文丨酒业团队

据商务部监测，今年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业销售额达9260亿元，比去年春节黄金周增长10.2%。春节消费市场喜庆气氛浓厚，销售火爆，品质消费占据主导地位。

对于酒类行业来说，狗年春节也是以一个“旺”字开始的，酒类销售大战可谓是打得漂亮。

通过各大研究机构数据以及葡萄酒行业记者的调查发现，今年春节市场整体销售火爆，高端白酒和中高端白酒均出现明显增长，品牌全面升级。

12家经销商深度反馈：春节期间整体销量旺盛

春节期间，招商食品团队深度跟踪12家白酒经销商，进行一线市场调研。

从12家经销商调研反馈看，春节期间整体销售情况较好，经济发达地区茅台经销商库存基本清空，不少专卖店、商场出现排队采购现象；五粮液销售超出部分经销商预期，浓香型白酒消费受众面更广，价格保持稳定；洋河经销商反映订单较少，库存所剩无几，部分品类出现缺货现象。

销售利好后库存维持低位，茅台库存最低，多家经销商应公司要求将1月份计划全部销售完毕；五粮液整体库存健康，预计在一个月内；洋河汾酒等次高端品牌库存维持合理水平，春节销售压​​缩库存，部分洋河经销商也反映缺货。古井今年评估销售公司产销率，全省整体库存不高。

据方正食品饮料春节白酒数据，五粮液春节前出货量已完成全年目标四成左右，市场价格平稳，库存去化较去年明显；泸州老窖今年计划增长40%；国窖春节期间营收增长40%以上，窖龄、特种酒增长20%以上。

次高端白酒表现亮眼，高端产品增长迅猛，品牌风潮盛行。方正数据显示，仅1月份，汾酒营收同比增长40%，其中青花系列增长60%；老白干酒销量增长40%以上，200元以上产品贡献了大部分增长；金世源销量增长45%，特A+产品增长90%以上，古井贡、口子窖等其他地方酒在春节期间也实现了20%以上的增长。

招商团队的调研反馈显示，在宴席、赠礼、公司活动的带动下，亚高端白酒消费升级明显，市场需求重新向品牌集中，从经销商反馈来看，市场表现较好的品牌大多是价格区间的核心品牌和核心产品，比如洋河梦之兰M3、汾酒青花瓷等。

此外，与往年相比，今年节前白酒促销力度明显减少，一二线品牌价格有所上涨，尽管如此，飞天茅台、五粮液等名酒依然供不应求。

消费升级释放能量，春节期间葡萄酒行业呈现三大趋势

据商务部分析，消费升级是今年春节消费市场的最大特点，体现在消费内容、消费观念、消费方式三个方面。

这一特点在酒类行业也尤为明显。北京卓鹏战略咨询培训学院理事长田卓鹏分析，今年春节消费升级趋势主要有三大方面：一是乡镇消费升级，百元以上价位产品增长迅速，如洋酒表现突出；二是商务消费升级，平均消费价格带上移百元左右，主要集中在名酒、省级地方酒上；三是每年的夜宵消费升级，随着普通消费者经济能力和消费意识的提高，茅台、五粮液、国窖等名酒走进寻常百姓家餐桌。

渠成管理咨询董事长苏远辉观察发现，今年春节酒类消费呈现消费层次提高、消费增加的趋势；品牌魅力更加明显，高端名酒、区域名酒、超级单品更受消费者青睐；红酒和保健酒占比提升。田卓鹏也表示，春节期间进口葡萄酒越来越多地出现在普通百姓的餐桌上，特色保健酒也呈现升温趋势。

酒仙网春节期间发布的饮酒报告指出，春节期间葡萄酒、洋酒市场表现强劲，葡萄酒消费占比达到26.3%。

控价、打造超级产品或成狗年主旋律

可以说，今年春节“黄金周”，白酒行业打了一场“漂亮仗”，值得注意的是，在此期间，次高端白酒增速明显，不容小觑。

正义堂战略咨询机构董事长杨光表示，亚高端白酒已步入新的发展时代，其空间和份额将不断扩大，形成多元、多维并存的新常态。

杨光也认为，未来十年的葡萄酒行业格局，取决于当前新常态下“次高端”白酒对机会的把握。对于一线名酒来说，现在是感知、培育、连接未来消费者的重要阶段；对于二线名酒来说，现在是切入、培育、拓展自身消费者的最佳细分领域，是未来缩小与一线名酒差距、迈向更高层次的基石；对于省级龙头酒来说，目前品牌的主要消费群体正在逐步向中高端转移，或正在经历高频次跨层级消费。

苏源晖向酒业表示，控制价格、打造超级产品将是中国葡萄酒行业未来的主题，而这背后是企业组织的重构。

基于宏观经济变化、消费升级和行业复苏等因素，田卓鹏认为，伴随着第二波消费升级，中国葡萄酒行业将迎来第二波产品升级。

田卓鹏表示，随着主流群体的迭代，升级浪潮主要表现在三个方面：商务消费升级，消费、传播、产品年轻化将驱动商务升级，产品价格区间将由80-200元升级到200-400元，后者将成为商务消费的主流价格区间；大众消费升级，乡镇群众宴请将升级，乡镇消费将由30-50元价格区间升级到50-100元，城市消费将由50-100元价格区间升级到100-200元；随着轻瓶消费升级，轻瓶酒的主要消费群体演变为90后、95后，随着人口结构的变化，高端轻瓶将在50元以下价格区间崛起。

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