洪熙凤陪你读懂葡萄酒行业头条

文丨葡萄酒产业学院 张峰

随着疫情的不断加重，大家可以明显的感觉到，今年上半年，年前的库存会变成真正的库存。这个库存分为三种形式：一部分是渠道商的库存，这部分库存也是最危险的，因为一旦终端铺货不畅，渠道商必然会低价抛售，但此时的库存产品线往往是酒企最核心的龙头产品线，因此龙头产品线的价格很可能会出现“乱象”；另一部分就是终端库存，这也是大家最能感受到的，尤其是那些核心终端的库存可能更加严重；第三种表现形式就是，更惨的是，渠道商已经付款了，但是拿不到厂家的货，明年上半年能全部拿完大概就好了。

但最终不管哪种库存形式占主导地位，都会对明年上半年酒企的正常营销运作带来巨大的挑战，因为受影响的是最基层的消费端，因此会产生一系列的连锁反应：

首先，流通终端有大量库存需要紧急处理，即便厂家不着急处理，这些库存也会给明年上半年厂家与终端的合作带来问题。

因为每年春节都是巨大的出货周期，所以从渠道到终端，往往都是提前满载货物，一般终端库存几十万到几十万不等是常有的事，重点是1月15-20日这段时间，有些终端已经处理了一部分库存，但更大的库存我相信在1月中旬之前都没有处理完，更重要的是，大量消费者之前购买的酒类饮品没有及时消费，毕竟疫情一天天加重，外面的宴席或者聚会都戛然而止，所以消费端一下子就断崖式下跌，可谓“冲击巨大”。

但这只是春节期间的影响，更大的麻烦还在后头。按照一般惯例，节后市场还会持续一个季度左右的淡季，因此即便3月左右疫情得到控制，市场仍将面临销售淡季。由于消费进入淡季周期，整个上半年没有集中高频销售和消费的机会。因此，对于酒企来说，整个2020年上半年的销售进度将同步放缓。

更为棘手的是，如果每年上半年酒企或品牌运营商与核心终端的合作协议就开始生效，那么今年你与核心终端的续约将会是一个大大的问号。毕竟对于核心终端来说，一是库存需要慢慢清空，清得差不多了才会有后续的合作（越多的地方酒企面临这种困境）；二是与核心终端签订的全年销售目标是否还在按照去年的目标执行？因此，今年不少中小酒企与核心终端的合作或将遭遇震荡。

其次对上半年中小酒企的日常经营造成了一定影响，不少中小酒企不得不修改明年的销售目标。

最直接的问题是销售目标该如何分解？每日考核动作该如何制定？KPI是否还要延续往年？这些都需要重新考虑。再加上往年的销售目标因为春节的原因被往年往年提前，所以整个上半年第二轮春季活动（无论是渠道还是消费者）在三四月份左右清仓基本完成后才会开始，上半年基本可以完成半年的销售目标；但我估计今年不会那么容易，如果上半年销售目标不达标，下半年指望追赶也是必然。不过按照基本规律，越是旺季，消费者就越愿意消费相对大品牌的酒水产品，这种现象在地方酒企中比较常见，而在全国酒企激烈的竞争中，区域表现越突出，时间周期越长，越明显。 也就是说，对于本土中小酒企来说，下半年是他们的疲软期，寄希望于2020年下半年追赶上来，恢复上半年的销售进度的可能性不大，因此整个上半年的销售目标分配，将是多数中小酒企在年初面临的一道难题，同时，2020年整体销售目标的分配，也将面临是否需要重新调整的问题。

三是餐饮渠道销售受到的冲击十分严重，成为消费端低迷的第一个“受害者”。

我最近亲眼看到，我家外面一家平时生意不错的中型酒店（可以承办婚宴的B+级或A级酒店）在门口处理“卖不出去”的蔬菜和肉制品。为什么会出现这种情况？这到底是什么情况？因为整个春节期间直接受到疫情的影响，本来应该举办的宴席等服务全部临时取消，而且收不到任何手续费。所以整个酒店春节前囤积的“原料”用不完，只能摆在门口摆摊卖（而且价格不能定得太高），希望能收回部分前期投入。

