来源 | AI财经社（）

作者 | 刘冬雪编辑| 陈芳

潘长江卖茅台失败，再次暴露了直播卖酒乱象。“低价秒杀五粮液”、“百万名酒最低价”、“惊爆价9.9”等内容，在直播卖酒过程中屡见不鲜。他们之所以能在如此低价的情况下盈利，主要是因为他们卖的酒大多是自有品牌酒，甚至是假酒，利润空间巨大。

第 01 部分

白食名酒导致混乱

“一号链接，18瓶299元，别被低价迷惑了，品质好到可以和线下动辄七八百元的干红相媲美，完全没有问题，放心喝就好！”快手直播间里，一名女主播声嘶力竭地喊道。

据女主播介绍，一瓶容量的欧图纳1732大窖干红葡萄酒售价仅为16.6元每瓶，不仅与市面上价格贵几十倍的同类干红葡萄酒相媲美，而且具有“实际酒精度高出12.5度”的特点，酒体醇厚。

在淘宝随便一搜，女主播推荐的这款法国进口红酒在多家店铺都有售，并且包邮、送运费险、7天无条件退换，12瓶只要153元，每瓶12.75元，比女主播所谓的便宜价格还要低。

从早到晚，无论何时打开快手还是抖音，只要手指向上滑动几下，即便是没有喝酒习惯的用户，也难免会看到几间卖酒的直播间。

他们有的坐在自家葡萄酒零售店的柜台前，有的站在写着醒目“地板价”的背景前，有的靠在酒仓里，有的直接把直播间搬到了酿酒车间……纯粮、酱香、高端、进口，各种标签被频繁提及在主持人的介绍中。

短视频平台上打着秒杀价的直播间不计其数，冲着低价而来的消费者被主播们掀起的“1分钟倒计时”、“一账号限购”等紧张氛围勾起了购买欲望，仿佛不买就吃亏。“抢到最划算就是赚”的理念让消费者以为自己赚了个盆满钵满，殊不知自己被商家坑了。

“你管不了孩子……因为这里的水很深。”潘长江曾经劝“嘎子”谢孟伟远离直播电商的这句话，如今成了酒水直播间最真实的写照。

近日，潘长江本人也因直播卖酒陷入风波。事件起因是3月初的一场直播中，潘长江在大力推广茅台虎年生肖酒，却被媒体揭发，他在直播中自称，与茅台董事长认识多年。他喝醉了拿到最低价，4万多元一箱，卖了2万多元。随后，茅台的否认引发关注。3月15日，“潘长江涉嫌虚假广告卖酒”的话题登上微博热搜榜第一名，两天阅读量超5亿。

看到舆论发酵，潘长江不得不回应，称自己从来没有说过这些话，是断章取义，自己从来没有做过任何虚假宣传。但此前，潘长江曾在直播间售卖过一款原价1900元的产品，100元的茅台酒售价仅为396元，还赠送了一套价值288元的酒杯。事后，网友发现，这款酒是自有品牌产品，市面上根本买不到。

葡萄酒分析师蔡雪飞透露，直播间里销售的葡萄酒大部分为包销或自有品牌产品，并非名酒企业直销。

葡萄酒行业研究员欧阳千里告诉《财经天下》，葡萄酒企业的核心产品基本不允许在直播间低价销售，除非厂家在办活动、推广新产品。“大部分都是开发产品，有的甚至是专门为直播而开发的。”

直播过程中，多数主播都会尽力借力知名白酒的品牌效应，诸如“五粮液低价杀”“百万名酒落地价”“震撼9.9”等内容常见。

图/抖音

混淆概念是主播的一大杀手。就拿茅台酒来说，由于知名度高，茅台酒的价格经常被炒作。那么当主播喊出“原价卖飞天茅台”时，谁不会心动呢？消费者走进直播间后，发现摆放的是43度的999元的茅台酒。人们常说的“飞茅”，一般是指53度的飞天茅台。虽然都是飞天茅台，但价格相差很大。53度的飞天茅台的市场价至少在2000元以上。

当当网创始人李国庆曾在直播间卖出一箱6瓶茅台，售价仅为894元。不过，这并非是当当的茅台。后来，细心的网友发现，李国庆卖的也是茅台的贴牌产品。他曾在直播间宣称“买茅台送五粮液”。后来，网友发现，他不仅赠送自有品牌五粮液，而且他卖的茅台也是自有品牌。

