为了挽救陷入困境的零售业务，中国前首富黄光裕将目光投向了位于长沙的折扣连锁超市乐乐。

据36氪报道，2024年4月28日，黄光裕现身乐乐总部，与创始人陈正国闭门会议至凌晨1点，双方签署合作协议。

随后一个月，国美与乐乐通过抖音官方账号频繁“秀恩爱”。“不要怀疑昔日首富的眼光。”乐乐称，到2024年，门店总数将达到1万家，并计划投资10亿元打造全国供应链。

乐乐成立于2011年，据其官网显示，目前拥有门店4000余家，仅2023年就新增门店1800余家，销售额突破400亿元。

根据零售服务商联商网发布的2023年折扣连锁品牌排行榜，乐乐以门店数量位居第一，是排名第二的好特喵的6倍。

在传统零售业陷入哀鸿遍野之际，逆势上涨尤为引人注目。不仅国美，永辉、盒马等昔日巨头也选择转型打折为主。所谓硬打折，就是通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本等手段降低商品价格。

“风在吹。”在乐乐总部尚禾国际商厦的大厅里，陈正国一边嚼着嘴里的槟榔，一边用浓重的湖南口音告诉南方周末记者，他正和大厅里的各类人聊天。这个地方位于雨花区，距离高桥市场不到一公里。

高桥市场是全国第二大、中南地区最大的全国性综合批发市场，乐乐崛起的秘诀就在这里。陈正国透露，乐乐230家核心供应商都来自这里。

乐乐总部的一面墙上贴满了“硬折扣”的概念。（南方周末记者魏林聪摄）

“谁敢跟我比价格？”

除了总部之外，2022年，乐乐还在尚禾国际商厦二、三层开设了集仓储、批发、零售为一体的尚禾国际仓，总面积超过2万平方米，月销售额约1亿元。

这是乐乐最具代表性的直营店，其余大部分为加盟店，约一半位于湖南省内，虽然近年来其版图已拓展至湖北、江西、河南等十余省，但尚未进入一线城市消费者的视野。

走进尚和国际仓，更像是走进了一座仓库。地面铺满了铁板，购物车滑过发出咔哒咔哒的声音。偌大的空间里没有空调，楼顶上挂着几台大风扇，呼呼地刮着风。

一排排一米多高的灰铁货架上，摆放着2.5公斤重的瓜子、20公斤重的盐等大件商品，上面还写着“请勿少量购买”。

还有更多的商品，装在尚未拆封的箱子里，堆放在过道里。据陈正国介绍，乐乐采取自购自营的模式，SKU（零售物流管理中的常用单位，大致意思就是单品）超过5万个，食品饮料、日用品是最大的品类。

“只要他进我的店，我就会尽力满足他的消费。”乐乐副总裁车海燕曾介绍乐乐的经营政策。

初夏的长沙气温接近30度，有顾客在购物时抱怨“好热”，但这不妨碍周末晚上客流不断，不少顾客推着大购物车，孩子也坐在车里。店里除了几个备货的工作人员，几乎没有导购员，购物场景和山姆会员商店一模一样。

但店内的商品和山姆会员店完全不一样，几乎没有生鲜商品，食品区以零食、饮料、调味品为主，光是方便面和罐头就占了好几面墙。

有意思的是，尚禾国际仓楼下又开起了一家生鲜店，门上印着“乐儿乐”，但店员坦言，和隔壁的乐儿乐没啥关系。陈正国也称，自己来这里就是为了“占流量”，坚持只卖标准品，也就是保质期长、便于储存运输的产品。

乐乐乐最致命的一点就是它的价格。

农夫山泉矿泉水1.2元每瓶、唐达人方便面5元每桶、可口可乐1.9元每罐，这些一线品牌的食品饮料价格通常比周边其他超市便宜0.5元至1元。

以奶粉为例，货架上十几件商品，价格大多在50元以下，以大品牌的成人奶粉为主，并没有品质要求更高的婴幼儿奶粉；二楼售卖的睡衣、内衣，也多为不知名品牌，每件售价在二三十元。

店里的大喇叭循环播放着“无敌”的广告，墙上挂着“谁敢跟我比价格”的大幅广告词，还有陈正国代言的海报，他的头剃得光光的，只剩下一绺黑发。

“线上拼多多，线下乐乐。”车海燕曾表示，乐乐卖的商品比一般超市便宜至少30%，甚至比拼多多的价格还低。

王怡是尚禾国际仓储附近一家酒店的保洁员，月薪4000多元。下班后，她经常和同事一起去乐乐乐逛街，希望能买到便宜点的碗碟、沐浴露等生活用品。比她挣得多的店长撇了撇嘴，更习惯在另一家有奶茶店、有名牌的大型商场购物，“就差几块钱。”

