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文丨张锐子萌 国泰君安证券
编辑：葡萄酒行业团队
编者按：“中国葡萄酒业还处于原始社会，十年后，最大的葡萄酒公司肯定是分销公司。”酒界网采访1919董事长杨凌江时，后者曾如此判断中国葡萄酒业的现在和未来。与这个“原始社会”形成鲜明对比的，是极为成熟的美国葡萄酒业——酒仙网董事长郝洪峰、金东集团董事长吴向东均表示，自己所在的公司将对标美国最大的葡萄酒分销公司南釉酒业。
数据显示，2013年至2018年，美的集团年均营收增长率为3.5%，2018年营收为183亿美元（折合人民币1258亿元）。近日，国泰君安证券发布《中美葡萄酒分销体系对比》报告，重点分析对比中美葡萄酒分销市场的异同，指出中国葡萄酒行业中，拥有强势品牌、渠道、物流、盈利能力的龙头企业有望通过内外并举的方式，继续成长壮大。酒业网现将报告整理如下，以飨读者。
“三把秘密钥匙”
美国千亿酒类分销市场现状分析
该政策保障了美国葡萄酒分销行业的发展，该行业遵循供应商、分销商、零售商和最终消费者的三级体系，并严格遵守直邮销售限制法。
对美国现代酒类市场影响最大的事件，莫过于1920年实施的禁酒令。该法于1933年被废除，但禁酒令时代的三级分销体系至今仍在沿用。
1933年制定的美国宪法第21修正案规定各州有权立法规范酒类销售，赋予各州政府独立监管酒类流通的权力。三级制正是这一时期的产物。立法者希望引入强制性批发商，限制酒类分销行业的垂直整合，通过限制批发商数量，规范市场各个环节的话语权，避免过度销售。
在美国，要成为批发商或零售商，需要经过政府的审查，相应牌照的发放非常严格。葡萄酒及烈酒批发行业主要经销葡萄酒、蒸馏酒及各类中性烈酒，酒类批发商说了算。
直邮销售限制阻碍了葡萄酒厂直接向消费者销售产品，而这种方式由于互联网和葡萄酒旅游业而变得流行。
这种方式跳过了三级体系中的批发商和零售商，但酒庄直邮对美国消费者也有诸多限制。目前美国仍有十个州完全禁止酒庄葡萄酒的直邮销售，即便允许直邮销售的州也会进行一定的数量限制或征税。美国葡萄酒流通政策法规大大提升了葡萄酒批发商的重要性和话语权，是行业发展的重要基础。
美国酒类消费量持续增长，带动流通行业不断扩张。美国葡萄酒及烈酒批发行业市场规模超过1000亿美元，年复合增长率为2.5%，主要驱动力是葡萄酒及烈酒人均消费量增加和客单价上升。据IBIS估计，2018年美国葡萄酒及烈酒批发行业市场规模为1040亿美元。
自禁酒令废除以来，美国人均葡萄酒和烈酒消费量波动较大。近年来，烈酒和葡萄酒的变化趋势一致，呈缓慢上升趋势，烈酒年人均消费量为2.5-3升，葡萄酒年人均消费量为1.3-1.6升。2010年至2017年期间，美国葡萄酒年销量呈上升趋势，年复合增长率约为2.2%。
美国酒类分销批发集中度较高，龙头企业通过并购做大做强。美国葡萄酒及烈酒批发行业处于成熟阶段，并购使得企业做大做强。禁酒令废除后，批发商成为酒类产品销售的重要环节，行业进入快速增长期。
由于酒类批发牌照是由各州颁发的，不同的批发商覆盖的区域不同。近年来，随着行业进入成熟阶段，各大竞争对手为了迅速取得相应市场的批发牌照，扩大销售区域，纷纷进行并购：2016年，市场份额第一的Wine & Wine(22.1%)与市场份额第四的’’’(6.7%)合并，成立’’’Wine;同年，市场份额第三的’’’(10.4%)与’’’(3.4%)合并，合并后，市场份额跃升至行业第二。
同时，美国葡萄酒及烈酒主要供应给酒类商店、餐馆、酒店等场所，行业壁垒较高。
三大流通龙头
他们怎样才能瓜分美国葡萄酒产业？
