前几年，进口奶粉在国内很抢手，尤其是澳洲奶粉。妈妈们想尽各种办法，让朋友或者“代理”帮忙从国外带回来。跨境电商出现后，大家只要点几下鼠标就能买到奶粉。你可以买到种类繁多的进口奶粉，满足你的预算。

进口超市第一次意识到跨境电商平台的商机，是在2015年双十一期间。

当时，天猫国际上的美国会员制超市开业一小时内成交额超2000万人民币，最终售出200多吨混合坚果和180吨蔓越莓干，几乎将库存清空。尝到甜头后，德国的麦德龙、Aldi、美国的沃尔玛、山姆会员商店、澳大利亚和韩国的折扣超市E-mart等超市纷纷入驻国内各大电商平台，或开设自己的线上商城，希望在中国零售市场分得一杯羹。

昨天是澳洲最大本土超市官网在中国上线的日子，其实早在2015年其海外旗舰店就入驻天猫国际，两年后又在网易考拉开设了旗舰店。

2017年，德国折扣超市Aldi、Lidl相继入驻天猫国际，Aldi于3月开设了一家海外旗舰店，12月又开设了一家旗舰店。

沃尔玛与山姆会员商店不仅上线购物APP，还携手京东开设全球购物旗舰店，通过跨境电商丰富自身产品品类，在京东的帮助下，沃尔玛已成为京东全球购物平台上商品最全的店铺。

最早入驻的麦德龙如今已成长为成熟品牌，并在天猫国际开启双店模式，设立海外官方旗舰店和中国官方旗舰店。

这两家店里的商品类别不同。

海外旗舰店通过跨境电商进口，依托全球采购优势，从全球甄选最具性价比的商品提供给中国消费者，品类涵盖从零食饮品到家居健康等各个领域，满足日益增长的消费需求。

其中国旗舰店是麦德龙自有品牌的推广基地，主要吸引更年轻的线上消费者。

相比较而言，海外旗舰店的产品品类比中国旗舰店要多，保税区又有一定的品类限制，双店模式无疑是互补的，看到双店模式的优势后，我立马就跟进。

无论依托哪家跨境电商平台，进口超市要想在中国市场站稳脚跟，必须走品牌差异化路线。

具体是怎么做到的？

主要还是看选品模式，进口超市之间的差异自然体现在选品时的侧重点不同，下面我们选取了5家已经入驻国内电商的进口超市，看看哪些产品最受中国消费者的青睐。

是美国最大的会员制仓储连锁店，自成立以来一直致力于以最低的价格为会员提供最优质的产品。

天猫大数据显示，喜欢在线上进口超市买东西的人群以一线城市80后白领女性居多，热门商品主要为美妆、服饰、保健品、红酒、母婴等，官方旗舰店则主打个护和营养健康两大品类。

在入驻天猫国际之前，团队花了很大力气了解中国消费者的消费习惯，发现蔓越莓和混合坚果是代购频率最高的两个产品，因此选定它们作为主推产品。

是的，是自营品牌，策略是推广自营品牌，可以增加消费者粘性，提高复购率，等品牌被中国消费者认可之后，再陆续推出其他产品。

营销推广相当全面，一方面瞄准最有可能的消费群体——在美国留学的华人，他们在美国期间就接触过，口碑也不错，留学生群体就是最好的推广者。

另一方面，它非常擅长为自己制造话题，比如这款2米高的毛绒熊，因为体型巨大，成为了网红单品，还有活动可以免费领取毛绒熊。目前国内线下门店还未开业，大部分精力都放在电商运营上。

阿尔迪（Aldi）是德国最大的折扣连锁超市。1946年，阿尔布雷希特兄弟在德国埃森开设了一家100平方米的零售超市。他们的野心并未止步于此，品牌创立之初，兄弟俩就想开连锁店。半个多世纪后，阿尔迪在全球20个国家拥有超过1万家门店，总销售额超过500亿欧元。

Aldi超市的优势在于“实惠而精选”，为消费者甄选价格实惠、品质上乘的商品，通过精心挑选、不断测试和实验，打造自有品牌，以最低的价格将高品质的产品提供给消费者。

入驻天猫国际后，Aldi沿袭了原有的经营理念，将产品品类控制在700个左右，基本每款产品只有1-2个选择，依靠品牌间竞争和降低企业管理成本来压低产品价格，最终其低价品类占天猫旗舰店的90%以上。

Aldi进入中国市场的策略也很独特。

虽然是德国超市，但主打推荐澳洲品牌产品，新西兰麦卢卡蜂蜜、羊奶皂、红酒、胶囊咖啡机……这些都是Aldi在天猫的热销产品。

尤其是对于葡萄酒，The认为Aldi将专注于销售葡萄酒，因为中国市场对澳大利亚葡萄酒的需求很大。

2015年至今，中国是澳大利亚最大的酒类出口市场。据数据分析，2015年，中国在澳大利亚酒类上的支出达到4.74亿澳元，同比增长51%；2016年1-9月，中国从澳大利亚进口的葡萄酒同比增长19.06%。