“我们就是办一个老百姓的超市。”陈正国说，乐乐的目标顾客群体是中低收入群体。

乐乐乐尚禾国际仓内悬挂着陈正国代言的海报。（南方周末记者魏林聪摄）

针切铁

陈正国曾说，2011年他在中南大学开了第一家乐乐超市。中南大学与湖南大学、湖南师范大学并列为湖南排名前三的高校，均坐落于长沙天马大学城，形成繁华的商业区。

这是陈正国的第一次创业。陈正国1976年出生于湖南邵东，在湖南工学院学习英语，但他对商业更感兴趣。大学期间，他从新华书店批发低价书籍，靠摆地摊卖书籍和日用品，一年能赚十几万元。他家境贫寒，父母双亡，只有一个弟弟。

食品供应商吴岳在年轻时就认识陈正国。他告诉南方周末记者，在创业之前，陈正国曾在湖南一家电信运营商工作，并升任岳阳分公司经理，主要负责小灵通业务，很会做业务。

吴越记得，陈正国的第一家店面积只有100平方米，位于二楼，楼下还有一个上千平方米的大型超市。

但因为价格低廉，店里经常排起长队，陈正国亲自坐在收银台，免找零。楼下的大超市生意不好，后来把店卖给了他。

这家小店的年销售额曾达到1700万元，店里备货人员有14个人，由于商品太多，甚至压坏了货架，只能用力往里推。

当时，吴越给陈正国供货时没有给予任何折扣，陈正国通过降低运营成本、提高运营效率，以小投入换取了大回报。

陈正国说，该店毛利率只有17%，是同行的一半，但平均每平方米销售额达到170元，销售效率比其他超市高出近70元。

低毛利策略延续至今，一般便利店毛利可达25%以上，但乐乐直营店的毛利率在12%左右。

对于陈正国来说，最重要的指标就是人工效率和楼层效率，分别代表着每位员工的平均销售额和每平方米的平均销售额。他从办公桌上抽出一张白纸开始计算，只有人工效率达到6500元、楼层效率达到450-550元，才能获得硬性折扣。

“硬打折就意味着没有服务。”他在开第一家店的时候就有了这个观念，“我学过英语，比较关注国外的制度。”

虽然近几年才在国内引起关注，但硬折扣模式在海外已有近百年的发展历史。被视为行业鼻祖的Aldi于1913年在德国创立，目前在全球十多个国家拥有上万家门店。而硬折扣超市Don 于1980年出现在日本，目前是日本第四大零售集团。

如何降低运营成本、提高运营效率?陈正国的回答是四个字：“以针代铁”。

车海燕曾介绍，乐乐的货架比一般超市的货架更高，是为了呈现更多的商品，提高场地利用率，楼层效率提高30%以上。

与此同时，乐乐严格控制一切成本。

2024年4月，90后张庆林入职四川一家乐乐超市，按照吩咐，他选择了学校附近一处偏僻的街角，那里每平米租金比好地段便宜10到20元。

他告诉南方周末记者，他去长沙总部培训时，公司要求他“装修要简单，以商品为中心”，100平米的店面装修他只花了4万元，“很多顾客都说，从门口看，我的店就像传统店面。”

南方周末记者以加盟的名义咨询，乐乐负责招商的一位工作人员表示，装修、设备、房租等固定投入只占乐乐门店的30%，其余70%的投入都花在了采购上，成本结构与其他连锁便利店正好相反。

批发市场寻求变革

乐乐的供货商大多来自相邻的高桥市场，市场内密密麻麻的商铺、招牌让人眼花缭乱，人流车流络绎不绝。

“所有商品，在高桥市场都能以最快的效率找到。”高桥市场总经理助理刘赞告诉南方周末记者，高桥由8个专业市场组成，其中酒类食品市场规模最大。该市场拥有商户9100余家，商品种类170多万种，2023年销售额将达到1670多亿元，在浙江省仅次于义乌小商品批发市场。

高桥市场的商户以经销商为主，主要做批发业务，从厂家进货，再卖给下游销售渠道，赚取差价利润。“原来这个很容易，坐在家里一天能赚几十万也是很正常的事。”

例如某品牌在高桥的总代理，通过将其产品销售给当地的连锁超市步步高，就能取得可观的销售额，而开拓其他渠道则会锦上添花。

分销体系的形成是因为过去销售渠道比较分散，品牌需要依靠分销商来分销产品，才能让自己的产品快速占领市场。为了保证各级销售利润，品牌对价格体系有一定的掌控，信息相对封闭，分销商之间往往不知道对方的进货价和批发价。