美国葡萄酒分销领导者—— Wine 's Wine 是美国领先的葡萄酒和烈酒分销公司，业务遍及 44 个州。该公司由两家独立的私营公司 Wine & Wine Inc.（ Wine）和 's Inc.（）于 2016 年合并而成，总部位于迈阿密。
除了批发业务外，该公司还提供酒精饮料的数据分析服务。's Wine and LLC 已连续 11 年为美食网和烹饪频道举办南海滩葡萄酒美食节，并通过与主要供应商达成的新分销协议，继续扩大其产品供应和地理覆盖范围。
百事可乐创立于100多年前，发展初期主要通过异地扩张扩大规模，发展后期，随着行业竞争格局愈发清晰，异地扩张难以撼动本土老牌竞争对手，外部并购成为有效途径。
2013年至2018年，该公司营收以每年3.5%的速度增长，2018年达到183亿美元。除了2016年的合并之外，公司在地理市场的扩张和分销协议也继续推动收入增长。
LLC（RNDC）是美国第二大酒精饮料分销商。该公司于 2007 年 5 月通过与 RNDC 合并成立。RNDC 目前在 22 个州和华盛顿特区开展业务，拥有 9,500 名员工，总部位于德克萨斯州。
RNDC由和合并而成，两家公司成立伊始就通过收购扩大销售范围，合并后又通过合作、收购等方式不断扩大区域市场影响力。
2007 年，RNDC 与 RNDC 合作，在南卡罗来纳州建立了 RNDC 业务。2008 年，RNDC 收购了 's & Co.，从而成功进入内布拉斯加州市场。2011 年，RNDC 通过与 's 合作进入亚利桑那州市场。2014 年，RNDC 与密歇根州的 Wine & 建立了合作关系。2017 年，RNDC 和美国和加拿大啤酒、葡萄酒和烈酒分销商及经纪商 's 正式宣布合并资产和业务的意向。
2013年至2018年，RNDC营收实现了6.3%的年增长率，2018年总营收超过74亿美元，主要得益于其收购与合作策略。
行业第三名——LLC是一家北美葡萄酒、烈酒和啤酒批发商，拥有约10,000名员工，总部位于纽约，运营网络覆盖13个州，为零售商、酒吧、餐厅和饮料公司提供产品。
该饮料集团于2016年通过和合并成立，除美国外，还在加拿大开展业务，此前还收购了在马里兰州、特拉华州和华盛顿特区运营的精品葡萄酒和烈酒批发商——RNDC和RNDC的销售区域互补性很强，这也是双方计划合并的原因：有利于增加规模优势，降低采购和物流成本。
中国葡萄酒行业四大变化
酒精分销将会流向何处？
美国酒类分销行业受政策影响较大，前三家企业占据近60%的市场份额，规模效应明显。相比之下，中国酒类行业竞争格局较为分散，起步较晚，加之分销渠道多元化、零售终端分散也导致酒类批发行业发展缓慢。
改革开放以来，我国酒类流通分为四个发展阶段：
第一阶段（1990年以前）：酒类产品以计划方式供给，销售终端形式单一。
各级糖酒公司和国营商店成为酒类产品的主要分销渠道，先由省级糖烟酒公司将产品计划下拨或授权给市级糖烟酒公司，市级糖烟酒公司再逐级分配给县乡糖烟酒公司，再配送给零售商。
此时酒类销售终端单一，主要是餐饮终端、零售店及部分百货商场，各级批发价与零售价存在明显的价差，渠道固定，这种销售层级多、渠道封闭的流通模式降低了酒类流通效率，不利于酒类流通行业的发展和消费者购买。
第二阶段（1990—2005年）：市场格局逐步转变，经销商话语权增强。
这一时期，酒类品种不断增多，大型酒类经销商的崛起取代了国有糖烟酒公司的主导地位。各大酒厂在一定范围内设立总经销商，总经销商又发展二、三级批发商，厂家只管理总经销商一级，大大提高了流通效率。
