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文 | 乔雪

封面来源 | 视觉中国

日本作家村上春树说过：如果一座城市没有人愿意开一家酒馆，那么无论这座城市多么富有，它里面也只是一座空城。

主营城市酒馆的's就扮演了这样的角色，让近百座城市不再空荡荡，有了可以让人喝醉的酒馆，也吸引了一批批城市里年轻的灵魂。

8月25日，海伦斯正式启动IPO，拟发行1.35亿股，发行价为18.82港元至20.72港元/股，对应总估​​值235-258亿港元；以2020年盈利计算，海伦斯发行市盈率约300倍，远高于目前香港消费股龙头海底捞、九毛九约100倍的动态市盈率。

招股书显示，海伦斯目前拥有528家门店，估值258亿元，也就是说每家门店估值近5000万元。2020年，一线城市门店日均销售额为8500元，二线城市和三线城市门店日均销售额分别为100元和100元。以年销售额预估310万元、净利润10%计算，要达到现在的估值需要161年。这个估值不仅让老牌海底捞目瞪口呆，也让新消费龙头奈雪的茶远远落后。

葡萄酒作为一种情感饮料，点燃了年轻人敏锐的社交神经，海伦斯这家年轻人爱喝、上市的酒吧，是否能点燃资本的火花？

海伦是如何成名的？

一切看上去都是在为上市精心准备的。

2020年，餐饮行业受到疫情的重创，多数品牌选择收缩规模、节省成本，但海伦斯反其道而行之，今年新开门店105家，单月营收从4月的3630万元迅速增长至12月的1.39亿元，全年保持44.8%的同比增长。

今年2月，BA（黑蚁资本）和（中金公司）分别投资3000万和200万美元，投资成本较发行价低47%，接近监管日期红线。

招股书递交的第一季度，海伦斯实现历史最佳营收3.69亿元，较2020年同期的6200万元增长495%。递交招股书后，海伦斯又开出161家门店，开启疯狂扩张模式，今年前8个月共开出199家门店，超过过去3年每年开店数量。

每一笔交易都能在招股说明书中写得漂漂亮亮，每一步都按时进行，以赶上IPO的最后期限。

刚成立的时候，并不是现在这个样子，当时主要的消费群体是外国人和留学生。不知道是不是因为客群太过狭窄和小众，2012 年， 开始了第一次转型，瞄准国内年轻一代。2015 年，它再次升级，将自己定义为年轻人的聚集空间，并开始连锁经营。

在酒水饮料这个并不年轻的行业里，不得不说，这次转型是非常成功的。

无论是传统消费企业，还是新兴消费品牌，虽然每家公司的策略不同，但共同的消费力量都是年轻人，海伦斯能准确定义年轻人的核心竞争力，就是便宜。

黑伦家能有多便宜？一位抖音博主在视频中如此介绍，“在黑伦家点满所有酒水要多少钱？最后这位博主一共花了182元，可以满足3-4人消费，每人50元。”没有最低消费、开店费、隐形消费，黑伦家成为了年轻人不愁眉苦脸的选择。

“真香”定律在廉价面前依然非常适用，直指那些对拼多多十分反感却还在背地里让朋友帮忙“砍价”的年轻人。2018年至2020年，海伦所在公司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元。年轻人的“真香”定律确实在帮助海伦所在公司的业绩稳步上升。

Tech星球曾报道，低度酒水的利润率很高，海伦门店里的SKU也以低度酒水为主，分为自有品牌饮料和第三方其他品牌饮料。

一位前海伦内部人士向Tech星球透露，在第三方酒类采购方面，海伦300多家门店的庞大需求侧影响到了供给侧，从而迫使供应链直接从厂家进货，绕过供应商和经销商，掌握了供应链的话语权。

这只是连锁模式的一大优势，另一张赚钱的王牌还是集中在自有产品上，由于掌控着自己的供应链，定价上更有话语权，自有产品价格基本都在10元以下，比第三方产品要低，但对自有品牌的支持度却非常高。

