“从过年到现在，雪花啤酒的人来过好几次，想让我们专卖雪花啤酒，但我们卖燕京啤酒十几年了，不想换。”北京一家饭店老板王先林告诉新京报，维持这份长期合作的因素，除了品类全、利润率高，还有啤酒代理商每年付给门店的几万元“进店费”。

眼下正是啤酒消费旺季，新京报记者走访市场发现，“进店费”其实是一个常见现象。业内称，“进店费”又称“专卖费”，是各大啤酒品牌或代理商“垄断”渠道资源的一种手段。相关费用往往被写进排他性协议，限制商家只能销售该品牌的啤酒产品。

除了入场费之外，将产品摆上餐桌提高购买率、扫码或回收啤酒瓶盖返利给餐厅、利用进货价格优惠政策提高产品上架率、利用社区酒吧增加产品销量等都是啤酒品牌争夺市场的常用手段。

啤酒产品的“门店专卖”暗战

王先林的餐厅开业已有十多年，他告诉新京报记者，餐厅只卖燕京啤酒，年销量达几万箱。即便如此，华润雪花的销售人员每年都会来争抢进店资格，今年也不例外。

为了维持垄断地位，燕京啤酒代理商每年要付给王先林2万元“进店费”，这笔费用写在双方协议里，限制店里只能卖燕京啤酒。签订协议时，“燕京啤酒区域销售经理也要在场”。

王先林隔壁的餐厅也卖燕京啤酒，店主给出的​​理由是“燕京打折力度大，返还的啤酒（数量）多”。与王先林不同，店主没有与燕京啤酒签订独家协议。店里还销售一款“泰山原味7天”啤酒。

无独有偶，山东泰山啤酒有限公司曾起诉燕京啤酒“燕京7天鲜”侵犯“泰山原味7天”商标权，2020年10月，法院判决燕京啤酒公司停止生产、销售涉案啤酒，赔偿泰山啤酒经济损失50万元及合理费用6万元。

新京报记者走访餐饮渠道发现，“进店费”并非啤酒企业独有。烧烤店老板陆先生与华润雪花啤酒合作，“一年的进店费就好几万！”6月7日晚，他向顾客大力推荐华润雪花啤酒旗下的“永创天雅”，并称现在促销活动是“买一箱送半箱”。

中国法学会消费者保护法研究会副秘书长陈银江认为，啤酒代理商与餐饮店约定“进场费”，涉嫌违反《反不正当竞争法》，至于啤酒生产商是否承担连带责任，要看其是否组织策划、参与实施。

一位不愿透露姓名的啤酒业内人士告诉新京报记者，门店提到的“进场费”在啤酒行业通常被称为“专卖费”，而这一现象在很多消费品渠道都存在。除了“专卖费”，啤酒品牌争夺市场的常见方式还包括将产品摆上餐桌提高购买率、扫码或回收啤酒瓶盖给餐厅返利等。

北京房山一家社区超市的老板说，为了占据更多的货架空间，各大啤酒经销商一般都会打出优惠的进货价格，本土啤酒品牌往往在价格上找到了“黄金点”。 “啤酒体积和重量都比较大，而且更具地域性，所以外来品牌进入当地市场价格比较高，就算有促销也没有价格优势。”在他的店里，销量最好的啤酒是本土生产的燕京啤酒，青岛啤酒和雪花啤酒也占有一定份额。 “雪花啤酒主要靠低价策略。”

针对“垄断费”问题，6月13日，新京报记者电话联系燕京啤酒和华润雪花啤酒，截至发稿时，电话无人接听，采访邮件也尚未得到回复。

齐心协力发展中高端啤酒

除了品牌“进店”这种隐形的争夺战，啤酒消费旺季还有看得见的新品发布、促销活动。

例如，今年4月12日，重庆啤酒全新中高端产品“金色重庆”上市，主打进口黄金麦芽口味；5月10日，珠江纯生宣布推出新品“诗坦”，带有清爽的柑橘-西柚香气。建利园卡尔皇家啤酒厂经理张磊告诉新京报记者，除了举办啤酒节等德国传统活动外，公司还将推出线上线下渠道联动促销举措，比如线上购买指定产品赠送线下啤酒屋体验券等。