与此同时，由一般分销模式培育起来的一批大型分销商凭借广泛的分销网络获得了较强的话语权，厂家对货源和产品质量的控制逐渐困难，假酒在流通环节频频出现，对酒类分销行业的发展产生了严重的不利影响。
第三阶段（2005年—2012年），分销渠道趋向扁平化、多元化、品牌化、规模化。
在加速产品流通、降低流通成本、控制产品质量的市场趋势下，生产厂家和酒类经销商的营销重点逐渐发生转移，销售终端的重要性日益凸显。
酒类销售渠道逐渐扁平化，销售流程简化，部分实力雄厚的批发商进一步转型为零售商。随着消费需求向个性化方向发展，酒类零售终端呈现多元化，除了餐厅、超市、名烟酒专卖店等酒类零售终端外，专业连锁店、专卖店等新平台也纷纷涌现并快速发展。
此外，酒类流通企业在品牌运作、市场推广、消费者培育等方面的专业性较以往增强，通过扩大经营规模，流通企业一方面可以获得成本优势，另一方面通过大规模集中采购、统一销售，可以增强与上游企业的议价能力，提高终端产品的正品率。
第四阶段（2013年至今）：新渠道和数字营销的出现改变了葡萄酒分销行业。
随着电商行业生态系统日趋完善，葡萄酒销售电商平台开始涌现，并成为传统销售渠道的重要补充。
葡萄酒电商通过低成本的虚拟货架提供丰富的产品种类，满足消费者多样化选择的需求，并通过减少销售环节、降低渠道成本将利益转嫁给消费者，这一优势吸引了一些葡萄酒厂商加入，也催生了新的运营模式。
目前，葡萄酒电商的运营模式主要有两种，一是厂家自建平台进行线上销售，即“厂家+电商”模式；二是销售公司转型做垂直葡萄酒电商平台，包括纯线上电商和O2O模式。
传统酒类分销中间环节多、效率低，酒类产业链主要包括研发、生产、销售三个环节，为降低运营成本、提高效率，酒类品牌通常将销售和分销交给下游经销商，经销商层层配送到零售终端，赚取差价。
近年来，随着互联网的普及和年轻消费群体的崛起，电商渠道逐渐发展起来，电商具有降低中间价位、提供齐全的产品品类、克服区域差异等优势，能够更好地满足消费者的需求。
中美葡萄酒产业差异对比
“原始社会”是如何进入近代的？
美国酒类分销行业集中度远高于中国，国内渠道商极其分散，亟待整合，走向扁平化、品牌化。
截至2016年底，我国酒类经销商数量为82万家，其中零售商占65%，餐饮企业占18%，批发商占15%。我国酒类经销商数量虽然多，但集中度较低，且良莠不齐，主要销售中低端酒类，通过渠道销售高端酒类占比很低，能销售高端酒类的占比就更低了。
酒类分销流通层级繁多，流通环节缺乏规范管理，品牌商难以把控产品流通和品质。酒类造假利润高，消费者难以通过外观判断其真伪。品牌效应成为重要优势。近年来，为提高供应链效率、保证产品质量，分销层级不断减少，销售渠道扁平化成为趋势。整合是未来发展的必然趋势。
国内葡萄酒流通主要参与者模式对比如下：
华志酒业：酒类流通第一股，专注TO B业务
华致酒楼扁平化的销售渠道减少了分销层级，降低了流通成本，公司一方面通过华致酒楼及华致酒楼品牌店树立品牌形象，另一方面通过扁平化的销售渠道拓展终端市场。
华志酒业将全国市场按区域划分为四个销售大区，每个销售大区设一个省，各销售省负责本区域子公司的运营管理、渠道拓展、客户服务等工作。传统零售店采购模式经销商多，加价幅度高，华志通过直接供货零售店，降低采购成本，快速占领终端市场。
公司建立了从开发、采购、仓储配送到市场营销的完整链条，全程确保正品。主要业务流程为：（1）从国内外知名葡萄酒企业、大型经销商或代理商采购，从源头确保正品；同时与葡萄酒企业合作开发新产品，满足消费者多样化需求。（2）通过信息管理系统对每一件产品进行防伪溯源处理，在提高仓储配送效率的同时实现过程正品。（3）通过全渠道营销网络销售产品，并通过品酒会、聚会等各类活动宣传饮酒文化和公司产品。
