作者：徐炜 黑格咨询集团董事长 黑格咨询（北京）有限公司
继政府消费、商务消费、政商团购之后，婚宴市场的“宴席消费”成为白酒营销的重要渠道。婚宴用酒是近年来作为白酒“个性化运动”的一部分发展起来的老传统下的新现象，也是中华民族几千年古老民俗的基本传承。每逢新年假期及一些吉日，婚宴大量举办。俗话说：无酒不成席，喜庆日子总要举杯换杯。婚宴上该配什么酒呢？近年来，商家推出的婚宴专用酒成为一道独特的风景线。虽然不少厂家推出了婚宴专用酒品种，但大多销量有限、市场有限，地位小众，无法与同品牌的主流消费品牌相提并论，有的甚至长期被冷落。
婚庆用酒已成为葡萄酒行业的刚需
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政府消费、商务消费、政商团购等几乎每一个重要渠道模式的增长，都推动了我国酒类行业的营销发展。婚庆酒类消费是典型的刚性需求消费，就如同结婚买房一样。根据民政部发布的统计公报：2015年，全国共有1213.4万名青年男女依法登记结婚，平均每天有3.32万对新人结婚。按照每场婚礼酒类消费2000元计算，一年就能产生240多亿元的销售额。随着我国国民经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，城乡居民对婚姻的投入也在逐年增加，新婚消费项目数量和总额呈逐年上升趋势，从而构成了我国婚庆行业巨大的潜在市场。
婚宴酒品牌为何发展不起来？
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1. 新进入者难以改变主流消费习惯
如今，婚庆酒已不再只是商家的销售噱头，一些厂家也在研发、提供此类酒品，但市场调研发现，不少新婚夫妇在选择酒时，还是偏向于普通酒，不会选择地域性热门品牌，而是个性化定制婚庆酒。
2. 消费者应追随主流
其实，所谓的婚宴用酒，主要还是市场上的热门品牌，消费者还是选择从众、名牌、畅销品。这个规律和消费者的主流消费趋势，本质上决定了婚宴用酒品牌不可能成为主流。此外，婚宴消费还有一个特点，就是消费者要追求价值，消费者愿意用普通畅销品进行婚宴消费的另一个核心原因是，成熟品的价格和档次是透明的，参加婚宴的人很容易判断，而标准和档次往往被酒商所忽视。畅销品和普通品更容易彰显其价值，即使你花大价钱买了一款不知名或稀有的产品，别人也未必会在意，主办方要花很多时间和精力去解释。所以婚宴消费的价值是消费者的本能需求，这种相对固有的消费观念很难随着新人类的消费变化而轻易改变。 消费者比父母更在乎面子，所以这个趋势会更加严重，这也是为什么未来白酒行业的品牌集中度会进一步提升的原因。很多人只看到了婚庆酒模糊的市场机会，却忽略了消费趋势的本质。当然，如果是区域强势品牌生产婚庆酒，也就是酒本身有足够的主流畅销品，基于此，消费者应该有更高的认可度。
3、产品属性、产品命名也是影响婚庆酒进一步发展的核心因素。
从产品属性来看，过去人们在婚宴上只喝白酒，但近来却呈现出多种属性，为了迎合女宾，红酒、米酒、果汁饮料也成为婚宴必备酒品，这在20年前是不存在的，产品属性发生了变化，婚宴用酒结构正在发生变化，在产品命名上，一些名字喜庆的白酒品牌天然擅长“喜气洋洋”，加上品牌宣传力度，很容易成为婚宴用酒的首选。
婚宴酒水消费是酒类消费的重要“消费场景”
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婚宴酒水消费是一个典型的消费场景：场景思维决定了它的消费特性是围绕婚礼这个喜庆的行业属性来实现的，婚宴酒水消费自然而然地成为酒水消费的一个重要的消费场景。
1、从消费者购买行为来看，产品的选择多由新人父母决定或由朋友推荐，最终是否选择一款产品的标准依然是产品的受欢迎程度和性价比。
2、从消费者认知来看，在“婚宴消费场景”引领下，知名酒品牌或区域强势品牌、红色喜庆包装的主流产品，而专门开发的婚宴酒也具备一定的消费氛围，如茅台的“白头偕老”系列、五粮液的“吉月花开”系列、金六福等，都符合婚宴消费的审美观念，具有美好的寓意。