我相信这种现象未来在很多餐饮终端都会出现（要么自己出现，要么通过回流上游），所以我们可以明显看到今年春节期间餐饮消费也大面积“被疫情压制”，酒类最大的直接消费者受到了严重影响，一旦餐饮终端停止消费，整个酒类消费“链条”很可能就会中断（可能性很大），只会加剧节前“调仓”最终成为终端库存的重要一环。

四是，以盒装酒为主或盒装酒销售比重较高的葡萄酒企业受到的打击相对较大。

随着春节疫情的影响，受影响最大的其实是盒装产品线，因为盒装产品线是节日销售的主力，毕竟盒装酒的功能是满足消费者的社交、礼仪需求（而春节又是这类需求的高峰期），所以大众消费型包装酒的销量会出现断崖式的下滑，这一点从2020年上半年和2019年上半年的同比销量就能明显看出来。瓶装或者轻瓶装的酒也会受到打击，但程度会比较温和，毕竟整个春节旺季并不是轻瓶装或者轻瓶装酒的消费高峰期。这对不少打算进行结构升级的本土酒企来说肯定会带来冲击，压力很大，因为这些核心产品线的价格在上半年可能维持不住，可能会乱定价。

第五，我认为部分现金流较差的酒企明年上半年会因为“顶不住资金周转不畅的压力”而陷入僵尸状态。

笔者在前文中曾分析过本土中小酒企面临的五大问题，其中最为严重的问题之一便是长期现金流不畅，酒企全靠两节期间回款来解“渴”。

对于这些酒企来说，两节是他们的“命脉”，但随后上半年的销售不佳，将是压死骆驼的最后一根稻草。压货之后，整个市场都陷入了人心惶惶的状态。自然销售不景气，厂商需要加大对市场或者消费者的投入，但这种解决办法对于长期面临资金压力的酒企来说是难以承受的。

因此对于该类酒企而言，2020年上半年的连锁反应很可能是以下这些现象“接踵而至”：要么员工工资无法按时发放，要么渠道费被拖欠、克扣，要么核心客户被竞品抢走市场份额，最终日常营销运作无法正常开展，市场萎缩，严重的话酒企陷入僵尸状态。

这种负面影响主要体现在对中小型酒企的冲击上。但面对此次疫情带来的连锁效应，本土酒企该如何应对？是否会有持久而更深层次的影响？

首先，维护明年上半年日常经营稳定是重中之重。

对于本土酒企来说，致命的危机是日常营销管理的混乱，面对2020年上半年大量的库存，必须促销才能有正常的销售回笼，如果日常营销管理能维持稳定，将相对好转，因此虽然明年的销售目标很难分解（对很多酒企来说，可能需要重新定义经营目标与计划），但在KPI考核中，更重要的是引入新的终端销售行动考核，并针对这个终端销售行动考核，匹配合适的资源。

1、比如将核心终端，即库存大、滞销的终端的销售工作纳入到日常经营考核中，通过制定详细的高库存终端“花名册”，在每天的早会或者晚会上对各个终端的销售工作进行跟进；但这种“促销工作”的跟进必须配备相应的资源和方式：比如推出试吃包装产品，比如增加终端陈列面摆放的刺激，比如增加盒盖促销；

2、除常规手段外，临时改变此前渠道模式，将库存高的核心终端转型为“准团购商”，制定周边区域市场的库存分配方案（对于其他终端的零散订单，由库存高的核心终端转型为“准团购商”，对于库存核心终端的分配，由厂家业务人员协调相关差价处理事宜）。

3、最重要的是，一旦各地疫情“警报”解除，当地酒企一定要加大对餐饮终端的免费产品、免费饮品，一是配合餐饮终端进行促销吸引客流，毕竟春节疫情让餐饮终端受到的打击也很大；二是同步加大我们产品的消费者和品牌推广力度，“助力”我们产品在整个市场销售频次的提升。

最后，通过跟进这些区域市场日常管理的策略并创新方法，力争在两到三个月的时间内分解消化市场中大量的库存，从而为后续核心终端续签年度协议、打造整个市场的良性销售循环奠定基础。

因此，上半年在当地区域市场其实还有很多事情要做，而且也非常重要，区域酒企并不是坐以待毙，而是需要加大日常管理力度，加大资源投入，创新方式方法，取得上半年相对的胜算，为下半年获得更多“收成”奠定基础。