促销方面，新京报记者走访北京通州万达永辉超市发现，5月15日至6月7日，青岛啤酒旗下青岛11度白啤酒价格由原价9.5元/瓶调整为7.9元/瓶；6月7日至21日，重庆啤酒旗下百香果味啤酒价格由原价16.6元/瓶调整为12.5元/瓶。

新京报记者注意到，今年夏季各大啤酒品牌推出的新品，价格主要集中在5至20元的中高端价位段，高端化趋势愈发明显。如珠江啤酒“十炭”在京东自营店12罐售价为65元，约合每罐5.42元；重庆啤酒中高端新品“金重庆”在京东售价约合每瓶9.11元。

据多位酒类门店老板反馈，目前北京市场上畅销的啤酒集中在5-10元价位段，如燕京U8、百威福佳登等，5元以下的产品大多被渠道放在比较边缘的位置，有的门店甚至已经卖不出去这个价位的啤酒，中档啤酒的市场占比整体有所提升。

新京报图／徐英建

张雷表示，虽然低价啤酒产品仍是主流，但越来越多的消费者愿意为更高品质的啤酒买单。啤酒行业专家方刚认为，增加利润的途径可以分为优化产能、提高价格、升级产品结构和打造品牌。

今年2月珠江啤酒在回答投资者提问时表示，公司综合市场、成本等因素确定价格，近年来努力提升高端啤酒占比，以中高端转型为重点，开展降本增效工作，积极应对成本影响。

燕京啤酒3月22日发布的投资者关系活动记录表显示，其对现有产品进行优化升级，加大研发力度，试验储备新的产品品类，持续推广中高端产品。财报显示，2021年上半年，中高端产品占燕京啤酒主营收入的61.7%，较2020年同期增加约6.5个百分点。同期，青岛啤酒高端及以上产品销量同比增长41.4%。

除了加大10元价位段产品占比，高端啤酒也是各大品牌布局的重点。2021年以来，百威、青岛啤酒、华润雪花等多家啤酒龙头企业纷纷推出千元左右超高端啤酒，传递出品牌走向高端的信号。

新京报图／徐英建

精酿啤酒发展迅速

在啤酒行业集体高端化发展的过程中，精酿啤酒成为各大啤酒企业竞相争夺的热门赛道。

早在2010年，大跃啤酒便在北京豆角胡同起家，凭借当时单一的口味在国内啤酒市场引起轰动，也结识了一批喜欢精酿啤酒的朋友。大跃啤酒CEO陆伟伦总结经验：顾客们喜欢夏天喝清淡爽口的啤酒，比如其核心啤酒“九十里湖古龙水啤酒”，还有一些果味啤酒。今年，大跃啤酒又推出了一款新品步步生花IPL，由酿酒师采用四倍酒花酿造。

大悦啤酒并非唯一一家押注夏季消费的啤酒企业。“夏季，清爽易饮的啤酒销量不错。为此，我们最近开发了龙眼蜂蜜、桂花和乌龙茶口味的啤酒。针对女性受众开发的蜂蜜桂花啤酒也很受欢迎。”海底捞精酿啤酒产品经理李文娟说。

乐惠国际2021年财报显示，近年来精酿啤酒消费占比逐年提升，2020年中国精酿啤酒销量约83万千升，占啤酒总消费量约2.17%，相比美国26.8%的销量占比，仍有发展空间。

据中国工商注册部门统计，我国精酿啤酒企业数量已由2018年底的近2000家增至2021年底的6500余家，整个行业呈现爆发式增长。

飞速增长的行业数字引得巨头纷纷布局。为了在全球范围内寻找可以投资收购的精酿啤酒品牌，百威英博于2015年成立ZX投资，除了收购“拳击猫”等独立精酿啤酒品牌外，还将美国精酿啤酒品牌“鹅岛”引入国内，并开设同名精酿啤酒吧。其他啤酒企业也纷纷效仿。2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精酿啤酒系列，嘉士伯投资精酿啤酒品牌“京A”。

巨头的进入也让精酿啤酒行业的竞争愈发激烈，问题也随之而来。一位业内人士告诉新京报记者，由于精酿啤酒标准缺失，消费者很难辨别精酿啤酒的品质，尤其是面对琳琅满目的进口精酿啤酒产品时。同时，大型啤酒厂生产的“工业精酿啤酒”也受到一些独立精酿啤酒品牌的质疑。

