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文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

近期两大酒业巨头都在进行渠道战略的规划，相信很多酒商都在关注这两家公司的动向，希望从这两家公司的方向中找到自己的发展方向。

同时，经过近期的6·18购物狂欢节，各大电商平台也相继发布葡萄酒市场的销售数据，名酒新渠道运营发展迅猛。

黑格咨询对茅台、五粮液最新的渠道策略进行了深入分析，对商家未来如何把握机会给出了一些见解，名酒企业的战略部署启发了我写下此文分享。

茅台、五粮液现状及渠道战略部署分析

据京东大数据6月22日报道，白酒市场开市仅一分钟就实现交易额过亿。白酒依然占据白酒市场第一的位置，销量前五的白酒品牌中，有四个是白酒品牌，分别是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖。数据显示，中高端白酒销量同比增长超过400%。

值得注意的是，作为白酒市场销量最高的品牌，茅台交易金额同比增长超过300%，增幅颇为惊人。

据贵州茅台2020年一季度财报显示，报告期内，公司批发渠道实现收入224.53亿元，同比增长9.3%，直营渠道实现收入19.38亿元，同比大幅增长77.6%，占总收入的7.9%，较上年同期提升2.9个百分点。截至2020年6月21日，贵州茅台总市值已突破1.8万亿元，最高股价达1445.2元，距离53度飞天茅台1499元的市场指导价仅相差几十元，资金、终端价格高企现象依然明显。

近期数据显示，贵州茅台直销渠道已拓展至35家区域KA门店、4家酒类垂直电商、2家烟草零售商，除已签约合作的天猫、苏宁易购外，还有京东、华润万家、大润发、物美等全国性综合大卖场。未来消费者将有更多渠道以1499元/瓶的合理价格买到53度飞天茅台（）。茅台近期签约22家直销渠道商，将进一步稳定市场价格，推进营销渠道扁平化改革。

茅台方面称，此次茅台新签约的直销渠道合作伙伴在合同中增加了诚信自律协议，这也是茅台酒厂首次将诚信自律协议纳入合同范围，要求渠道合作伙伴遵纪守法、诚信经营。

五粮液近期的渠道动作也值得关注。

6月16日，五粮液品牌营销视频会议召开，在此次营销视频会议上，五粮液明确表示将持续打造优质传统商家渠道，将基于渠道精准进销存数据，综合考虑疫情对商家影响程度，对现有传统商家计划量进行优化调整，主要针对经典五粮液、五粮液1618、39度五粮液三个品类，调整幅度较大，涉及面较广。

本次计划量优化调整中，五粮液将坚持“三不”原则，即调整后不增加量；调整后不向传统渠道铺货；调整后不投入渠道政策。其中，值得注意的是，五粮液将升级渠道体系，提升渠道能力，调整后的计划量只投入新零售、团购渠道，未来不会再开发新的传统渠道客户。

相关人士透露，五粮液新零售管理公司已成立，公司将以互联网思维进行消费者运营，建立线上渠道精准营销体系和消费者会员中心，探索多维度合作体系，打造运营管理标准。

通过对茅台、五粮液的动态分析，我们不难看出，两大白酒龙头企业在不断调整现有渠道的同时，开始拓展新渠道，将品牌与互联网、垂直渠道嫁接，不断提升销量，扩大自己品牌在消费者中的影响力。

通过加大直销渠道建设，茅台可以减少销售层级，加强产品价格和提高市场掌控力，进一步完善公司的直销体系；同时，茅台的直销拓展将进一步缩短销售链条，提高公司对产品流向的监控能力。

五粮液将坚定支持那些真正有团队、有网络、有资源的团购客户转型发展，鼓励、帮助、支持商家更积极地拓展新的团购客户，实现未来的增长，继续做强做大。

葡萄酒和饮料商家该如何利用这一趋势呢？

黑格咨询通过对茅台、五粮液的渠道变化和战略布局方向的分析，提出了四条战略思路，希望能够帮助经销商在这样的形势下找到自己的方向，调整战略思路。

战略思维一：顺“大势”成“己势”，随“风向”变“帆向”

毫无疑问，茅台、五粮液的渠道布局策略，将让更多消费者直接“面对”产品，茅台直销策略的实施，将加速白酒流通行业扁平化趋势，让更多人喝得起茅台、喝得起茅台。五粮液计划将其投放到新零售、团购渠道，将进一步刺激大众对五粮液的了解和消费。

在此，黑格咨询综合分析认为，拓展新渠道必将成为名酒企业拓展市场、布局新战场的新举措，同时随着互联网的发展、电商渠道认知度的提高、5G技术的提升，新渠道的拓展将成为中国各大酒厂的又一个新天地，而省内其他名酒企业、龙头企业也可能随即针对自身品牌展开战略布局。