其次，此次疫情会加速符合生理需求的产品或品牌的大规模上市，同时也会倒逼本土葡萄酒企业重新规划调整产品线，加速进入新的“蓝海”市场。

这波疫情最大的打击目标会是盒装酒，尤其是大众消费价位（80-300元）的盒装酒，因为​​这是春节期间“上门拜访”的最大人群的主流消费，而两端的消费不会受到太大影响：第一，中档或者低档瓶装酒市场本身是满足生理需求的产品，也就是餐酒市场会保持稳定，相对会有一个较高的消费；第二，中高端及以上价位的产品短期内也会受到疫情的冲击，但总体来看，这个价位段的主要市场是商务酒，疫情结束后商务酒市场会快速复苏，因为经济社会会反弹，短期的消费抑制不会妨碍长期的商务沟通习惯。不仅如此，这次疫情之后，一些行业可能会出现更大的消费“反弹”，比如医疗健康行业。

不过这种“反弹”不太可能出现在大众消费价位段，因为包装酒的大众消费主要还是以特殊节气为主，一旦错过这个机会，就很难“反弹”，毕竟人们上班上学，一切基本都恢复正常了。

因此这也是大中型酒企受疫情负面影响不会比本土酒企更大的原因，同时，大中型酒企拥有强大的品牌力和较高的价值感，也能在渠道上拥有更长的“耐心”。

对于本土酒企而言，老旧的产品线短期内需要解决库存危机（甚至可能迎来价格乱象），以增量为主的手段在全年来看会比较麻烦；而正在进行结构性升级的高端酒企，不同价格区间的产品线短期内也无法实现突破，因此整体来看，本土酒企若想实现增长，只有“进入”即将成为“蓝海”的新市场，才能快速找到市场增长点。

但我们的建议是，新的“蓝海”市场——轻瓶酒市场，并不是过去意义上简单的轻瓶酒销售，而是需要以品牌来运营的简单包装酒。明确的品牌差异化点需要与其他产品线的“母品牌”一起考虑。无论是独立品牌运营，还是一系列品牌“代言”运营，也需要从战略角度来综合考虑和定位。即这个未来的“大单品”如何实现可持续的价值创造，如何进行细分运营，而不是简单地在基地市场或周边市场销售。

第三，对于广大酒商来说，2020年是调整产品线布局的时候。

过去，很多商家都是因为本土酒企的存在而存活下来，进而通过全国性品牌或者板块品牌获得成长发展的机会。而随着这次疫情将成为酒类行业新的“分水岭”（也就是整个传统白酒市场正在加速从满足消费者对酒的社交礼仪需求向满足消费者生理需求转变），对于广大酒商来说，是时候对整体产品线进行“重构”了。

第一，要逐步压缩本土酒企的盒装酒产品线，因为本土酒企的盒装酒产品线品牌价值已经越来越弱，未来这个市场必然是名酒的天下，大部分本土酒企会逐步萎缩这个市场，随着这次疫情的爆发，从今年到未来两三年，本土酒企在盒装酒市场会进一步萎缩；

第二，要增加品牌化的简装或瓶装葡萄酒产品线。这才是葡萄酒行业未来真正的发展方向。无论从任何国家的酒类饮料发展历史来看，这都是必然的趋势。

第三，有机会的话，抓住一切与名酒合作的机会，无论是盒装酒机会还是简易酒机会，因为能够持续增长的品牌一定是有高价值作为“背景”的。商家即便不聚焦主打产品线就与名酒合作，也要“先手”。

最终，我们认为2020年对于酒商来说也将是一个“分水岭”之年，未来必将诞生一批新的未来大商，同时一批老的传统大商也将走下坡路。

最后，葡萄酒行业在过去五年中一直在经历着微妙的变化，从传统白酒行业“金字塔”基数的逐渐萎缩（地方酒企），到中层“细分品类”专业品牌（洋河、老白干等）的不断崛起，从规模化到行业新势力（茅铺荞酒、江小白、博粉等）诞生新的价值品牌并成为“小巨头”，无一不在预示着我们必须加速“自我迭代”；而此次疫情危机的爆发，将加速整个葡萄酒行业的“大变革”。

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