招募是中小型酒企营销过程中的关键要素，是酒企以高度市场化的方式将产品推向市场的路径之一。任何产品要想走向市场，必须通过各种渠道进行投放。这个销售渠道的每一个终端，都是由企业的经销商来搭建的。经销商从哪里来？这就是企业在招募方面需要做的事情。

那么，中小酒企如何才能快速、有效、成功招商呢？笔者走访了贵州、河南、山东、广州、广西、福建等市场的客商，并结合服务众多酒企的案例分析与整理，总结为招商的五大痛点、十大技巧、三大法宝，希望为中小酒企、品牌运营商应对招商提供新思路、新方法。

明确发展思路和招商宗旨

对于区域性白酒企业来说，招商符合企业发展要求的经销商的目的，一是可以快速回收资金，缓解压力；二是可以建立新网络，开拓新市场，快速推出产品；三是可以对抗竞争对手，扩大市场份额；四是可以巩固老市场，提高竞争力；五是可以扩大企业影响力，培养营销队伍。明确招商的目的，可以使企业集中资源，集中精力做大事，根据企业的中长期发展战略匹配商业资源，与合适的经销商合作。比如，基地市场网络的建设，需要有网络渠道资源的经销商加入；比如，区域外薄弱区域的拓展，需要有优势团购渠道的经销商与薄弱品牌形成互补，等等。

无论是生产型的白酒企业，还是营销型的企业，都面临着招商引资的问题。随着白酒环境的变化，市场竞争的加剧，“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，可以说招商引资已经成为白酒企业最难解决的难题。那么，中小白酒企业在实际招商过程中，都存在哪些痛点呢？

招商引资五大痛点

招商引资与市场拓展是区域酒企成长必经的重要环节，招商引资起着承上启下的作用。然而中小酒企在招商引资与拓展方面面临诸多困难，往往达不到理想的效果。通过对全国多家区域酒企及多地经销商的调研，笔者提炼总结了中小酒企招商引资的五大痛点，供行业从业者参考：

招商人员市场运作思路不够系统

招商人员的专业性直接影响招商的效果。经销商在代理一款产品时，第一个维度是考虑代理这款产品后的“价值收益”；第二个维度是采用什么方式来获取这些“价值收益”，也就是通常所说的“市场运作思路”，接下来就是代理这款产品需要的投入产出比，以及节奏的把控。如果招商人员没有这些清晰的概念和认知，很难在情感上与经销商产生共鸣。我们常说，各行各业都有自己的专长，专业的人做专业的事。很多中小型酒企没有对人员进行系统的培训，或者“追求短期利润”，指望靠人海战术来解决招商工作，这是不现实的。让一个没有经过系统培训的销售人员负责一个区域市场的招商工作，是不可取的。比如，一个一线销售人员，基础工作可以做好，但招商工作很难做好。专业的招商人员必须具备专业素质、高情商、良好的沟通谈判能力、专业的招商知识、丰富的行业经验和资源，对市场、产品、竞争对手有深刻的理解，同时还要对市场有“系统性的解决方案”，才能增加招商成功率。

产品卖点不突出，竞争差异化不明显

产品的核心价值是吸引经销商的关键，很多中小型酒企战略不明确，随便挑几个产品招商，如果你的产品定位不明确，没有内涵，没有独特卖点，不能给消费者带来价值，经销商就没有理由选择你的产品。

招商政策与区域市场竞争环境不匹配，吸引力不强。

招商政策是吸引经销商的关键，如果你的招商政策没有吸引力，经销商是不会选择你的产品的。很多中小酒企没有做过市场调研，没有深入了解市场上的竞争品牌、主流竞品运营模式、利润与成本空间、市场支持等信息，凭经验制定招商政策，招商人员拿着政策跟商家沟通，但谈不成。

目标经销商定位不准确

很多招商人员对于自身产品的属性、主要销售渠道、目标客户消费群体没有清晰的认识，在目标市场广撒网，没有清晰的经销商画像，对任何有意向的经销商都只是说说而已，这样不仅浪费了大量的时间，也很难产生效果。目标经销商的定位无非就是以下几个维度：一是企业战略，二是产品价格段对应的渠道，三是消费场景，四是与消费场景相匹配的渠道资源等。如果这些定位不准确，很难引起经销商的共鸣。

系统性招商计划不完善

招商是企业战略的实施和延伸，也代表着企业未来的发展方向和趋势。招商计划是招商工作的基础，如果没有完整的招商计划，就无法有效的开展招商工作。很多招商人员在任务的压力下，就像无头苍蝇一样，今天跑这个市场，明天跑那个市场，没有系统的招商计划，很难取得成效。

总之，笔者认为，中小酒企首先要解决“生存”的问题，才有精力去考虑“发展”。面对复杂多变的市场环境，招商难的原因有很多，要冷静面对。不管产品多好、招商方案多好，如果招商人员不具备专业的职业素质和技能，也很难招到合适的客商。

