酒类消费线上化特征明显，全渠道+优质内容成为品牌营销关键。
来源｜36氪研究院（ID：）
封面来源｜视觉中国
早在3000多年前的商周时期，中国人就通过独创的曲酒复发酵法，开创了中国的饮酒文化。此后，根据原料、酿造、储藏方式等的不同，衍生出种类繁多的酒类。随着酒类行业的不断多元化，酒类行业的营销方式也在保留传统线下销售的同时，逐渐适应电商销售新模式。未来，随着消费者高品质、多元化、个性化消费意识的不断崛起，产品、渠道和品牌将成为酒类饮料厂商新一轮竞争的关键。酒类饮料品牌将顺应数字化、绿色化协同发展趋势，通过全渠道、优质内容精准触达消费者，促进购买行为，进而驱动业务增长。
行业现状
定义及研究范围：酒类包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。
根据新国标《饮料酒术语及分类》（GB/T-2021），饮料酒按酿造工艺可分为蒸馏酒、发酵酒、配制酒、白酒四类。以粮食、水果等为原料，经发酵、蒸馏或勾兑制成的酒精含量在0.5%以上的饮料酒，包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒等。
市场概况：酒精饮料市场中占比最大的子类别是烈酒
酒文化在中国传承已久，酒类产品市场发展较为成熟，根据国家统计局数据，2023年，中国酒类行业销售收入达.6亿元，同比增长约9.3%，其中白酒、啤酒两大行业市场规模预计2023年分别为7563亿元、1863亿元，占比约70.0%、17.3%。从产量来看，啤酒是产量最高的酒类产品，但因单价相对较低，市场规模小于白酒。
营销渠道：葡萄酒行业由计划供货阶段发展到新零售阶段，电商渗透率不断提升。
从发展历史来看，酒类饮料行业从计划供应阶段发展到新零售阶段。按照渠道端的变化，我国酒类饮料行业可分为五个发展阶段。计划供应时期，国家统一管理酒类饮料市场，销售渠道单一。市场配置阶段之后，随着国家放开白酒定价权，线下渠道开始发展，批发分销模式逐渐探索，白酒品种和品牌逐渐增多，2008年，白酒行业销售端进入多渠道探索期，垂直酒类电商、线上电商平台的出现，标志着酒类饮料行业线上销售渠道的发展。2013年以后，随着网购模式不断成熟，越来越多的酒厂建立线上销售渠道，综合电商平台也逐渐进入酒类饮料行业，行业线上渠道发展迅速。同时，传统线下渠道受到官场消费管制等政策制约，竞争逐渐加剧。 酒类行业进入全渠道快速发展阶段，2018年以后随着直播电商、社交媒体的发展、电商的兴起，酒类线上销售渠道逐渐多元，线上线下渠道协同发展，行业正式进入新零售时代。
从供给侧来看，中国葡萄酒行业不断拓展线上交易渠道和产品供给，线上化扩张趋势明显。随着电商的普及，越来越多的酒庄和零售商开始拓展线上渠道，扩大葡萄酒销售渠道，而垂直电商和综合电商则通过增加线上葡萄酒品类、丰富葡萄酒产品矩阵来提升SKU和GMV。数据显示，2023年线上葡萄酒市场规模将突破1200亿元，同比增长56.4%；2023年天猫双11酒饮料行业直播交易额突破18亿元，同比增长628%
从需求端来看，酒类消费线上化趋势明显，根据36氪研究院调研数据显示，国内酒类消费仍以传统线下渠道为主（分别有57.47%和48.33%的消费者通过商场/便利店和酒类专卖店购买酒类），但随着传统电商的快速发展以及趣味性、社交性、即时零售等新电商形态的出现，更多的线上消费渠道被消费者理解和接受，如31.95%的消费者通过淘宝、京东等传统电商平台购买酒类，也有超过25%的用户通过抖音、小红书等为代表的社交/趣味性电商平台日常消费酒类。
酒类消费及营销观察
消费趋势一：女性喜欢微醺，男性偏爱烈酒，国产白酒和啤酒是用户最喜爱的两大酒类
根据36氪研究院的调查数据，超过半数用户偏爱中低度酒，但男女之间的偏好存在一定差异：女性尤其喜爱低度酒，认为微醺才是饮酒的心情，对低度酒的选择并不十分感兴趣，高出平均水平24个百分点；而男性则偏爱中烈性酒，不喝醉才会回家。在酒类选择上，国产白酒和啤酒最为受欢迎，超过52%的用户偏爱这两款酒，远高于葡萄酒（33.33%）、果酒/甜酒（24.19%）、洋酒（14.46%）和黄酒/米酒（13.4%）。
消费趋势二：酒类消费不断升级，消费者注重口味和品质，也注重热量和包装
在价格偏好方面，用户对最受欢迎的白酒和啤酒表现出明显的“不缺钱”态度。白酒方面，23.39%的用户以口味为导向，表示只要酒好喝，价格无所谓；啤酒方面，32.85%的用户表示，自己更看重啤酒的口味，而非价格。
除了口感（54.81%），葡萄酒品质（51.94%）也是消费者看重的另一大因素，背后是用户品质消费意识的不断提升，有望带动中高端葡萄酒消费的上涨。