过去三年，自有产品毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，在较低的售价下，自有产品毛利率较第三方产品高出20多个百分点，其中2020年自有产品收入5.95亿元，占总收入的73.53%。

无论是找到中国特色的星巴克、创造资本奇迹的瑞幸咖啡，还是逐渐崛起的海伦斯，开店都成为了立于不败之地的首选。

高度可复制性，是让’s能够迅速扩张到500多家门店的有力策略。

早期海伦斯采用“直营+加盟”模式扩大规模，2018年以后海伦斯逐渐由加盟转为直营，目前所有门店均为直营。这种模式的好处是可以控制开店速度，集中管理，提高利润。

其招股说明书显示，一家海伦斯新店从选址签约到满足开业条件，仅需约2-3个月，且回本周期也在不断缩短——2018年、2019年分别为6个月和5个月，2020年则降至3个月。

产品方面，酒类的SKU非常统一，掌握供应链优势；位置方面，选择海伦斯核心商圈非黄金地段或者靠近大学城的位置；装修方面，全部采用东南亚民族风格，连店内播放的歌曲都是总部定下的，按照时段、氛围统一编排，最大程度发挥规模效应，降低成本。

从这个角度来说，海伦斯不但便宜，而且利润丰厚，薄利多销，所以这个办法是行得通的。

年轻人喝一点酒，但他们的真正目的不是喝酒

海伦依靠连锁店的故事已初具规模，但还有一个新的故事我想讲，那就是“年轻人的夜间星巴克”。

年轻人爱的不仅仅是葡萄酒，更是社交货币。不再只想卖酒，更想扮演年轻人社交的“第三空间”角色。

在年轻人中，海伦斯又被称为“海伦圣殿”。年轻人喝酒不仅是为了喝酒，也是为了寻找婚姻和伴侣。除了喝酒，晚上开的酒吧也成为年轻人一种隐形的社交需求。年轻人喝酒是为了孤独、娱乐和生活方式。

但海伦斯真能成为第三空间吗？

一位酒吧行业的创始人向Tech星球透露，’s采取的是校园模式，主要在各大高校推广产品，并在社交媒体上广撒网，主要是为了搭建线下社交平台。

在抖音上， 策划了“今天你要跟谁告白”的告白团队角色，用情感短视频让帅哥美女告白。 还开发了自己的音乐 App，支持线下点歌，增加趣味社交互动。还会不定期举办填空海报、王者级以上玩家免费饮品等活动增加黏性，但目前来看， 与年轻人的联结感还是太弱了。

跳海酒馆创始人告诉Tech星球，“喝酒和吃饭不一样，吃饭是刚需，比如我在海底捞吃了饭，下次想去吃的话还会去。但是喝酒其实是冲动消费，或者说体验式消费，这次去这家酒馆，下次想喝酒的话，还会想去别的酒馆体验一下。”

连锁酒吧的另一大弊端是门店同质化严重，复购率不高。一位去过海伦斯的消费者告诉Tech星球，他已经是第二次去海伦斯了，根据内部数据显示，他已经超过47%的消费者。从这个数据来看，海伦斯的复购率并不高。用过就走，“一次性用完”成为大多数年轻人的惯常选择。

饮品行业研究员欧阳千里告诉Tech星球，酒吧在中国是一个新兴的行业，是酒店、夜总会、啤酒吧等业态整合的产物，更注重“营销”，比如换换酒的口味、乐队演出，吸引更多年轻人参与等。这些活动往往需要总部的营销人员时刻听到一线的真实声音，但真实声音往往并不统一，这就导致同样的营销活动在不同的地方效果完全不一样。这也是连锁的一个弊端。

作为新一代消费群体，其消费诉求趋向多元化，更注重自身个性的表达，因此满足新一代多样化、个性化需求、树立品牌自身个性标签、强化连接感成为连锁酒吧行业亟待解决的难题。