招商引资人员必须培养的十大技能

众所周知，人才是企业发展的第一生产力，招商人员更是企业不可或缺的市场先锋。招商人员的专业素质和专业技能将直接影响葡萄酒企业招商工作的成败。笔者认为，在品牌集中度进一步加快、渠道竞争激烈的发展阶段，招商人员必须具备以下十大招商技能，才能应对复杂多变的市场环境。

学习能力：投资经理的工作具有挑战性和竞争性；学习能力强就意味着应变能力强，能够理解领导的思路，熟练运用各种知识；面对新的业务知识，有科学的学习方法，能快速改善日常工作。学习后要不断总结，学习好的方面，改变不好的地方。

沟通能力：有效的沟通包括与同事的沟通、与领导的沟通、与客户的沟通等等；拥有良好的沟通能力，在工作中可以提高效率，正确贯彻领导的意图；在招商工作中有效地向客户传达信息，避免产生误解；良好的沟通可以促进工作的成功率，取得良好的效果。

社交能力：社交能力可以理解为在不同场合面对不同的人时，采用适当的社交方法；社交能力很大程度上影响着你的业务能力；根据不同的社交场合，你的衣着、言行、举止、内容都是不同的，面对不同的人时，起到不同的效果。所以社交能力是一种综合能力的体现。

应变能力：无论是招商还是日常生活，都需要具备一定的应变能力。工作随时都在变化，需要找准核心重点，灵活应对工作。面对客户需求时，需要把握好自己的定位，在不影响大局的情况下，做出适当的调整。应变能力需要智慧，应变能力的好坏，会带来不同的效果。

执行力：领导交待的任务必须执行，执行力强的才是优秀的招商人员。团队之间的竞争往往是员工执行力的竞争，执行力强的团队工作效率非常高。执行力决定了对待工作的态度，态度决定一切。所以，只有执行力好，才能按时、高质量地完成领导交待的任务。

团队协作能力：团队的力量是强大的，即使个人的个人能力很强，但如果没有良好的团队配合，也很难很好地完成任务。通过团队协作，每个人可以充分发挥自己的特长，合理分工，不仅提高了工作效率，也提高了整个团队的凝聚力。

谈判能力：投资谈判本身就是一种博弈，根据立场不同，利益往往是相对的，如何才能在不损害双方利益的情况下，实现双赢？站在公司的角度，坚守自己的原则，让自己的论据更有说服力，这样才能顺利将客户招揽进公司的分销团队。

语言运用能力：人们在相互交流时，需要运用语言表达自己的意愿；如果说交流是一门艺术，那么语言运用能力就是一门让人感觉舒服、让人欣赏的艺术品；良好的表达能力不仅可以让客户清楚地掌握商业信息，而且会给你留下良好的印象，从而达到成功招商的效果。

市场分析能力：商业瞬息万变，我们的招商人员必须进行市场调研，分析市场趋势、消费者需求、我们的产品相对于竞品的优劣势等。商业知识要不断更新，商业模式也在不断变化，必须跟上市场的步伐，做出相应的调整。

职业规划能力：每一个职场成功者都有自己的职业规划；在职场中，每一个从业者都在寻找一条适合自己的发展道路。有了职业规划，你就有了职业方向和目标，从而为之努力奋斗，为自己的事业而奋斗。

招商引资成功的三大法宝

笔者认为，中小酒企在招商过程中，应尽量避免上述“五大痛点”，努力提升招商人员“十大技能”，同时系统谋划招商“三大法宝”。

投资知识储备

企业文化知识储备：中小型葡萄酒企业要把企业简介、历史荣誉、酿酒工艺、产品知识及卖点、企业规划与愿景等提炼成一个故事；招商人员要把葡萄酒企业的故事生动地讲给目标经销商，让他们清楚知道你是谁、清楚地记住你。

市场策划知识储备：中小葡萄酒企业的战略规划与产品定位、价格体系与市场招商策略、招商报告等各个方面，招商人员都要牢记在心，形成自己的一套话术，能够娴熟的讲给别人听，为策划市场招商时的专业基础知识打下基础。

宏观趋势知识储备：招聘人员不仅要具备企业文化、白酒专业知识，还要了解国家宏观经济、白酒市场竞争格局、未来发展趋势，在与经销商沟通时，让经销商感觉到你是一位非常专业、经验丰富的白酒从业者。

选择企业的六个基本步骤

首先要锁定经销商画像。根据公司发展战略对经销商进行画像。一般区域业务从硬件角度需要四个维度，第一要有一定的资金实力，比如县级市场首单30万，地级市场首单50万；第二要有仓储配送能力，有配送车辆，有仓库；第三要有一定的渠道资源，比如有流通、餐饮、商超、团购等渠道资源；第四要有市场拓展能力。经销商要有自己的团队或者组建新的团队，能带领团队开展各项工作。

从经销商实力来看，一是具备较强的营销能力和市场品牌运营的成功经验；二是具备管理、服务意识；三是具备较强的事业心和理想抱负，其事业心的强弱决定了市场运营成功的关键；四是具备合作共赢的理念，商家认可企业品牌，认同企业经营理念。