2023年，步步高申请破产重组成为行业没落的一面镜子，电商的兴起进一步推动了价格的透明化。

“你不可能靠信息差、价格差赚到钱，只能赚一些人工费。”吴越说，经销商成了厂家的提款机、送货员，“这就叫搬砖。”

一些经销商开始寻求改变。刘赞回忆说，当时一个叫闫舟的食品批发商联合其他经销商，集中需求，从厂家争取更低的进货价格，再以低于市场价的价格卖给零售渠道，实现薄利多销。

最初，不少经销商向高桥市场投诉，认为这种做法扰乱了市场价格。刘赞和同事研究情况后，认为这是市场行为，不应干预。同时，他们也意识到零售市场的变化，建议经销商改变现有模式，向下游延伸，自建零售渠道。

2017年，闫洲创办了零食折扣店——零食忙。七年过去，零食忙门店数量已突破5000家。

一位业内人士称，闫周曾是乐乐的加盟商。而且，不光零食旺，好特卖、嗨购等40多家零食折扣店品牌均出自乐乐体系。

南方周末记者在长沙街头看到，各种品牌的零食折扣店随处可见，甚至有的零食精品店旁边就是同样以黄色为主色调的零食店。

折扣店的兴起成为经销商新的供货渠道，乐乐乐没有传统超市复杂的渠道费，向经销商进货也是以现金方式，不像大型超市需要几个月的货款支付。

“硬折扣的护城河是供应链。”陈正国和经销商关系密切，南方周末记者见到他的那天，他提着两瓶酒匆匆出门，为一位经销商庆生。

经销商们经常聚在一起，称呼陈正国为“陈老板”。在最近的一次聚会上，经销商们现场录制了一段短视频，祝贺陈正国购买了劳斯莱斯。

他们形容陈正国最大的特点是谦逊、总是双手合十表达感激。

高桥市场人流密集，车辆川流不息。（南方周末记者魏林聪摄）

如何建立供应链

经销商给乐乐的供货价格要低于给其他渠道的供货价格。

长沙一家乐乐专营店的老板告诉南方周末记者，他卖的货都是从乐乐总店进货的，售价1.2元/瓶的农夫山泉矿泉水，店家的进货价是0.92元/瓶，比从农夫山泉经销商处进货要低。

长沙一位农夫山泉经销商向南方周末记者证实，目前这款矿泉水的供货价格为每瓶0.96元。

事实上，农夫山泉曾因价格太低而拒绝与乐乐合作，多位经销商透露，统一等多家一线快消品牌也停止向乐乐供货。

陈正国承认这一点，但他并不担心货源问题，“你不供（货），我就卖（货）。”因为快消品等制造业处于产能过剩状态，“有钱就没有买不到货的地方。”

多位经销商向南方周末记者透露，面对业绩压力，经销商会突破区域限制，降价出货，业内称之为倾销。

“价格甚至倒挂。”吴岳是多家一线零食品牌的代理商，有时他给销售端的供货价比厂家给的还低，“都是靠厂家返利维持的。”

尽管有风险，但近年来经销商的生意越来越难做，倒卖现象越来越普遍。“市场一片混乱。”一位经销商感叹道。

“他手下有一批人，货品销往全国各地。”吴越透露，陈正国每个月都会把合作经销商召集到公司内部餐厅，设宴款待他们，了解货源、价格等情况。他参加过这样的聚餐，到场的很多都是行业内颇具影响力的经销商。

造假主要针对的是一线品牌，因为一线品牌销量大，知名度高，可以起到流量带动作用；而日用品的利润更高，消费者对品牌的关注度不高。

长沙一家门店的加盟商给南方周末记者算了一笔账，发现其门店销售的一瓶农夫山泉矿泉水的利润在30%左右，而一卷不知名的保鲜膜，进货价2.8元，零售价为4.5元，利润高达61%。

“一线品牌主要是为了量，二三线品牌是为了利润。”上述乐乐招商人员说，陈正国称，一线品牌占乐乐货源的10%以上。

多位接近乐乐的零售业内人士向南方周末记者透露，除了倾销商品，乐乐还会收购尾货，也就是因为销量不好而堆积起来的库存。

为了方便销售，零售渠道会尽力保证生产日期新鲜，不断将库存压力转嫁给经销商。不少经销商表示，现在保质期剩下一半，很多零售渠道就不再进货，有的甚至拒收出厂才一两个月的产品。