2017年6月，包括高大士、友航、大悦、来宝、香格里拉等品牌在内的中国精酿啤酒协会（CBAC）正式成立，其提出的“精酿啤酒标准”是不能拥有非精酿啤酒企业的任何股份，足以看出这些独立精酿啤酒品牌对“工业精酿”的警惕。牛啤堂创始人尹海甚至在2017年公开宣称：“我将在这个月内，把牛啤堂、丰收、高大士等32个品牌的百威产品全部卖掉。”

资料显示，工业啤酒多采用拉格工艺，俗称“工业拉格”，为满足快速生产的要求，发酵时间通常只有7天。精酿啤酒一般采用艾尔工艺，发酵过程可达一两个月。此外，麦芽、酒花的含量也是评判精酿啤酒的一大依据。

张雷告诉新京报记者，“精酿啤酒通常采用水、麦芽、酒花、酵母等天然原料，由于发酵周期长、制造工艺各异，能较好地保留各类啤酒的独特风味，无论是口感还是风味都是工业啤酒远远达不到的。”

他还强调，“很多人分不清工业啤酒和精酿啤酒，甚至认为国产啤酒就是工业啤酒、进口啤酒就是精酿啤酒，这也是错误的。”

“发展过程中遇到的一个最大问题就是‘假精酿啤酒’，这种啤酒依然采用工业酿造方式，包括添加玉米糖浆来降低成本。”大跃啤酒CEO陆伟伦认为，精酿啤酒与工业啤酒主要有三点区别。首先，精酿啤酒通常采用好的天然食材，不添加糖；其次，在于原料和口味的创造性。“一切皆有可能，但并非一切皆可取”；最后，精酿啤酒要有本土性、独立性。“我很难把所谓的进口精酿啤酒当成真正的精酿啤酒。”

国产啤酒技术改造

数据显示，在连续7年下滑之后，2021年我国啤酒产量回升至3562.4万千升，几大啤酒上市公司业绩也开启阶段性增长。不过，进口啤酒的“威胁”依然存在。海关数据显示，我国啤酒进口量从2013年的18.2万千升增长至2021年的52.17万千升，2018年更是达到82.23万千升。

张雷印象最深的是国内消费者对进口啤酒的盲目崇拜。山东青岛健力源经营的“爵士卡尔”啤酒品牌，就是从德国进口的，原料、酿造工艺与德国啤酒厂同步，唯一的区别就是酿造生产是在国内进行的。

“我们和合作伙伴引进这条生产线，目的是让中国消费者和德国消费者同时品尝到新鲜、纯正的德国精酿啤酒。但我们经常遇到的一个问题是，很多人觉得进口啤酒一定比国产啤酒好，一些消费者也常常把我们的啤酒当成进口啤酒。”张雷说。

事实上，国产啤酒近年来也在不断提升产品质量和品牌形象，如青岛啤酒推进数字化转型、强化智能制造，借力北京冬奥会做大品牌；燕京啤酒则建立了国家技术中心、国家实验室，并借助抖音、小红书等短视频、直播等方式进行品牌推广。

除了发展高端啤酒外，技术创新也是提升国产啤酒品质的重要手段。

2022年3月，深圳兴东华润雪花啤酒总部基地开工建设，拟同步实施增资扩建项目，打造自动化、清洁化、信息化的智能工厂。2021年12月，重庆啤酒发布公告称，拟在佛山、西昌进行扩产技改。2021年11月，青岛啤酒技术研发中心与青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目同时举行开工仪式。前者助力青岛啤酒继续打好“科技牌”，后者建成后将成为国内“单厂产业链更完整、单体规模更大、智能化程度更高”的啤酒生产基地。

长城证券金融研究所所长、大消费组负责人刘鹏认为，国产啤酒若想获得发展机遇，进一步推动产业升级，首先要强化品牌调性，与消费场景结合更加紧密；其次要提高标准，加强产品品质创新，特别是在酵母、水、香精等环节。“什么叫好产品力？彼此产品之间的差异越小，就要越做差异化，获得相对更大的议价空间。”

（王先林为化名）

新京报产业经济周刊2022年6月14日《啤酒大战》。

新京报记者 王真真

编辑：郭铁 校对：翟永军