“在直播间卖自有品牌酒非常主流，这些自有品牌酒很多都是外地产的，一箱只需要付5毛钱的品牌授权费，利润空间巨大。”葡萄酒行业专家肖竹青对《财经天下周刊》表示。

卖贴牌酒要付品牌费，但有的主播直接用产地。“这款酒来自贵州茅台镇，我们跟肥猫是同一个产地。”“兄弟我跟你说，这款酒2018年就停产了，你去五粮液官网搜一下，跟五粮液普五是同一个宗族、同一个源头、同一个窖池！同一个四号窖池。”

这些酒很多来自成本很低的小厂，有的甚至还勾兑酒精，但经过精美包装后，可以卖到高于成本价几倍的价格。价格弹性大，开发成本低，但存在虚假定价的问题，直播间很容易压低价格，刺激消费者冲动购买。

确实，在直播间里经常会看到一款不知名的酒，号称原价四位数，但今天全网最低价只要298元，观众一听到全网最低价就激动不已，直接下单，结果发现在网上根本找不到同款产品。有些比较细心的主播在电商平台注册了店铺，真的把这款酒摆上了货架，还贴出了超高的价格，当然他没指望通过店铺把货卖出去，而只是为了给习惯比价的消费者提供一个参考。

第 02 部分

丰厚回报，佣金高达50%

在直播已经渗透到各行各业的今天，利润极高的酒类饮料已经成为直播间里一股不可低估的力量。

据字节跳动发布的《2021年饮品行业用户洞察与内容生态白皮书》显示，2020年12月，抖音上对饮品消费有核心兴趣的用户规模超过6700万，同比增长超过62%，抖音兴趣用户规模超过1275万。

一位业内人士透露，“抖音直播间每天新增卖酒账号3000个左右”，其中有普通人，也有酒业公司，也有职业主播和明星。

去年6月18日晚，金钟奖得主张晨光与女主播搭档卖酒，直播间人气颇旺，一度登顶销量榜，卖出的茅台酒也销售一空。

直播过程中，张晨光被质疑“卖货不拍片”“缺钱”“丧失诚信”，数次哽咽，不停擦​​泪，但尽管委屈，张晨光在第二次直播中，还是选择卖货，卖酒。

除了有真才实学的知名演员，直播间里也充满了回忆，在《康熙秘访·法隐》中饰演法隐和尚的侯坤也身披袈裟，坐在《康熙秘访·法隐》的背景前，一边卖酒，一边讲述剧情。虽然偶尔有观众吐槽，侯坤也有些不好意思，但他表示“我会继续努力的”。

TVB版《天龙八部》中饰演鸠摩智的李国麟，也穿上古装，站在直播间卖酒；旧版《水浒传》中饰演鲁智深的臧金生，甚至穿上和尚的衣服，脖子上挂着佛珠，并把自己的直播间直接改名为“鲁智深小酒馆”；71岁的导演张纪中、57岁的企业家李国庆等各界知名人物，也都通过直播卖酒找到了新职业。

图/抖音

直播卖酒的魅力究竟在哪里？

一位直播供应链负责人曾透露，“酒类的利润比较丰厚，相应的，主播在推广酒类产品时也能赚到相对较高的佣金，相比于一般品类15%-20%的佣金，比如酒类及饮料类的带货佣金高达50%-60%，跟国内很多美妆产品套装的佣金差不多。”

再加上酒类的高客均消费、利润率、复购率，足以让主播们赚得盆满钵满。

据茶妈妈平台数据显示，去年618大促期间，拉菲格的平均UV值（UV值=销售额/到访人数）高达4，9月14日当天，拉菲格的UV值甚至达到了惊人的7.99。UV值高意味着平均订单价值高，客户粘性高，毕竟再便宜的啤酒，普遍都比饮用水和饮料贵，酒精更容易让人上瘾。

2020年，突如其来的疫情，促使就职于酒仙网的“拉飞哥”尝试直播带货，两年左右时间，拉飞哥累计销售额已突破6亿元，去年618购物节期间，他卖出的商品金额就超过3000万元。如今，拉飞哥拥有近500万抖音粉丝，是抖音酒水主播中的绝对老大，同期，快手顶级酒水主播“李炫卓”单场秀酒销量曾超6000万瓶。据数据统计，酒类饮料在直播中的占比超过93%。