此外，随着Z世代逐渐成为社会消费的中坚力量，他们对酒类饮品各元素的关注也在一定程度上引领着酒类饮品消费的流行趋势。相较于整体用户，酒类饮品的包装、热量、口感等对Z世代用户的吸引力尤为明显。数据显示，Z世代不仅期待高品质、低热量的健康饮品，也非常注重饮品包装的“面子”，无论是趣味性、精致性还是硬核性，内外兼修的酒类饮品更容易受到Z世代的青睐。
营销策略：全渠道+优质内容营销，满足新一代消费者需求
面对消费者日益提升的品质消费意识，酒类饮料行业的营销策略不仅要提供多样化、便捷的购买渠道，更要满足消费者个性化、品质化的需求，全渠道布局、优质内容营销成为精准触达消费者的关键，消费者是推动酒类品牌销量增长的关键。
传统酒类电商以货架模式为主，正在逐步向新零售模式转变。传统货架模式是指商家根据对消费者喜好的判断，从酒庄或代理商处采购产品，上架平台销售。酒类电商为了扩大销量，逐渐布局线上线下融合的新零售模式，为用户提供即时购酒服务，满足消费者随时随地下单、及时送达的需求。电商拥有自有APP、小程序等，也入驻京东、淘宝、美团外卖等平台，获取全渠道订单。京东酒世界、1919酒类直供等为代表。
新型直播/社交电商以内容为核心推动红酒品牌销量和影响力持续提升。如今，小红书、抖音等新型电商购物模式越来越受到以Z世代为代表的消费者青睐。以品牌为中心的营销逻辑致力于实现“人找货”和“货找人”的双向发展，助力品牌营业额持续增长。如抖音开启全域商业战略，以田野战略、人群战略、流量战略形成“种草-消费-分享”闭环，实现高效转化，提升交易量。小红书利用直播、精品笔记加强品类和场景种植；利用个性化推荐算法，精准触达目标用户，实现从曝光到种草再到转化的闭环。
发展展望
“数字化、绿色化协同”战略背景下，葡萄酒品牌需探索全链路转型路径
数字化、绿色化是当前新一轮科技革命和产业变革的两大趋势，也是新时代生产力的两大特征。推动葡萄酒行业原料采购、生产过程、产品包装、品牌营销等环节数字化、绿色化协同发展，对提升葡萄酒产品质量、供应链效率、用户体验、品牌影响力等具有重要意义。
在原材料采购上，品牌可以通过采购当地农产品、使用清洁能源车辆进行运输等方式减少碳排放。在生产阶段，品牌一方面可以使用高效节水设备、全自动酿酒生产设备、污染控制设备等，提高整体能源效率，加速产业节能低碳转型升级；另一方面，通过人工智能、大数据、云计算等数字技术的应用，实现生产过程的自动化、智能化，以及供应链的全面管理和监控，从而提高生产效率、降低成本。在产品包装阶段，品牌可以使用可回收包装，实现包装回收再利用。在品牌营销阶段，通过大数据分析，了解消费者的购买习惯和偏好，提供个性化的产品和服务，并精准推送营销内容，增加顾客粘性，提升品牌营销力。
产品、渠道、品牌是酒饮料厂商竞争的关键，行业马太效应将愈发明显
部分酒类细分品类经过多年发展，涌现出品牌知名度高、产品体系齐全、渠道优势明显的龙头企业，行业集中度较高。以成熟且规模最大的白酒品类为例，规模以上白酒企业数量逐步减少，市场份额向龙头企业集中。据国家统计局数据，我国规模以上白酒企业数量已从2015年的1593家减少至2023年7月的980家。此外，2015年至2021年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒6家企业合计利润份额由40.8%提升至55%[2]，市场集中度提升。竞争环境将淘汰综合实力较弱的中小企业，行业马太效应将更加明显。
未来率先完成全渠道布局、供应链建设、品牌打造的企业，将构建产品护城河，进一步抢占市场，28效应不可避免。
短视频内容+直播购将成为葡萄酒品牌营销新阵地
当酒类消费场景不再局限于陪餐、送礼，而是拓展到户外、社交、休闲等场景，C端渠道将为品牌带来新的增长，同时随着消费者需求多元化、信息触点分散以及行业的快速发展，短视频内容、直播讲解将成为酒类品牌触达消费者的新营销渠道。
截至2023年12月，短视频用户规模达10.53亿，同比增长4145万，成为内容种草最重要的载体之一。酒饮料品牌结合内容平台展现的市场趋势，深度挖掘用户的潜在需求，再结合自身产品的调性，输出符合趋势的内容，在吸引用户注意力的同时，提升用户对品牌的认知，不断扩大影响力，提升转化率。
除了短视频内容，直播电商也成为品牌重点布局的方向之一。截至2023年12月，网络直播用户规模达8.16亿，同比增长6501万。直播电商是数字时代的新型电商，是直播与电商双向融合的产物，通过直观、立体、互动的交易沟通方式，为葡萄酒品牌提供了了解用户需求、挖掘新用户的新渠道。
新零售时代，部分葡萄酒品牌已通过内容种草+直播转化的方式切入C端渠道，未来会有越来越多的品牌通过自播、与网红合作等方式搭建直播间，用内容种草用户，从直播带货渠道获得新增长。
[1] TGI指数=（目标群体中具有某一特征的人群占比/具有相同特征的人群占比）*标准数100。TGI指数大于100，表示目标群体用户对目标议题的了解程度较高，关注度高于整体平均水平。
[2] 数据来源：中国酒业协会、京东、云酒、36氪研究院