肖竹清，武汉晶奎科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中新社中国经济技术研究院研究员。第一财经日报专家顾问委员会委员。

曾任杭州娃哈哈集团首任策划总监，担任酒鬼酒股份有限公司、东湖高科、海南椰岛、汇源果汁、香港京都忍者等知名企业营销团队负责人。

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本专栏是肖竹青在糖酒报开设的关于葡萄酒行业的微观点合集。作为一名营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻，深厚的营销行业经验让他对葡萄酒行业有着独到而专注的见解，从品牌和营销的角度紧跟行业动态。为此，糖酒报收集了他的观察，分享了他对葡萄酒行业的深刻理解。

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1. 瓶装葡萄酒市场发生巨大变化

曾经每瓶售价15元的牛栏山二锅头、老村长是淡瓶装白酒的代表，如今，江小白二两淡瓶装白酒售价40元，大瓶装江小白售价90元，江小白瓶装白酒年销售额超过20亿元，而浓香型白酒国家标准起草单位泸州老窖生产的“泸州老窖黑帽”瓶装白酒，市场执行价已达百元，已在全国市场崭露头角。

在欧美，动辄数千甚至数万元的名酒，全部都是瓶装的。20世纪90年代，自有品牌葡萄酒在我国盛行，为了迎合普通百姓要面子、要​​钱的虚荣消费需求，一些售价20多元的热门葡萄酒，采用散装方式销售，每瓶都有一个鲜红色的喜庆包装盒。

随着消费升级趋势，理性消费意识成为消费者共识，用瓶装好酒、节省包装成本提升酒品品质、满足消费者自饮、家庭消费场景需求的务实消费风潮催生了光良、江晓白等网红瓶装白酒大受欢迎。

中国四大名酒的绿颈西凤、西凤375，以及汾酒公司的玻璃汾系列、泸州老窖公司的黑盖系列等，进一步推动了全瓶白酒的销售，让渠道商和消费者“喝全瓶白酒”赚到钱。质量好、价格低、务实消费，体现了理性消费的信心。

泸州老窖黑帽、泊芬等名酒引领轻瓶葡萄酒迎来量价齐升的高光发展时刻：

1）疫情连续三年冲击各行各业，社会隐形失业严重，消费者对未来收入预期悲观，导致消费紧缩或消费降级，瓶装葡萄酒优势在于好喝又便宜，在经济下行压力下成为大众消费的首选。

2）以泸州老窖黑帽、汾酒玻璃汾/绿颈西凤酒、西凤375为代表的行业主流酒厂均以散装白酒为主，将提升散装白酒在老百姓心中的心理价格预期。

3）轻瓶白酒大大节省了包装成本，提高了酒厂的生产效率，因此酒厂推广轻瓶白酒升级版的积极性很高。

4）白酒“新国标”的正式实施，标志着中国白酒行业彻底步入以质量为导向、以品牌为基础的全面标准化时代，纯粮酿造的优质瓶装白酒的普及将成为行业“健康、理性、持续”发展的重要标志。

目前，白酒核心消费群体正在发生代际变化，1980-1995年出生的人群已成为大众消费的中坚力量，对白酒价值的判断更加注重产品本身，呈现出日益年轻化、个性化、品质化的消费趋势。

我国消费市场结构由生存型消费向改善型消费转变，在理性消费观念和白酒价值回归的影响下，消费者追求高品质、高性价比的白酒已成为趋势。

2、如何突破内部同质化竞争？

1）各行各业内部同质化竞争已经十分严重，要赢得客户或者留住客户，只能在增值服务上竞争，也就是在帮助客户的能力上竞争。

2）为顾客/买家提供情感价值。

3）掌握独特资源是寻求跨界合作的基础，提供可交换的价值是交易的基础。

4）快速获取情报、感知市场趋势的能力也是企业的核心竞争力。

5）良好的业务素质不仅体现在能经受挫折的心理素质，更体现在能让人安心、获得信任，引导期望、影响愿景是必修课。

6）多角度思考，从决策者和决策影响者的角度思考“为什么它有效？”和“为什么它无效？”。

7）走出舒适区和熟人圈子。要探索新的机会，你需要结识有资源的新人。

3、张道宏能否拯救湖北之江酒业？

2017年，金沙酒业销售额仅为1.5亿元，2018年增长至5.76亿元，2019年、2020年分别增长至15.26亿元、27.3亿元。到2021年，金沙酒业销售收入将达到60.66亿元。其中抽象酒销售额占比60%，相当于销售额超过35亿元。

“张道宏是一个非常优秀的业务经理，平衡能力强，招商引资能力强。他管理金沙时，金沙正计划建设全国销售网络，张道宏亲自拜访客户，赢得了客户的尊重和信任，建立了金沙经销商网络。他为行业的发展做出了很大的贡献。”武汉精奎科技董事长肖竹清说。

“张道宏来到枝江酒业后，有机会展示他的招商能力。”肖竹清说，“但湖北省的竞争非常激烈，枝江酒业目前的生存空间正在受到挤压。”

仅看湖北省白酒，连续多年作为荆州制造业纳税大户的白云边，2023年销售发票77.25亿元，今年销售目标是82亿元，春节前将收齐全年发票的40%；早在2017年，保健酒龙头品牌金牌集团就正式宣布销售突破100亿元，其主打品牌茅圃药酒2022年销售额突破50亿元；宜昌稻花香曾提出2022年销售目标40亿元。

古井贡酒投资的名酒老酒黄鹤楼，2022年销售收入已突破20亿元，而且黄鹤楼在武汉、随州、咸宁都有生产基地，并得到了三个地级市政府的支持。

在此背景下，位于宜昌市下辖县级市枝江市的枝江酒业若想在湖北省扩张，将面临来自省内同行不小的压力。

张道宏成功为金沙酒打开了山东、河南等基地市场，但枝江品牌却长期局限于湖北省内，目前湖北经销商已固化，特级经销商在销售茅台、五粮液、国窖1573，部分经销商在销售当地的白云边、稻花香、黄鹤楼等。

金沙酒业借助原股东湖北宜华上下游产业链资源，通过大量体验、品鉴、搭配销售等方式，成功实现全国布局，快速形成规模。而作为纳税大户，枝江酒业能否获得当地政府的大力支持，还有待观察。

过去，枝江酒在中高端品牌力方面相对较弱，如何带动民众对枝江品牌的心理价格上涨，是摆在张道宏面前的一道坎。

4、为什么在大城市的繁华商业街、连锁超市里，娃哈哈的产品越来越少了？

过去十年房地产价格飞涨，所以所有小商店/超市/餐厅/批发部都把高昂的租金转嫁给了饮料供应商，现在，所有展示位置和销售机会都明确标注出来，卖给饮料供应商。

在很多繁华的商业街/繁华小区/餐厅/城市公园或景区/大型超市及连锁便利店，酒精饮料的销售毛利为负数，即销售收入不足以覆盖销售费用，网红被迫通过前期成本投入来挖掘品牌潜力。

杭州娃哈哈集团的管理体制比较务实，一些毛利为负的营销网点，被娃哈哈的经销商或者二级经销商所忽视。