这样，对于全国各地传统渠道经销商来说，更应该调整自己的发展路径，以“大势”为“自势”，变“风向”为“帆向”，传统渠道不能完全“抛弃”，同时不断渗透拓展新渠道，寻求新的增长点，现在正是名酒企业领跑的最好机会和风向标。

战略思考二：进一步探索团购消费，与当地企业建立合作关系，推出自营产品

6月16日，五粮液品牌营销视频会议召开，五粮液表示，调整后的计划量只投入新零售和团购渠道，此后不再开发传统渠道新客户。其中，五粮液团购渠道拓展顺利，面对2020年新冠疫情，五粮液积极开展团购活动，走访大型集团企业。去年开始，五粮液积极拓展华为、香江、海尔等大型企业客户，今年以来，建立专门的企业公关团购体系，以多种形式整合团购渠道。将其上升到新的战略高度，无论对于开辟新的渠道增长极，还是培育核心意见领袖，都有积极意义。

五粮液方面分析认为，新零售、团购渠道在后续的市场运作过程中，会增加成本，这也是五粮液开拓新市场的重大举措，百川名品供应链有限公司董事长贾光清曾表示，百川名品在安徽、上海两地分别组建了50人的团购团队，配合五粮液营销人员开展团购工作。

因此海格咨询分析，酒类商家对区域内企业团购的把控能力也将成为新的利润增长点之一，在目前传统渠道“弱势”的情况下，中小企业内部“消费”、赠送等方式会越来越受到青睐，企业内部“消费”势必会带来一定的销量。

黑格咨询建议酒商尤其是小范围的酒类经营者，多关注本地企业的团购，如果合作的品牌对团购有一定的支持力度，会很快产生效果。

战略思考三：在不违规的情况下打通品牌线上推广平台

从目前的行业形势来看，黑格咨询认为，自满的企业将被淘汰，未来将呈现“强者生存、弱者淘汰、平庸企业让路”的商业模式。

随着互联网和自媒体的快速发展，抖音、快手、西瓜视频等直播平台；订阅号、公众号、视频号等自媒体推广平台迅速发展，据统计，2020年年初至今，抖音、快手日活跃用户已达2.7亿，观看频次和人数还在不断上升。

直播带货也成为一种新的卖货形式。目前，不少企业、商家在抖音、快手开设了自己的直播账号，开始尝试直播卖酒，效果也相当明显。企业、商家设立了专门的自媒体推广部门，系统整理自有品牌的日常推广内容，在自有公众号或订阅号展示的同时，要求全公司人员每天转发自有品牌的宣传图片或文章，不断在自己的“生态”里发声。

因此海格咨询建议酒饮料企业和商家在不违反任何规定的情况下，为自己的品牌开辟线上推广平台。

战略思考四：“选择比努力更重要”的品牌经营思想将更加明显

疫情的爆发，让全体中国消费者的消费观念发生了一定的变化，特别是在白酒品牌的选择上，越来越多的消费者明确表示“喝酒要选大品牌，待客要用大品牌”，这一观念再一次生动地体现出来。

近日，海格尔咨询对全国部分酒类经销商进行了调研，发现名酒产品经销商的“日子”并没有想象中那么艰难，加之名酒企业在经营、费用等方面给予经销商一定的支持，对经销商有一定的帮助。相反，一些二三线区域酒类经销商的生存就尤为艰难，终端库存压力大、货源不足、企业支持力度弱（基本没有支持）、自救能力不足等直接导致他们灰心丧气，他们看到自己的“友军”（名酒经销商）在这个过程中得到了企业的支持，所以自然会在品牌选择上逐渐向名酒靠拢。

因此海格咨询认为，目前茅台、五粮液两大龙头企业发声，必然会给白酒经销商带来良好的市场机会，跟着老大走，可以得到想要的一切，但是与名酒企业合作，一定要知道自己的“胃”够大，才能吃多少就吃多少，不能暴饮暴食，也不能挨饿。

编者按：以上是黑格咨询针对当前茅台、五粮液渠道战略调整，对白酒经销商如何发展的一些建议和思路。黑格咨询认为，两大主流公司的战略部署是整个行业的风向标，处于白酒“生态”中间环节的经销商很难改变整个生态的发展，只能顺应潮流调整自己，才能跟上整个行业的发展变化，否则就会被淘汰。

黑格咨询简介：黑格咨询是一家专注于酒类食品、品牌农业、连锁体系规划的外脑，黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超三兄弟创办，徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询业先河；为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动的咨询服务；徐氏三兄弟被业界誉为咨询界的“兄弟连”。黑格咨询发现，中国95%以上的企业都是增长型企业，商业环境的复杂与多样性意味着单纯的创意、广告和设计无法解决根本问题，因此，黑格提供“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务，这种服务模式更系统、更全面，是全案例、全流程、个性化、实用性、手把手的咨询策划服务。

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