“这就是经销商的痛点。”吴越说，乐乐的周转率超高，其他超​​市没有的商品，乐乐会进货，并根据剩余保质期压低价格。

“很多(经销商)愿意跟乐乐合作，目的就是为了清理库存。”一位接近乐乐的长沙零售业内人士说，也就是低价脱销库存。

乐乐的大型经销商也开始自建工厂，进一步降低成本。

位于高桥市场的湖南强大酒业有限公司是乐乐最大的酒类饮料供应商。老板苏志强告诉南方周末记者，他从2012年左右开始与乐乐合作，随着公司进货量越来越大，2015年他和陈正国商量，在山东投资了两家食品厂，贴上自己的商标。现在这家店每年给乐乐供货的销售额都在几千万元。

志强百货是高桥市场最大的日用品批发商，双方的合作从乐乐创立那年就开始了。老板娘周艳慧告诉南方周末记者，2020年，志强百货在陈正国的建议下，在广东投资了两家工厂，生产自有品牌的商品，一把刀的批发价能便宜7、8元。

如今乐乐的销售额约占志强百货的80%，年销售额达1亿元以上。

据周艳辉估算，高桥市场与乐乐合作的生活用品经销商有20多家，其中大部分依托乐乐的销售渠道建立了工厂。

收集“尸体”，盘活再转卖

陈正国介绍，乐乐的利润主要来源于直营店的销售收入，占公司整体收入结构的60%以上。但乐乐的直营店只有几十家，4000多家门店中90%以上都是加盟店。

乐乐的策略是通过加盟店扩大规模，增加上游采购的议价能力，再通过直营店赚取利润。

加盟门槛很低，上文提到的四川加盟商张庆林，从2024年春节开始咨询考察，两三个月就把店开起来了。

加盟费每平方米200元，合同期限为5年，加上1万元押金以及每年600元左右的收银系统费用，100平方米的门店仅需缴纳3万多元。

给加盟商供货赚取差价，是加盟品牌常见的盈利方式，但陈正国表示，乐乐不从差价中赚取任何利润。尚禾国际仓的门口上方悬挂着一块巨大的招牌，上面写着“国内首个厂家与实体店零利润交易平台”。

这一做法在公司内部也引发争议，但陈正国坚持这么做，认为硬折扣模式利润微薄，一旦提高供货价格，加盟商就难以为继。

乐乐扩张门店的另一种方式是收购破产超市，重启经营、盈利后再出售。

上述乐乐乐负责招商的工作人员说，公司每年会孵化60至100家这样的门店，投入产出比通常能达到1：2或1：3。也就是说，一家以100万元收购并运营的门店，最高能卖到300万元。

陈正国称，这类关停门店的租金、设备成本很低，运营成功转出后，乐乐会继续为其供货，拓展供应链，目前已孵化转出约500家门店。

不过，被卖掉的门店未必能继续盈利。一位长沙零售业内人士就曾见过不少接手乐乐门店的经营者，有的经营者向他抱怨，接手之后就亏损了。

“很多人都在排队。”陈正国淡然地说，从2023年下半年开始，倒闭的超市越来越多，乐乐恢复营业后，等待接手的人也不少。

他透露，目前正在与浙江省丽水市洽谈合作，帮助6万多家丽水人开设的超市恢复营业。

超市经营是丽水的传统行业，丽水人在全国各地开设超市，但目前很多超市经营困难。如果合作得以实施，乐乐承诺将使6万多家超市年营业额从1700亿元提升到2400亿元。

这些门店经过乐乐的改造后，仍由原业主经营，乐乐从中赚取服务费，同时也可以拓展供应链。

陈正国还计划未来在每个县区都建立全品类配送仓，每个仓的覆盖范围是90至120公里。

乐乐在长沙深圳国际综合物流港建立了总仓，现场一名保安告诉南方周末记者，乐乐在园区租了两栋楼，仓库面积是整个物流港最大的，超过了京东、菜鸟。

但目前乐乐在湖南以外地区尚无完整的配送仓覆盖，加盟商需要从较远的仓库进货，供应链上的加盟商经常抱怨收不到货、发错货，而且加上物流成本后，稍有的价格优势已不复存在。

可口可乐在零食折扣店的售价是2.4元一瓶，如果从乐乐那里进货，加上物流费用后，进货价要超过2.4元一瓶。“怎么卖？”一位加盟商在供应链群里问。

折扣店的如雨后春笋般涌现，也让整个零售市场竞争愈发激烈。张庆林的店周围，已经有三家折扣零食店、两家类似乐乐的折扣超市，客流被分流了不少，每月的利润都不够付房租，开业才一个月，他就准备关店了。

（应受访者要求，王毅、张庆林、吴悦为化名）

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