1919：线上线下联动，主攻C端消费者
1919是一家集线上电商平台与线下实体店为一体的红酒服务商，主要客户为消费者，同时也为零售终端提供供应链管理服务。
1919主营酒类销售及流通业务，分为零售业务和服务业务。零售业务主要服务终端消费者，通过线下直营店、客服热线及电商平台向客户销售酒类，并在实体店覆盖范围内提供“即送即得”服务。建立的会员体系，使差异化定价策略稳定消费群体。公司通过线上电商平台与线下直营店的有机结合，实施O2O业务模式，发挥线上线下的相对竞争优势，提高酒类零售业务整体运营效率，降低运营成本。
服务业务是指公司向餐厅、酒店、KTV、酒吧等葡萄酒销售终端提供葡萄酒供应链管理服务，提供“即送即得”及4M全流程质量管理体系真伪服务，并按供货量的一定比例收取管理服务费。此外，公司还会通过OEM或包销等方式从生产商或葡萄酒经销商处引进自有产品。
线上平台用于订单获取、信息挖掘和配送，线下平台用于物流。1919的每一家直营店都相当于一个小型仓库和物流配送点。电商平台或客服中心接到的订单，经过信息系统处理后，发送到距离客户地理位置最近的门店。门店接到订单后，立即组织配送给客户。在门店没有覆盖的地区，公司工作人员会将货物打包后交给第三方物流配送。
未来，1919的电商平台将逐步进化为订单获取、信息挖掘和传输的信息平台，实体店体系将成为集服务、仓储、配送、零售为一体的物流平台。
名品世家——线上线下一体化、以加盟商为主营业务的红酒连锁品牌
名品世家是一家专注于红酒连锁终端建设与运营的公司，成立于2008年，以加盟连锁为主要模式，致力于打造红酒连锁优质服务品牌。
其葡萄酒销售融合O2O、B2C、B2B、C2B模式，通过线下加盟店、PC商城、移动门户、第三方平台、跨境入口等渠道将葡萄酒销售给终端消费者，并在加盟店覆盖范围内提供快捷的葡萄酒配送服务。
公司现有经营品种300余个，大部分为国内独家代理产品，主要有白酒、葡萄酒、洋酒等，产品涵盖高中低档，覆盖广泛的消费群体。
全渠道、多入口的经营模式使得名品世家以个性化、专业化的服务实现市场份额的健康增长。公司可通过线上平台为加盟商提供供应链管理服务，加盟商可通过信息平台接入公司的营销管理和仓储物流管理模块，实现实时库存管理查询和物流跟踪，并可为加盟商提供快捷的配送服务。
名品世家亦可通过平台为客户提供综合品牌管理服务，为加盟商提供线上销售、品牌推广等服务。基于其为加盟商带来的综合平台服务价值，公司自2015年起开始向部分加盟商收取品牌使用费。
名品世家计划继续升级完善信息平台，快速发展线上平台会员数量，扩大用户数据库，平台综合服务对象将从加盟商拓展至商超、便利店、上游企业及相关合作伙伴，客户可通过接入信息平台获得物流管理、商品追踪、快速配送、品牌推广、线上销售、品牌管理等一系列服务。
线上线下业务融合加速，线下业务方面，公司通过多种类型的线下加盟店、跨境营销门户等方式销售葡萄酒，依托综合体验店、中央体验店、社区体验店、微终端等连锁经营业态构建的线下网络覆盖全国大部分省份，实现葡萄酒销售配送、展示、品鉴、老酒收藏等一系列线下葡萄酒服务。
在线上部分，名品世家通过官方门户、微信平台、第三方电商平台等方式生成产品订单，再通过线下加盟店、第三方物流进行配送：（1）名品世家建立了移动门户，用户注册成为公司会员后，即可进入商城专区下单，订单在数据平台自动分析，确定最佳配送路径，最终通过线下门店或第三方物流发货；（2）名品世家建立了微信平台，用户添加名品世家微信账号后，可直接通过微信平台下产品订单、申请私人定制。用户提交订单及申请后，订单及申请数据会回传至公司数据平台，通过微信第三方支付平台（微信支付）完成支付，再由公司完成发货等一系列流程。名品世家在第三方电商平台上开设旗舰店、销售产品。消费者通过电商平台提交订单后，订单数据会被导入企业数据平台，名品世家对订单数据进行分析后，完成商品的发货。
