文/虾米猫
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近日，记者从洋河小曲运营方了解到，这家30元轻瓶白酒的新生力量，上市短短几个月便斩获数千万元营收，借助全国3000余家大卖场的资源优势，迅速拓展至华东、华北、华南等区域，并逐步进入其他区域，为轻瓶白酒产品“快消模式”带来新的探索。
此外，洋河在这款产品的运营上给予品牌的扶持和大胆放权，透露出其在轻瓶白酒产品领域与五粮液、泸州老窖等知名白酒品牌深度竞争的战略意图。洋河小曲与红星蓝瓷将在同一价格区间展开竞争，洋河试图以洋河小曲为标杆，加强其在该领域的话语权和品牌渗透力，也是对轻瓶白酒发展新趋势的有力回应。
洋河小曲的品牌战略
对轻瓶白酒领域有深入研究的卓鹏战略咨询董事长田卓鹏曾指出，“轻瓶白酒是企业绕不开的策略”。尤其对于名酒企业来说，轻瓶白酒是释放产能的重要补充。今年，洋河高调推出了全国战略新品——洋河小曲。产品上市后，一系列精准的市场扩张动作和促销，让名酒瓶市场增添了火药味。
基于迫切需要加强品牌抵抗力
如今一个更好的行业趋势正在到来——高端瓶装葡萄酒逐渐流行起来，年增长率和市场容量增长明显，良好的利润率和符合当下消费升级的特性让相关公司越来越重视，部分品牌产品已经达到百亿规模，甚至超过部分上市公司。
瓶装白酒市场向来竞争激烈，今年不少企业纷纷发出新的品牌信号。五粮液阵营中的简装开始紧跟时尚与热点，为老品牌展现新活力；小郎酒作为郎酒第三品牌，在推出核心战略产品后也启用了新口号，各媒体平台推广、线下广告来势汹汹；而传统轻瓶酒品牌牛栏山刚与电商巨头京东签署战略合作协议，红星品牌以新着力点，以不俗的气势展开了一系列“焕新”动作；而近日，泸州老窖旗下的二曲系列也发布停牌文件，有望迎来一系列新调整…………
基于轻瓶白酒竞争环境的进一步变化，洋河作为白酒行业上升动力最强的品牌之一，需要在大众消费市场拥有强大的用户粘性和品牌号召力，作为在轻瓶白酒领域正面竞争的战略性产品，不仅是品牌定位的基本要求，更是在愈发发酵的“轻瓶白酒热”中寻求突破和增长点的客观要求。
基于建立强大产品矩阵的决策
在白酒行业新一轮复苏中，品牌立体竞争力被赋予重要地位，最大程度、深度地提升品牌曝光度成为名酒品牌进一步赢得市场的关键。业内人士均认为，要完成这一“弯道超车”，打造各价位段核心产品、强化品牌整体竞争力势在必行，这也凸显了洋河小曲的品牌战略地位。
过去几年，洋河集中力量成功打造了自己的标杆产品“海天梦”系列，去年以来也围绕梦之兰进行产品和品牌的战略升级。就在洋河力争在中高端市场取得话语权之际，全国战略级轻瓶白酒产品洋河小曲也已面世。梳理当下洋河的产品线可以发现，在30元价位段，洋河尚未形成足够强势的品牌与泸州老窖、五粮液等品牌竞争。与竞争对手竞争的核心产品如高端瓶装酒，尤其是在50元以下盒装酒市场进一步压缩的情况下，高端瓶装酒成为最具可行性的着力点。通过调整和产品升级，如今主流散装白酒品牌的核心产品均已不同程度地向30元价位段靠拢并稳固。 因此洋河小曲的诞生，将有利于洋河构建符合新竞争形势的产品矩阵。
大家都在说“快速消费品模式”，那么洋河小曲的底气到底是什么？