单纯利用碎片化空间获取租金优势，售卖酒水体验，最终只会沦为年轻人眼中的“有音乐的小吃摊”。

中国最大的酒吧连锁店仅占1%

11年、超过500家门店，是海伦的公司在招股说明书中花了很大力气让外界知道的。

但鲜为人知的是，国内酒吧行业仍高度分散，主要由独立酒吧（总数不足3家）和少数连锁酒吧网络组成。按收入规模计算，2020年中国酒吧行业的CR5仅为2.2%。虽然海伦酒吧位居行业第一，但其市场份额也仅为1.1%左右。

行业集中度不够，即便海伦斯已经做到了行业最大规模，但也只能占据非常小的市场份额。

从营收规模来看，海伦斯近年来保持了不错的增速，2018年至2020年，其营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，年复合增长率约为167%。然而，如果你再算一下，就会发现，这个增长只是孤注一掷。

2020年，随着门店数量的大幅增加，海伦的翻台率从2018年的1.8次/天提升至2.5次/天，远高于2019年酒吧行业平均1.5次的翻台率。有酒吧业内人士告诉Tech星球，“每天能有2次的翻台率就已经很不容易了，再高几乎不可能了。”翻台率的巅峰也成为海伦营收增长无法回避的阻碍。

门店方面，2021年新增门店近199家，但利润下滑，近三年净利润率分别为9.42%、14.01%、9.26%，官方解释为原材料及耗材使用量增加、员工福利及人力服务费用激增、疫情带来的负面影响。

这个说法或许值得深思，2021年一季度净利润-7600万，但在疫情最严重的2020年Q1，海伦斯亏损1600万。今年随着疫情好转、经济复苏，海伦斯门店、翻台率都有所提升，竟然比2020年Q1多亏了6000万。只增收入不增利润就是铁证。

对于海伦斯来说，大规模的复制让消费者失去了新鲜感，且其葡萄酒的SKU较为单一，难以实现重复购买或二次消费。

招股书显示，以长沙解放西路商圈为例，截至2020年末，海伦斯在该商圈内同时经营10家酒吧，同一商圈客流量基本恒定，同品牌之间的竞争只会导致分流而不是增加客流量。

's开设新店的野心还在不断扩大，招股书显示，此次募集资金中约70%将用于开设新酒吧，预计2021年开设400家新店，2022年开设630家新店，2023年开设900家新店。至于能否继续受到年轻人的喜爱和接受，还是未知数。

另一方面，酒吧业务规模虽小，但竞争对手众多。根据弗若斯特沙利文数据，2015年中国酒吧数量达3.5万家，此后以5%的年复合增长率增长，2019年达4.2万家。2020年受疫情影响，中国酒吧数量降至3.5万家左右，预计2021年将逐步恢复增长。

的竞争对手中，不乏像一样以小酒吧为主打的酒馆，比如崇尚浓厚“轻社交”夜店氛围、提供各类创意酒水的二玛酒馆；以及主打江湖美食、配备调酒师和驻场歌手的融合派酒馆胡桃里。

也有竞争对手从餐饮业扩张成为酒吧，比如凑凑的“火锅+酒吧”，计划以火锅+奶茶+酒吧的方式向全能餐饮扩张。做饺子的喜家德也进入了酒吧市场。白天做快餐，晚上变身酒吧的老香记，将营业时间延长到凌晨2点。值得一提的是，如果老香记全面扩张酒吧业务，门店数量将立即超过海伦斯。就连奈雪的茶也进入了市场。就连海底捞也看中了这块业务，最近在三里屯开了第一家海老店，也开始主打9.9元的低价酒吧。

至于，除了自家的自制饮品，并没有太多的品牌特色，同质化现象明显，与年轻人没有太深的联系，围绕年轻人讲故事的模式还能持续多久，还有待观察。