文 | 和君咨询副总经理、和君饮料事业部总经理 李振江

和君饮品事业部顾问 李炜

2022年，规模以上白酒企业963家，产量6712万千升，同比下降5.6%；销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%；利润2201.7亿元，同比增长29.4%。从以上数据可以看出，白酒消费趋势由“数量向质量”转变，中国白酒行业进入存量竞争时代，白酒不缺货。

在“存量”市场的激烈竞争中，葡萄酒企业比以往更加关注未来的消费趋势、消费者的口味偏好以及企业自身的战略方向，能否把握市场变化背景下的变化，洞悉事物变化规律，决定着企业的发展方向。其中，市场调研就是进行上述工作的方法论，也是从事葡萄酒营销咨询服务人员必须掌握的基本技能。有效的市场调研是企业了解自身、了解竞争对手、了解当前市场状况的有效手段之一，也是适应激烈的市场竞争、找出企业竞争方法论的手段。市场调研对于葡萄酒企业和葡萄酒行业的从业者来说都非常重要。

和君咨询酒类事业部服务酒类企业多年，结合多年咨询项目服务的研究经验，从市场调研前的准备、市场调研过程中的实际操作、市场调研的收尾，总结出了一套系统的方法论，全面讲解了酒类市场调研的具体步骤、技巧、注意事项等。希望本文及案例能为行业及酒类企业提供参考，更希望对酒类行业的从业者有所帮助。

调查前期准备，演奏四重奏

只有心中有计划，才能避免打一场没有准备的仗

1. 玩“主题准备”

准备工作中首先要明确的是，了解研究方向、研究主题、研究内容、要解决的核心问题以及“头脑风暴储备”。引用麦肯锡的方法论“大胆假设，小心验证”，例如：

1、企业的战略层面：企业的过去和现在是什么？企业的核心竞争力是什么？核心产品是什么？企业成功的要素是什么？等等。

2、企业区域市场及策略研究：通过区域、核心经销商调研，了解市场问题；通过核心终端调研，了解产品问题或新品上市后的反馈；通过重点终端走访，了解竞品问题；通过多环节反馈，反复核实信息真实性；通过消费者反馈，总结当前消费结构等。

3、企业内部访谈调查假设：企业的组织架构和人员能力、核心决策层的战略意图等！

和君咨询的“泥坑计划”通过对企业前世今生的探寻，对企业核心竞争力的识别，一举推出“静雅香”这一创新品类，在竞争激烈、群雄逐鹿的燕赵大地上，犹如一记惊雷，一经推出，便成为“爆款”。同样，平坝酒厂推出的“贵州八大老字号，平坝特色”主打口号，也给竞争充分的酱酒市场带来了一丝春风。

2.“秩序型”沟通二重奏

明确不同的沟通伙伴需要调查哪些问题很重要，并注意“自上而下”的沟通顺序，因为自上而下的沟通最有助于找到问题的根源，并寻求公司的帮助来推动调研工作的开展。

第一：需要提前与公司核心决策者沟通，协调调研方向与主题、拜访计划、时间安排等；核心决策者了解调研方向与意图后，才会鼓励公司人员配合，使工作顺利进行。一般市场调研也是从公司核心决策者开始。

二、与所在区域酒水饮料公司区域经理进行沟通，商讨时间及行程、人员协调安排、重点区域走访等问题；

三、与区域经理协调时间、日程，了解区域整体情况，收集经销商客户信息；

第四，与区域业务经理协调时间和日程安排（视调研主题确定是否需要），了解所辖区域的基本情况，以及经销商和分销客户的信息等。

综上所述，调研的沟通顺序是从上至下，这也是葡萄酒企业进行市场调研的常用顺序和方法。

3. Trio 市场研究项目组人员及分工

葡萄酒企业通常会将调研工作外包出去，而外包调研通常以项目组的形式进行。项目组会根据前期与各环节的沟通、准备工作，确定调研工作方法、组织分工、调研路线、后勤保障等。市场调研项目组的“负责人”（项目负责人）对项目组成员的能力、脾气秉性了解十分重要，因为这关系到市场调研的材料收集是否有效，案子能否完成并得出结论。所以从某种意义上来说，市场调研的“负责人”决定了市场调研的成败。