国际自有品牌联盟执行董事张志强曾对《零售第三只眼》表示，“Aldi计划以澳大利亚为跳板，进入包括中国在内的亚洲零售市场。之所以要通过澳大利亚，是因为Aldi在当地已经建立了稳固的供应商基础。”

因此相比Aldi自有品牌，澳洲产品更加贴近中国消费者，接受率更高，让Aldi更容易进入中国市场；另外，Aldi与澳洲供应商的合作关系非常牢固，因此无需担心供应链、物流运输等问题。

Aldi 对质量控制和产品选择尤为重视，仅品尝过程就非常苛刻。

如果是新食品，至少要试吃5次；如果是新食品，至少要试吃2次，如果失败，公司会要求供应商改进，否则直接拒绝合作。

在真正选择商品之前，他们会根据中国消费者的喜好来筛选商品，并且寻找好看的包装设计，这也是很多消费者喜欢在Aldi超市购物的原因之一。

奥乐齐中国区首席执行官魏克曾在采访中表示：“从农场种植水果到仓储，最后卖给消费者，整个链条上的每一个环节都要把控品质。这样我们才能确保给消费者的是他们想要的最好的产品。”

麦德龙大家应该都很熟悉，早在1996年它就进入了中国，截止目前已在全国58个城市开设了93家门店。

2015年9月8日，阿里巴巴集团与麦德龙宣布达成独家战略合作，麦德龙官方旗舰店将入驻天猫国际，优势在于天猫国际平台能吸引年轻消费者，流量巨大，尤其是在双十一、618等网购节日期间。

在选品方面，麦德龙通过分析天猫国际消费者的需求，结合大数据分析，判断消费者大致的需求范围，进而进行全球采购。

入驻天猫时，麦德龙的第一款主打产品就是进口液态奶，尤其是自有品牌“AKA”牛奶，是乳脂含量3.5%的液态UHT奶（超高温灭菌奶），产自西欧专属农场。基于对中国乳业市场的了解，麦德龙在中国对廉价优质的进口液态奶需求量很大，因此从一开始就大力推广这款液态奶。

2017年双十一当天，麦德龙天猫店进口牛奶销量达235万升，占天猫全平台牛奶销量的22%。

随后，根据天猫国际消费者对进口商品的迭代需求，麦德龙依托全球采购优势，转向主推红酒、母婴、营养保健品、厨具等商品。

据了解，法国网红锅特富龙、德国爱他美奶粉、智利红酒、日系代餐粉、大麦若叶汁、儿童乳酸菌钙片等，都是目前海外旗舰店销量相对较好的产品。

不过值得注意的是，麦德龙虽然品牌齐全，但尚未进入生鲜领域。

天猫海外旗舰店与其他进口超市有很大不同，主营澳洲产品，倡导健康的生活方式。

1924年，第一家店在悉尼开业，如今已发展成为拥有3600家分店的超市连锁集团，也是澳大利亚最大的零售商。这也正应了创始人兼首席执行官的一句话：“每个城市都需要一个地方，让每个人，无论谁，都能以优质实惠的价格购物。”

40年后，为了确保质量，公司开设了一个质量保证实验室，所有产品在上架前都经过分析师的测试。

随后公司又开发自有品牌产品，依然以改善人们的健康为目标，产品多为低脂、低糖、低盐，且富含钙质及维生素。

海外旗舰店虽然本土特色明显，但整体优势并不像澳洲线下实体店那么明显，因为并不提供澳洲产的新鲜蔬果，最大的品类还是奶粉、素食麦片、护肤品等健康天然产品，这些产品在其他进口超市也能买到，所以在选品上并没有什么优势。

公司产品不具备价格优势，同款奶粉，麦德龙比其他品牌价格便宜，整体而言，公司尚处于发展阶段。

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端会员制商店，所售商品均为大包装产品，相比于美国大家庭，这种销售模式对于中国小家庭来说比较浪费，因此，山姆会员商店在中国一直不温不火。

在产品选择上，山姆会员商店上海市场部负责人表示：“品质肯定是优先考虑的，尤其是生鲜食品。”

山姆会员商店在京东电商平台设立了海外旗舰店和旗舰店，开拓电商之后，山姆会员商店的生鲜食品销量非常好，2012年山姆会员商店线上店在一线城市推出生鲜食品，并提供两天送达、早上下单当天送达的网购服务。

这样，足不出户就能买到新鲜的蔬果、肉类、冷冻食品，这是否意味着进口超市正在悄然取代菜市场的功能呢？

进口超市从线下实体店发展到线上电商模式，开辟了新零售模式。目前进口超市之间或多或少存在一些差异，其优缺点也比较明显。

在中国零售行业，进口超市也将受到国产精品超市的冲击，竞争将愈加激烈，至于未来将如何发展，让我们拭目以待。

撰文：赖树民

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