3、从消费心理上看，婚宴用酒还是要讲究面子和性价比，除了以上提到的酒类外，婚宴用酒的主要趋势是白酒、葡萄酒、啤酒、饮料等，宾客们可以根据自己的喜好和习惯选择自己喜欢的饮品。
婚庆酒消费场景须由浅定制向深度定制转变
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1. 整体来看，婚宴定制酒消费群体仍为小众群体
总体来说，婚宴用酒还算是小众品类；不少企业都开发了婚宴定制酒服务，但婚宴定制酒的消费情况并不理想。调查结果显示，作为婚礼组织者，他们考虑到婚礼活动的收入与支出的平衡，非常在意婚宴酒的成本，在体现外在品牌的同时，对婚宴酒的价格也很“精打细算”。虽然婚宴酒每年的消费量巨大，但这些消费群体的经济实力差距巨大，市场比较大，分布在不同的社会阶层，对婚宴酒的价格诉求也各有不同，很难将产品定位在某一价位，也很难明确自己的细分市场。另外，酒的个性化包装也很重要，目前的婚宴酒在这方面还比较欠缺，由于经销商在个性化包装方面缺乏资金和技术实力，也不愿意在包装工艺上投入足够的精力，导致市场上的婚宴酒普遍雷同。 除了基本的喜庆红色包装外，缺少更加醒目的喜庆设计，同时品牌文化内涵的个性化差异化也存在问题。婚庆酒的品牌文化很明确，就是一个“爱”字。然而这也限制了婚庆酒品牌内涵的创新，婚庆酒品牌内涵雷同、包装雷同、诉求同质化几乎成了通病，缺乏原创性的品牌名比比皆是，如“××婚庆酒”、“××缘分酒”等。
品牌缺乏个性，只能靠价格和促销去竞争，这就形成了恶性循环。商家特别是实力较弱的商家在推广个性化婚庆酒时，很多都选择非畅销酒作为定制的主体。而作为婚庆酒推广的主体，经销商的作用是巨大的，为了更好地销售自己手中的酒，经销商往往愿意在婚庆等细分市场下功夫，但出于销量的考虑，他们往往会选择非畅销酒作为主打产品，加上喜庆的包装来推广酒。但这种销售方式往往会适得其反，给消费者留下婚庆酒一般都是非主流品牌的印象，久而久之，这就对整个婚庆酒市场造成了负面影响。
2.浅层定制与深度定制的区别
浅定制又称浅个性定制，是消费者要求企业对单品进行定制，是企业柔性生产能力的体现，主要体现在原有产品上刻上消费者的名字或图片，加上一句消费者的个性化语言，部分增加消费者（渠道商）的个性化元素，主要是产品色彩、图案的定制。深度定制又称深度个性定制，是消费者要求企业进行单品、特殊产品的定制，除了对产品色彩、图案、造型及其组合进行重新设计定制外，还有内部结构、产品功能的增减等改变定制。在婚宴酒的定制模式中，深度定制更能体现身份、尊贵的象征，深度定制可以让包装上简单的贴纸或文字更加深入细致，有内涵的变化。因此，由预定制向深度定制转变是婚宴定制酒发展的重要路径。 值得注意的是，无论是婚庆酒的深度定制还是浅定制，该模式在销售促进上仍属于较为小众的消费需求，因此对销售规模的贡献不会很强。相反，工艺精湛、服务完善、产品质量高、性价比高的深度定制产品和服务，对公司的品牌美誉度建设和品牌传播将带来不一样的消费者体验，其品牌价值更高。
3.深度定制化运营及未来发展前景
其实在整个婚礼消费场景中，定制婚宴酒的消费需求是显而易见的。只不过过去的传统营销是以产品为导向，所以对消费者需求的关注有限，浅层定制的产品有些粗糙。而现代新营销是以消费需求为导向的服务和消费者细分的深化。更加细分的婚宴酒消费场景会分为三个层级：第一是普通消费者层面的标配产品；第二是普通消费者层面的标配产品；第三是针对中产小资的浅层定制；第四是针对富人的深度定制。未来高品质的深度定制会成为中高端富人定制婚宴的重要消费路径。但从长远来看，即使是在富人婚宴的消费场景中，以主流品牌产品的价格价值标杆为代表的主流消费，依然是婚宴首选的消费场景。 比如在富人圈，婚宴直接用茅台、五粮液酒就可以了，不需要解释，所以未来酒企应该重点关注婚宴酒消费主流场景，就是“婚宴引导品牌”的建设。让畅销产品、主流品种更有婚宴酒属性，有更好的消费理由，更符合当地文化。这也是婚宴酒经过多年酒包装色彩的创新，依然以红瓶红盒为主的根本原因。因为结婚是喜事，红盒红瓶是婚宴酒的基本条件。定制本身就是深度个性化的消费属性，放眼未来前景，深度定制或许有更大的机会突破传统文化的束缚，因为这个需求是基于定制主体的需求，未来前景可期。