轻瓶装白酒快消趋势近两年被频繁提及，部分品牌也做出相关尝试。除了产品本身高消费频率、高周转率的特点外，运营商是否拥有强大的渠道资源成为白酒快消的关键因素。轻瓶装白酒快消模式是实现市场突破的必备要素。
据了解，洋河小曲运营公司是国内门店资源最强的酒水供应商之一，多年来积累了深厚的经济实力和终端拓展能力。此次运营洋河小曲，是基于行业发展趋势的一次全新尝试，涉及渠道优势资源与产品品类的对接，以及分销渠道的优质布局。
利用大卖场作为杠杆
洋河小曲运营负责人给糖酒报记者算了一笔账，目前他们在全国有3000多家大卖场资源，运营产品可直供沃尔玛、家乐福、大润发等大卖场终端，年均综合回款可达数百万，同时门店的价格标杆作用和高客流量带来的产品高曝光度是其他渠道难以比拟的。
目前洋河小曲已在部分区域完成门店前期铺货，华北、华东等区域居民的购物习惯让门店拥有了良好的日均客流量和销售氛围。“瓶装白酒的产品特性和消费者的购买习惯养成需要一段时间，但目前的消费趋势可以让这个适应期变短”，他说，因为在他看来，大型超市在经历网购热潮的冲击后也做出了很多改革。如今线上线下消费处于相对稳定的周期，每年双十一、国庆、春节等特殊时间段，已不再只是线上平台的狂欢。
“虽然大卖场并不是瓶装葡萄酒的传统采购环境，但我们有几千人的促销团队，旺季的时候能迅速增加到几万人。好的陈列、促销活动能迅速释放洋河小曲的品牌效能”，因此大卖场渠道将成为洋河小曲奠定超级单品地位、实现百亿量级的重要支撑。
另一方面，该渠道对于资金周转周期的要求也让不少中小经营者望而却步，同时我们可以预见，当如此完整的运营体系落地，并完成对二三线城市门店的深度覆盖后，将给同类竞争对手和后来者带来挤压式的打击，成为洋河小区未来在该领域保持强大竞争力的关键。
采用直销模式选择性进入市场
据最新市场调查显示，全国多个地区以餐厅为代表的自饮渠道终端销量呈现上升趋势，瓶装葡萄酒作为日常自饮场景中的主要卖点产品，对终端餐厅的冲击极大，酒水布局将愈发重要。
洋河小曲在今年春糖节期间正式上市，凭借品牌号召力以及符合未来轻瓶白酒趋势的时尚年轻化特征，吸引了不少经销商的关注。不过，在随后的产品代理权选择上，洋河小曲的运营者却显得颇为谨慎。“春节过后，我们对诚意客户的区域经营情况进行了调研，尤其是渠道资源的运营能力，是我们重点考察的。最终，放弃了一半以上的经销商。”谈及招商前期的经销商选择，洋河小曲运营经理在接受记者采访时表示。
对于这款轻瓶酒新品，公司重点寻找有网络、有团队、有市场运作能力的终端商，有终端资源的经销商，尤其是未来能帮助快速进入CD餐饮渠道的经销商，将获得公司更多的支持。为了品牌和产品的长远发展，即使是所在区域的大型商家，如果没有自建终端网络，也不会被纳入代理体系。
记者笔记
今年与酱香型白酒热潮同样受关注的轻瓶白酒市场，似乎迎来了新的加速竞争点，通过对洋河全国战略产品洋河小曲的动态分析，我们可以看到未来各酒企在轻瓶白酒营销、品牌建设、厂商关系构建等方面的新动向。目前，洋河小曲的品牌推广计划正在紧锣密鼓地进行，涉及新广告片、宣传微电影、品牌VI传播物料等。在刚刚结束的2017中国轻瓶白酒大会“年度创意新品”评选中，洋河小曲位列第二。在即将开幕的重庆秋季糖博会上，洋河小曲或许再次给行业带来惊喜。