一个地级市白酒消费能力超过50亿，主打消费价格上调至300-600元，高端和次高端消费比重超过中低端......这些在国内颇具特色的“现象”，都汇聚在了苏州市场。经过一线市场调查，在微酒记者看来，“苏州现象”不仅特殊，而且从其消费升级路径和“名胜”对抗模式来看，也颇具“前瞻性”。

01

调查：“苏州现象”的四个特征。

2018 年，苏州的 GDP 位居全国第七位，江苏第一。在这样一个经济基础雄厚的地级市，白酒消费在容量、消费布局、主打消费价格、名胜争夺等方面有哪些特点呢？通过一线走访，微酒记者总结了以下四大特点：

首先，容量为 50 亿的消费者价格分布呈“倒金字塔”形状。

在参观期间，据一些当地经销商称，“苏州白酒市场的整体产能约为 50 亿。

根据当地经销商分析测算，按地区分布：市区约28亿，昆山约5亿，常熟约4亿，太仓约3亿，吴江约4亿，张家港约6亿。如果按价格带分布：高端产品规模约占15亿，次高端产品规模约17亿，中高端产品规模约9亿，低端产品规模约5亿。

“在地级市场，江苏 50 亿的体量在全国为数不多。”在业内人士看来：“江苏市场有一个显著的特点：300元以上的产品价格占了高端产品和低端产品的80-200元以上，价格分布呈现明显的'倒金字塔'形状。”

二是消费升级引领，300-600元成为主要消费价格带

一般来说，当地婚宴市场的白酒价格可以直接反映当地白酒的主流消费水平。

“几年前，苏州乡镇以天蓝和古井十年老龄为主，市区以剑南春为主。如今，乡镇已经开始用 3、剑南春、水景坊、果园;市区开始以五粮液、梦 6 和果窖 1573 为主。“苏州枫桥名酒供应链管理公司成员王先生告诉微酒记者。

调查发现，在苏州市场，乡镇级婚宴一般使用酒资300元以上的产品（如：梦蓝3、剑南春、水井坊、国源、舍得）;市区婚宴用的酒一般在500-600元左右（如：梦蓝6、38度国窖1573）。可见，苏州宴请消费的主流价格已经升级至300元以上。

现阶段，从江苏省市场来看，乡镇层面白酒主流消费价格在200元左右，市区在300元左右。对比发现，苏州目前在整体消费等级方面领先于江苏市场。“这种消费势头仍在继续，”当地经销商说。”

三、国名酒“降级”打击次高端市场

苏州消费升级“领先”，本土品牌与全国名酒激烈竞争。据调查，从销售数据来看：以洋河、金石园为代表的本土品牌正在与国家名酒作斗争。

2019年以来，洋河、金石源在300元以下价格区间不断扩大龙头地位，同时也在加速500元以上的价格上涨。在抢占300-600元的主流消费价格方面，高端名酒也有对策，提供“降级”打击策略，即以300-600元的价格，用主品牌的低度核心产品进攻次中高端市场。

众所周知，在其他地区市场，全国名酒在与本土品牌争夺低价时，一般都会以系列产品为先发制人，如茅台酒系列产品（茅台王子、迎宾等）、五粮液系列产品（五粮特曲、头曲、五粮春等）。这种竞争不能对当地葡萄酒造成致命打击。

另一方面，在苏州市场，全国名酒已经启动了“降级”的打压策略。例如，39度五粮液抢占了苏州500-600元价格带的市场份额，销售额突破5亿;38度剑南春以300元的价格抢到了4亿多的销量，而38度国窖1573也开始发力。

同时，在这种“降级”的打压策略下，高端和次高端名酒也通过精耕渠道进行“保驾护航”。

调查发现，茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、古井公、水井坊、舍得等均已采取精细化操作，更加注重渠道建设。在产品展示、婚宴、团购、酒店等方面，面临与当地葡萄酒的直接竞争。通过增加对渠道费用的投入，包括卷烟酒店套餐费、展示费、当地推广费、婚宴推广费、酒店展示费、团购和品尝费等，进行全国竞争。

“苏州是国家名酒和地方名酒共荣的市场，这个市场的特点是大水大鱼。”招商证券首席分析师杨永生认为。

四、低消费成为大众主流

据调查，在健康消费理念下，苏州市整体饮酒度呈下降趋势，39度和38度成为大众的主流消费度。

同时，消费者对品牌选择的要求也越来越高，在选品方面，他们只选择主品牌旗下的核心产品，如洋河的蓝色经典系列、五粮液“普武”、剑南春“晶剑”、水景坊振卓八号、金石园果源系列等。

综上所述，随着饮酒量的减少和品牌选择的重新集中，苏州居民对白酒消费表现出了更加理性的态度。

02

反思：“苏州现象”的启蒙。

诚然，纵观全国市场，产能大、消费升级转移快、著名的“食”次中高端的“苏州现象”具有特殊性;不过，如果把苏州市场变化的时间线拉长到20年，微酒记者发现，当苏州主流价格还在80-110元时，江苏省的主流价格也会在3-5年后上调;当苏州的主流价格在 200 元的价格时，江苏整个市场的主流价格很快就跟了上来。

如今，当苏州的主流价格在300-600元时，江苏市场的大众消费和企业消费主流价格也呈现出换档的趋势。那么，这个对江苏市场有着前瞻性消费“导向”的苏州市场，从其消费趋势和市场竞争特点来看，对全国酒商又有什么启示价值呢？

首先，要以次高端的价格提前布局和培育区域名酒。在苏州现象中，次高端市场不仅是当地市场的主流消费，也是知名场所竞争的焦点。在苏州市场，以洋河、金石园为代表的本土强国为何能够与国外知名酒品牌同台竞技？正是因为羊河和金石园在很多年前就做好了次高端市场的消费培育工作。否则，这部分市场将被国外葡萄酒占据，如山东、河南等市场。

二是民族名牌在建设上具有较高的优势，但在区域市场竞争中，要放下自己的地位，做好落实工作，注重组织建设、渠道建设、精细化运作，提前布局区域市场。

目前，消费者越来越了解厂家主打品牌的核心产品，消费者在每个价位带都有自己的品牌和产品，因此国名酒要想抢占其他价位的难度更大。那么，国名酒还有抢占区域葡萄酒市场的机会吗？从苏州市场来看，还是有机会的，我们可以借鉴五粮液、水井坊等名酒的“降维战”，根据区域市场的差异，从程度、包装、产能等方面布局主要产品。

第三，葡萄酒经销商领域近年来一直在加速洗牌，葡萄酒经销商的区域淘汰赛和资格赛才刚刚开始，未来集中化程度会越来越高，更多的品牌将集中在更好的经销商手中，每个地区不会有太多的剩余经销商。那么，经销商是如何发展的呢？经销商应寻找全国性品牌和区域领先品牌的战略产品进行合作，同时应加强自身在该地区的市场控制能力，以便在未来的竞争中脱颖而出。

您对“苏州现象”有何看法？您如何看待白酒行业的发展，请在下方留言。