4. 四重奏注重研究工具的准备

咨询行业中常见的几种研究结果分析工具，如SWOT分析法、PEST分析法、波特五力模型等。

1、SWOT分析法：又称TOWS分析法或道斯矩阵，包括优势、劣势、机会和威胁，对内外部各方面条件进行全面、概括，进而分析出优势与劣势、机会与威胁；

2、PEST分析法：是基于公司战略视角，从政治、经济、社会、技术等角度对外部宏观环境进行分析的方法。PEST分析法可以从各个方面掌握宏观环境的现状和变化趋势，有利于利用生存和发展的机遇和提早发现和避免来自环境可能出现的威胁。

3、波特五力模型：用于竞争战略分析，可以有效分析客户的竞争环境。五种力量分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争对手的进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争对手的现有竞争力。五种力量的不同组合最终会影响行业利润潜力的变化。

以上是西方经济学中经常使用的几种工具和模型，但随着中国经济的发展，市场调研的“实证分析法”也占了很大比重。上述模型注重材料收集的逻辑推演，而中国葡萄酒行业的“实证法”能更有效地找到问题的症结所在。例如：在平坝的市场调研中，在“拌和酱”口味的选择上，大家意见不一。这时，决策者和项目组成员采用的“专家意见法”就发挥了关键作用。市场调研的实证分析和外部大脑的经验提供了很大的帮助。

市场调研就像一曲四重奏，弹得好，就会奏出一曲绚丽的诗篇，弹得不好，就会导致“乱弹琴”，甚至“打棉花”（互相争论），最后得出的结论会让企业无所适从！

在研究过程中，

制定系统化、专业的工作方法

研究过程中需要注意的五件事：

1. 尽量不要错过任何研究方向

包括市场环境、市场状况、渠道环境、竞争对手、产品适销性、产品价格、产品潜在空间、消费者行为、营销方式等。

2. 每项内容尽量详细，如：

1、市场环境，如政策环境、经济环境、地理环境、文化环境、竞争环境等；

2、市场基本情况，如目标市场规模、市场需求、近期市场状况及发展趋势、同行业公司发展趋势等；

3、消费者行为，如生理特征（性别、年龄等）、消费结构、心理状态、购买动机、购买习惯、购买偏好等；

4、潜在空间，如白酒潜在的消费群体、可挖掘的市场空间、消费需求的变化、可能的扩大销量的途径等；

5.产品适销性，如产品口味测试、产品价格测试、产品包装测试、同类竞争产品等；

6、竞争产品研究，如竞争产品招商政策、竞争产品分销渠道、竞争产品售后服务、竞争产品销售策略等；

7、营销策略：主要是指一些主流品牌在目标市场普遍采用的营销策略；

8、渠道环境，如目标市场部分主流品牌的分销体系、渠道销售水平、销售量、销售份额等；

9、市场价格，如产品价格走势，市场中端、低端、高端主流产品价格指数等；

10.其他因素，如社会因素（如重大社会事件等）、自然因素（气候变化、自然灾害等）等。

以上内容看似冗余，但数据是在调研过程中不断完善的，可以说经过第一阶段的调研，后续的市场调研就会比较顺利。

3. 不同的问题需要不同的研究对象

不同的问题需要不同的人来解决，如果在研究过程中找不到合适的对象，沟通就会变得毫无意义。因为不同的人拥有不同的信息，关注的重点也不同，只有找到相应的人，沟通才会顺畅。这种现象通常发生在新入行者身上。例如：

1、市场问题：重点走访当地经销商，了解经销商客户具体的市场运作情况、渠道结构、价格体系等；

2、新品上市问题：重点调查终端反馈，了解终端客户对新产品的看法，了解消费者对新产品的接受程度等；

3、活动推进问题：结合经销商、终端调研，了解经销商的投入、落实方式、积极性等，以及终端配合情况、积极性、实际执行情况；

4、渠道业务：当地市场及竞品概况、经销商分布、核心经销商基本业务信息等；

5、经销商客户：经销商基本信息（主营产品、销量、主要销售渠道、分销方式、当时的市场运作方式）、市场概况、产品布局、未来计划等；

6、分销客户：经营产品及基本信息、主要渠道、产品与竞品利润对比、终端验收等；

7.终端：终端客店经营状况、产品及竞争对手销售情况、渠道概况、消费者反馈等。

4. 从营销角度深入挖掘所需信息

以下列出营销4P的例子，供读者参考：

1. 产品方面（）

产品及竞争对手产品的质量、美誉度、销售知名度，不同价位段产品及竞争对手产品的销售知名度，消费者对产品和服务的满意度。

2. 价格（）

产品及竞品的价格体系、利润体系；近年来的价格趋势及未来可预见的价格变化；价格对当地市场销售和消费者的影响等。

3. 渠道（）

现有分销体系；渠道销售水平、销售量、销售份额等；渠道卖家信息等。

4. 促销（）

产品及竞品的日常促销方式、当前及最新的广告活动策划、创意开发、媒体素材、广告效果评估、促销活动效果评估等。

5. 信息获取的相关技能

“沟通”是市场调研最常用、最重要的方法之一。可以说调研就是通过大量的沟通工作来获取对市场调研有用的信息。如何引导访谈对象，筛选出对调研有用的信息就变得非常重要。“沟通”通常采用以下几种方式：

