文字 | 葡萄酒知识团队

站在水面上看不到洞庭湖底的暗流，光看数据也看不到湖南白酒行业的变化。

近日，志酒团队前往长沙了解当地葡萄酒行业市场，深度体验湘酒与湘菜碰撞带来的浓郁魅力，在浓浓的烟火气息中，感受到难以定义的湖南葡萄酒市场。

相关统计数据显示，2021-2023年湖南白酒市场规模分别约为270亿、280亿、280亿。但这并不意味着湖南白酒市场风平浪静，相反，在市场总量基本不变的情况下，口味的分化、消费价格带的转移、洋品牌与本土白酒的兴衰、小酒与瓶装酒的接替，让湖南白酒市场的竞争十分热闹。

与此同时，我们也看到难以界定的湖南人、湖南文化。

湖南整体消费水平不高，日常消费大多注重性价比，但湖南人普遍比较在意面子，在特殊场合愿意支付高端消费。这也是湖南很多高档餐厅能做得好的原因。湖南人整体的革命性格，导致湖南从来不缺少一个行业的变革者和革命者，但他们不愿意走得更远，所以很多品牌无法在全国流通，只能成为地方骄傲。

或许这历史悠久的湖湘文化也影响了湖南白酒产业的发展模式。

香气浓郁、稳定、酱香略增

湖南280亿市场格局如此！

湖南白酒行业整体格局呈现名酒集中态势，在280亿元的湖南市场中，仅茅台、五粮液、泸州老窖三家就瓜分了70亿元的市场份额，其中茅台35亿元，五粮液20亿元，泸州老窖15亿元。

湖南省酒类行业协会领导及经销商普遍表示，湖南人整体酒类消费水平不太好，人均酒类消费量无法与河南、山东等酒类消费大省相比；与相邻的广东省相比，湖南整体经济发展水平相对较差，没有广东那样丰富的高端消费场景，但湖南人舍得在酒桌上花钱，高端名酒上架率普遍很高。

香气方面，湘酒整体香气呈现酱香略有增加、香气波动较大、杂香较多的特点，但整体格局仍以浓香型为主。

浓香型白酒品类依然以五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、湘牌湘窖等名酒为主，整体市场格局较为稳定。其中，湖南洋河、剑南春、水井坊、舍得、古井贡营收分别为10亿、7亿、4亿、2亿、1亿。

湖南酱香型白酒增速明显，已达70亿左右的规模，习酒、郎酒、珍酒、国泰、小虎图贤、金沙营收规模分别约为8亿、10亿、5亿、5亿、5亿、2亿。

大组合香型酒鬼酒阵营出现变化，浓香型酒鬼酒在湖南省销量下滑，但白云边、口子窖等省外品牌均不同程度进入湖南市场，相较之下，白云边在湖南市场的耕耘更为成功。

清香型白酒在湖南的占比相对较小，汾酒在湖南的销量也不过2亿多瓶。据当地人介绍，清香型白酒现阶段之所以无法成为湖南的主流酒类，与饮食习惯有关，当地人普遍口味重，喜欢用浓香型、酱香型白酒来佐餐。但随着消费场景的不断变化，更适合勾兑的清香型白酒未来或将获得一定增长。

虽然湖南白酒市场仍以外来品牌为主，但湖南省内白酒阵营中，除了湘窖、五菱发展迅猛外，过亿品牌也在快速成长，整体呈现一片欣欣向荣的景象。

一些变化：

高端稳定，低端扩展、降级和替换

据了解，湖南省600元以上价位段的白酒消费规模约150亿元，占整体规模的一半以上，这也是湖南人舍得花钱买白酒的真实写照。

但通过与经销商的交谈我们了解到，今年（2024年）以来，湖南省顾客人均白酒消费呈现明显下降趋势，“替代性”消费习惯成为主流，茅台被青花郎或君品习酒取代，国窖1573被泸州老窖特曲60取代，这一现象也充分体现了消费降级的现实。

“去年300元到600元的价位是最大的，今年是第二大，100元到300元的价位的白酒才是主力，差距还是很明显的。”

“配给酒的销量明显增加了，我们都能感受到。”

一位专门负责小酒类的品牌经理告诉记者，湖南省小酒类市场萎缩，而散装酒份额大幅上升，其中一个重要原因是消费者对便宜货的价格更加敏感，会把小酒折算成散装酒的净含量来算价格。

近年来，长沙年轻人口数量激增，这座繁华的城市随着年轻消费群体的涌入，催生出不少新业态，茶颜悦色等新式茶饮品牌也纷纷开设小酒馆，珍酒李都也在长沙打造珍酒1912食品研究院。

上述案例告诉我们，受经济环境和消费水平的影响，湖南省白酒消费行为发生了一定变化，但总体来看，湖南本地消费者对白酒的需求并未减弱。面对消费主力群体变化带来的消费行为变化，企业也在积极探索新的消费场景。

湖南葡萄酒产业蓬勃发展

湖南省酒类行业协会秘书长郑英平用“欣欣向荣”来形容湖南地方酒的发展。这种欣欣向荣体现在以下几个方面：

在280亿的湖南白酒市场中，湖南地方白酒占据了80亿的市场份额，比去年同期增加了1个亿，规模可见一斑。

全省湘酒品牌格局大致呈现较为完整的梯队阵营。酒鬼酒2023年营收28亿元，依然是湘酒无可争议的冠军；湘酒第二梯队中，湘窖、五菱酒业紧随其后，增速迅猛，2023年分别实现营收12.17亿、9.79亿元，稳步突破10亿元营收门槛；亿元至10亿规模的湖南本土酒类品牌有5个，分别是德山（3亿）、沅陵酱酒（1.2亿）、雁峰（1.1亿）、浏阳河（1亿）、诗心堂（1亿）。高浪酒、千年果、白沙叶、曲园酒等品牌营收也均接近亿元。

总体来看，酒鬼酒由于历史原因，确实出现了营收下滑的情况，但不能忽视湘酒品牌总体的增长趋势，体现出湘酒品牌力的蓬勃。

在长沙的每家烟酒店里，都能看到酒鬼酒、五菱酒、湘窖、白沙叶等不同价位的产品。在当地最大的高桥批发市场，很多店铺的陈列面积接近一半都是本地酒。这充分说明湖南的本地酒类品牌已经开始重视终端货架陈列。

此外，我们注意到，湖南白酒品牌在消费者培育方面十分积极。酒鬼酒推出“内参和他的朋友们”等IP，深耕高端B端用户群体市场；五菱酒业频频​​举办品鉴会，5年内从1.96亿元增长至9.79亿元；曲源酒业、龙州酒业、沅陵酱酒等品牌也在各自的基地市场举办乡村厨师大赛、龙舟赛等活动，提升品牌在当地的知名度和认可度。湖南白酒品牌整体市场活动更加活跃，体现出消费者培育的红火势头。

湖南是全国劳动力外流最多的五大省份之一，据统计，湖南省外务工人员超过1000万人，其中，广东省外务工人员最多的是湖南人，约500万人。因此，广东整体市场行情也呈现出与湖南较强的相关性。我们从湖南本土葡萄酒品牌相关负责人处了解到，在确定全国化战略后，通常会把广东作为省外市场的第一站。

事实上，湖南人口的外流也带动了湘菜在全国的发展，在越来越多的一二线城市，炒肉已经成为上班族的日常主食。随着湖南人和湘菜在全国越来越受欢迎，我们希望湘酒也能早日跟上潮流，出现在全国消费者的餐桌上。

您对于湖南葡萄酒市场有什么看法？