“大品牌”集中：前20家骨干企业的销售收入基本占全行业的40%，利税占全行业的60%左右，产量占全行业的30%左右。 此外，白酒市场的地域集中度也很明显，白酒产销的地域优势明显：中国白酒销量的三分之一在四川实现，另外三分之一在河南、安徽、山东、贵州、广东等省实现，另外三分之一在其他省份实现。时至今日，川酒依然风光无限。

2、啤酒：经过市场竞争的优胜劣汰和企业间的兼并重组，目前中国啤酒企业约有250家，550家啤酒厂，1500个啤酒品牌，中国啤酒市场总体上处于供大于求、产大于销的局面。

2002年，中国啤酒产量达到2386万千升，首次超过美国，成为世界第一大啤酒生产国；到2009年，中国啤酒产量突破4200万吨，连续8年位居世界第一。

啤酒行业是一个追求“新鲜”的行业，啤酒产销转化效率越高，市场形势就越好，市场容量和市场需求的增加是啤酒产能扩张的重要原因之一。

中国啤酒市场的集中度也在不断提高，前十大啤酒企业的市场集中度已达70%，其中华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒均已成为全国性啤酒品牌，各自占据10%以上的市场份额，合计占据行业40%以上的市场份额。而作为市场第二梯队的金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒等啤酒品牌的市场份额普遍不足5%。另有数据显示，在国内啤酒市场，中高端啤酒的市场份额不足20%。而在高端啤酒市场，百威、喜力、嘉士伯等外资品牌占据了70%左右的市场份额。在国内上千家啤酒生产企业中，只有青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等品牌一直致力于中高端啤酒。 在中高端市场，外资品牌已占据一半以上的市场。

3、葡萄酒：据国家统计局2010年1月公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增长率为27.63%，比2008年高出3.8个百分点。从月度来看，12月份葡萄酒产量为13.24万吨，同比增长72.78%，增速比11月份继续提高15个百分点。从2009年5月份开始，葡萄酒产量开始转正，四季度葡萄酒产量增速一度超过白酒，成为酿酒业的领头羊。2009年，全国（不含港澳台）葡萄酒进口总量达1.7亿升，比2008年增长4.93%。

3. 行业面临的问题

随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迎来了新的春天，企业之间的竞争也空前激烈。啤酒行业是我国竞争最激烈的行业之一，近年来行业整合步伐加快，行业集中度逐步提高，啤酒行业由局部市场垄断发展到区域市场分割、全国性寡头垄断，对于整个中国啤酒行业来说，这无疑增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒行业走出国门、走向世界。啤酒的营销渠道由单一模式发展到多元化模式，即由过去单纯依靠经销商渠道的模式发展到以经销商渠道模式为主的直销模式、直销模式以及直销与经销商代理混合的模式。目前经销商模式存在一些问题：有的渠道链条还过长，运输距离长，管理难度大； 部分第一批经销商终端意识不强，不愿直接担任终端，只依靠第二批、第三批把产品卖给终端；直供模式还发展缓慢，企业对终端的控制力不强。

面对如此多的销售管理问题，酒类企业怎么能不头疼呢？酒类企业急需提高经营效率，在如此竞争激烈的行业中站稳脚跟，否则很有可能被竞争对手占了便宜。所以我们的红圈营销对于酒类企业来说是绝对必要的！让所有酒类企业都用上红圈营销，是我们的使命！

加油，海豹突击队员！

感谢直销部售前支持杜伟辛苦整理了这份案例，我们再次向全国同学征集投稿，如果有喜欢的案例可以随时联系营销中心售前支持部陈浩、杜伟、赵振凯、关文峰、姜志斌，我们会借助这个“海豹突击队之家”平台，让你们的客户活灵活现地写在纸上！

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