挑战与机遇并存
谁会赢？
通过对美国葡萄酒分销批发行业及代表企业的分析，我们可以看出，美国葡萄酒分销批发行业已经相当成熟，市场集中度较高，龙头企业优势明显，主要有三大因素。
1）法律法规是美国酒类分销发展壮大的基础。美国的三级酒类分销体系和直邮销售限制法是酒类分销批发企业发展壮大的基础。该法规要求上游酒类生产商和下游零售商必须通过中间商进行商品销售和采购，客观上促进了酒类分销批发行业的发展；
2）降本增效是流通企业的核心价值。作为生产商与零售商之间的中间环节，仓储、物流、配送都是流通企业需要做的事情，最重要的是高效完成每个环节，提高配送效率。同时，由于酒类产品易碎、真实性要求高，自建物流、全程跟踪尤为重要；
3）发展历史长，不断扩张。前期区域扩张实现规模化发展，后期并购整合，强者恒强。由于酒类产品运输困难，酒类产品流通区域性强，进入新区域需要建立新的流通体系。行业发展初期，由于资金有限，品牌不稳定，企业会通过异地扩张稳步扩张，开辟新区域；发展到一定程度后，并购整合可以实现快速扩张。对于并购双方来说，规模越大意味着在上下游的议价能力越强，规模优势越强，也使得行业最终呈现出强者恒强、大鱼吃小鱼的景象。
4）提供附加服务，差异化竞争，增强客户粘性。由于中间商不生产产品，零售终端客户粘性不强，此时需要差异化竞争，提高客户粘性，比如销售体系服务；
国内酒类分销行业尚处于发展初期，机遇与挑战并存。国内酒类消费规模巨大，仅白酒消费规模就超过5000亿，但销售渠道分散，目前尚无形成规模的分销企业。这与饮酒文化的地域性、法律规定的差异性、生产商与批发商的利益博弈以及发展历史较短等因素有关。对比美国酒类分销行业的发展，我们认为国内分销行业未来发展或有以下趋势：
1）专业化发展是大势所趋，行业集中度有待提升，但整合尚需时日。国内酒文化源远流长，但早期以区域销售为主。近年来，高端白酒全国布局不断推进，区域品牌与全国性品牌共同发展，但渠道专业化程度依然不高。
随着酒类跨区域销售成为日常，传统酒类分销体系问题日益凸显，加价环节多、流通效率低、无法追溯、无法保证真实性等。参考美国行业发展情况，我们认为国内酒类分销专业化是大势所趋，品牌化、扁平化、效率高的龙头品牌将脱颖而出，行业集中度提升，但这也需要较长时间；
2）法律规定的差异对酒类分销企业而言，既是挑战也是机遇。中国目前还没有像美国那样的三级分销体系，因此国内酒类生产商会自行搭建销售渠道。加之生产商不愿将定价权交给批发商，因此会产生利益博弈，这使得国内酒类分销和批发企业不像美国企业那样顺利。
但是，该法规既是一个挑战，也是机会，因为根据国内法律，酒精批发商可以通过扩展上游和下游扩展产业链，例如在下游开设自己的零售商店并在上游开发自己的酒精产品，从而形成协同效应，并增加收入规模和盈利能力和盈利能力；
3）从长远来看，国内葡萄酒公司的发展将继续增长，而内部和外部葡萄酒分销公司仅开发了十年以上。
在谈到美国葡萄酒分销公司的发展历史时，我们认为，从长远来看，拥有强大品牌，渠道，物流和盈利能力的国内领先公司将通过内源性和外生手段继续增长更大，更强大，其市场份额将继续增加。
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今年8月8日至10日
中国葡萄酒博览会将在国际会议和展览中心举行
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