1.抛砖引玉

事先对市场情况做出假设，通过谈话的方式让研究对象进行修正，从而获得真实可靠的数据。此方法适用于涉及产品定价体系、销售政策、市场投入、工资薪金等核心商业秘密的问题。

2.角度换算方法

如果对研究对象不熟悉，应采用简单的方式进行访谈，避免使用专业术语或直接涉及研究对象自身利益的敏感问题，可通过间接或迂回的方式获取所需的研究信息。

3. 比较强调

利用你所了解的品牌市场情况，与目标品牌的情况进行比较，通过对比和调查对象的反馈，你就能了解到你想要的准确的市场信息。

4. 追溯扣除

当知道一定的市场信息后，根据研究对象反馈的详细信息，就可以推导出必要的准确市场信息，例如，知道零售价，就可以得到毛利率，进而推导出供货价格。

5. 直奔主题

收集、整理通过观察和简单询问所能获得的信息，例如酒精饮料的主流酒精含量、主流包装偏好、产品规格、主流价格偏好等，这些信息可以直接向研究对象询问。

以上这些方法都是在调研过程中经常用到的，调研可以明确问题，引导受访者把问题说出来也是一种“技巧”。

调查完成后的信息整理与统计

确定研究报告的质量

一般资讯的归纳整理方式有很多，大致可列举以下主要方向及研究服务，以供参考：

1. 信息分类与统计方法

1. 图片和视频

对于照片、视频、音频等资料，按照城市、地区、经销商、门店等进行逐级分类，并进行相应命名和保存；

2. 文字信息

对于经过反复验证得到的文本信息，首先要进行筛选，去粗取精，按照一定的标准（如4P）进行逻辑整理，可以借助Word或者思维导图等工具进行辅助；

3. 数字相关类别

数字信息一般涉及到产品销售量、产品价格、利润对比等，在对这些信息进行统计时，可以使用视觉化、直观的工具，或者使用条形图、折线图、饼图等来表达它们之间的关系，有利于后续研究报告的撰写。

4. 纸质材料

在访视调查过程中，通常会向研究对象收集相关纸质材料，应认真收集和整理这些材料，以方便后期的回顾和证据收集。

二、撰写研究报告的注意事项

1. 逻辑清晰，结构完整

报告撰写一定要有逻辑结构，无论是以4P营销理论为框架，还是以4C营销理论为逻辑，结构一定要完整，逻辑一定要清晰，一定要通俗易懂！

2. 合理安排事情的优先次序

内容捕捉和突出要贴切准确，主次分明，符合研究目的和解决问题的主要方向。

3. 正确的格式和适当的创新

研究报告的格式不必单调，可以适度创新，但必须保证结构和内容的完整性、可读性和逻辑性。

4.内容真实客观

研究报告的第一要务是真实性，报告只有陈述了客观事实，才具有参考价值。

对于一份好的调研报告来说，市场调研报告的定稿是重中之重。无论市场调研工作开展得多么认真，数据准备得多么详细，如果调研报告中呈现的逻辑推导不清晰，报告观点不鲜明，都是非常糟糕的事情。因此，市场调研项目的负责人是市场调研能否顺利推进的重中之重。

结论

2023年白酒终端市场有望复苏，中高端白酒和低端白酒都将出现一定程度的销量增长。一是得益于疫情的缓解，二是疫情导致的白酒企业产能萎缩将在新年重启，三是在白酒行业品牌集中提升的前提下，中高端白酒一线品牌发力，龙头企业涨价趋势显现，将推动二线白酒企业向上发展。

行业发展趋势利好，能跟上步伐、顺势发展的才是有准备的企业。和君咨询建议，葡萄酒行业企业应通过市场调研，重新审视当前的市场环境与机遇，把握时代机遇，紧跟时代脉搏，奏响辉煌的诗篇！