根据上述人士透露的佣金比例，上述主播去年618期间单场直播的佣金收入约为1500万至3000万，日入208万的郑爽与他们相比则逊色不少。

第 03 部分

就算卖几块钱，也能赚钱

一般业内人士把“品牌酒”分为大厂直销、定制酒、自有品牌酒三类，大厂直销才是真正的名酒，比如53度飞天茅台、五粮液普五，是流量带动的典范，即使不降价也能卖完。

定制酒是指第三方公司与酒厂合作开发的酒，酒的品质有保证，但价格往往很高，以上两种要么价格昂贵，要么供不应求，主播赚不了多少钱。

所谓自有品牌葡萄酒，就是知名葡萄酒厂商直接把品牌高价卖给第三方，第三方再贴上自有品牌的酒。大厂商的自有品牌葡萄酒不计其数，五粮液巅峰时期，自有品牌葡萄酒多达几百种。自有品牌葡萄酒深知自己血统不正，于是纷纷改名，与直系血统相仿，如茂云、茂源、贵州迎宾、来祖、国宴……

如果实在跟名酒没什么关系，就弄成别致的造型，什么盘龙、寿桃、金狮，越夸张越好，不认识牌子也没关系，全凭主人的话。

年初，在一场直播中，身穿黑色连帽衫、戴着黑框眼镜的明星于真向镜头里的观众讲解眼前的这款酒，酒瓶由水晶制成，托盘由红豆杉木制成，中间连接处有20克黄金，仅酒瓶总价值就约15万元。

余振说，像这样的高端白酒在市场上并不多见，原本是打算出口到国外，但受疫情影响，在仓库里存放了近一年。为了回笼资金，商家通过关系找到他来销售。这是春节前的最后一场直播，送出50瓶回馈粉丝，仅售158元。

还有15.8元的白兰地、9.9元的干红葡萄酒……即使价格这么低，也还是有利润的。据欧阳千里介绍，他做过研究，发现即使价格这么低，因为成本很低，还是有利润的。很多酒厂采取薄利多销的策略，当订货量达到1万支时，一瓶酒的出厂价只比成本价高出1元。

在湖南省酒类行业协会执行秘书长郑英平看来，通过直播卖酒价格虚高、利润可观，他们主要通过大批量销售、以次充好等方式赚钱，比如一瓶20元的酒，卖到200元一瓶。

酒类饮品的品鉴是有一定门槛的，很多人可能只能尝到味道，但味道是可以通过技术调配出来的，所以主播说的原价是四位数，而今天的粉丝打赏价格只有几百元，他们要么卖名牌酒的皮，要么卖劣质包装，不管哪种方式都能赚得盆满钵满。

最惨的是卖假酒。在“楚酒”的直播间里，甚至还有一款名为茅台贵州飞天酒的产品，售价为299元/瓶。从外观上看，它与建议零售价为1499元/瓶的飞天酒并无区别。在相关产品的评论区，却充斥着铺天盖地的“假酒”、“假酒”字样。

今年2月，重庆警方破获一起“全自动生产+直播引流”制假白酒特大案件，警方查获假冒茅台牌白酒800余瓶、待灌装基酒3000余公斤、假冒茅台牌白酒1万余瓶，涉案设备14台、包装材料2.7万套，初步估算涉案金额上亿元。据涉案人员供述，他们雇佣“网红”在某互联网短视频平台推广产品，先后生产、销售优质仿制茅台牌白酒约2万余瓶。

令人愤慨的是，造假者为了吸引流量、制造假象，还聘请“网红”制作如何鉴别真假茅台品牌白酒的短视频，在多个账号上播放。

虽然那里售卖的酒类大多不涉及生命安全问题，但这类酒类品质低下，价格低廉，大部分产品售价仅为3-4元左右，即使加上外包装，一瓶酒的成本最低也能控制在7元左右。

北京市酒类流通行业协会秘书长程万松认为，直播间借用知名酒类代理商的名义，实际销售假冒伪劣酒的行为由来已久。

肖竹清说：“直播中销售的自有品牌和假酒对行业造成了巨大的损害，因为它们扰乱了市场，降低了消费者对酒的信任。”

程万松建议，面对制假售假现象的持续存在，各个环节都需要齐心协力，首先平台本身要提高自律和鉴别能力，不能给制假者、卖假者以可乘之机；其次，酒类企业应该行动起来，积极加入有价值的平台，以良币驱逐劣币；同时，要采取相应的法律手段，对纵容制假者、卖假者的平台进行惩戒，当然，最重要的是，消费者要确保使用正规渠道，不要被主持人的胡言乱语带偏。

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