第二，明确招商方式。招商成功与否与所采用的方式有很大关系。常见的招商方式有街头走访（循线而上）、熟人引荐、行业广告招商、网络推广招商、招商会、跨行业招商（圈层招商）等。中小型葡萄酒企业应根据自身条件和产品属性，选择和确定合适的招商方式。

第三是确定招商市场。中小型葡萄酒企业在制定营销战略规划的基础上，确定所要开发的市场。招商人员要根据所辖区域，通过各种渠道了解自己的区域属性（常住人口、人均消费量、白酒规模等），规划出样板市场、重点市场、一般机会市场。

第四，进行区域市场调研。在企业战略的要求下，需要确定要拓展的区域市场。接下来要对市场进行全面的调研。首先要了解该区域的市场环境，包括人口数量、酒类容量、消费水平、是否有二、三、四产业等；其次要确定该区域内的经销商，了解经销商的数量及规模、年销售额、代理品牌、经营知名度及理念、资金实力、团队数量、物流分布、渠道及团购资源等；第三要调研各类渠道终端，了解流通、餐饮、商超等渠道的主流价格区间，以及各类渠道酒类的销量情况；第四要调研竞争品牌，了解主要竞争产品的运营模式、渠道政策、促销方式等；第五，了解消费者的消费偏好，包括主流价格、主流口味及程度、购买环境等。通过调研、分析、整理，总结我司产品与竞争产品的优劣势，找出我司产品的市场机会；同时，汇总所有目标经销商，初步寻找潜在的意向经销商。

第五，锁定目标经销商。通过对潜在经销商的进一步走访，深入了解他们的基本情况，经营模式（直营还是经销，经营区域），经营品牌（什么价位段产品，怎么操作，销量，主要市场问题，为什么不做），对我们的产品是否感兴趣，有什么意见或建议等。

第六，锁定经销商，做最后的冲刺。我们对初步锁定的目标经销商进行分类，根据我们产品的经销商画像，筛选出优选经销商、合适经销商、机会型经销商，制定目标经销商拜访计划表。最重要的是协调公司资源，邀请团队主要负责人、领队进行“组团”拜访，完成最终的合作意愿确认。这一点尤为重要。

商务谈判的六个要点

其中很关键的一点就是招商人员的形象一定要好，招商人员要有良好的职业素养和职业精神，与目标经销商见面时最好穿印有酒厂logo的工作服，保持整洁干练的形象，讲话简明扼要，做一个合适的倾听者，引导客户多说话，从他们身上找到机会和合作点。

第二个重点是探讨企业及产品未来趋势。招商人员结合自身酒类企业及产品的属性，从市场环境、行业及产业前景、品类竞争格局等维度，与客商共同探讨白酒未来的方向及趋势。纵观各行业的发展，顺势而为、借势而动，把握行业发展趋势，享受行业可持续发展的红利。

第三个重点是讲公司和产品的优势，招商人员要告诉客商自己的优势是什么。第一，公司自身的优势，给客户讲上面提到的葡萄酒公司的故事；第二，讲产品，可以从包装、酒质、口感等方面来讲；第三，讲策略，从产品价格、渠道、应用场景等方面讲输出策略；最后讲模式，详细说明我们系列产品采用的是什么模式，如何布局、开展工作；另外，公司规模小，各种动作很灵活，反应速度很快，比如费用核销等。

第四个重点是谈机会。基于对经销商的多轮走访和沟通，我们已经知道了经销商目前的现状和环境，深入挖掘他们的痛点和需求。结合我们自身的产品，我们的产品完全可以满足客户目前的需求。现在是一个很好的合作机会。在谈机会的过程中，我们可以从以下几个方面去挖掘机会：

●探索客户机会：结合行业发展趋势与竞争性市场表现，寻找客户无法满足或尚未意识到的市场机会；

●引导客户找到机会：不仅可以解决生存的问题，有些客户在发展中遇到瓶颈，凭借自身现有的资源很难改变现有的局面；

● 产品机会：后疫情时代，面对日益升级的消费趋势，只有高品质、高性价比的产品才能满足现有的消费趋势；

● 人脉转化为利益的机会：如果你有好的人脉和圈子，但没有品牌、产品作为载体，就可以将资源转化为利益；

● 销量瓶颈机会点：现有产品结构饱和，难以增长，可通过推出新产品实现增长；

●有钱没项目的机会点：葡萄酒行业是全球第二大产业，利润高、风险低、无保质期、专业要求低；

●品牌变革机会：现有品牌存在的问题（价格透明无利润、厂家库存压力、费用、愿景等）需要进行品牌变革。

第五个重点，谈合作。此阶段招商人员与经销商洽谈时，要善于用肯定句，简明阐述公司战略、产品策略、渠道策略、消费者策略、商家利润、公司招商、市场运营等方面的情况，告知经销商与我酒业公司合作的重要性。

第六个重点是谈合同。经过初步沟通，我们会锁定潜在经销商进行合作。根据走访计划，每次走访后，我们都会回顾分析客户的顾虑。通常客户有三方面的顾虑：一是公司、产品原因，可能是经销商了解不够深入；二是市场原因，市场环境复杂，竞争诱因导致风险收益难以预测；三是经销商自身原因，如何发展还没有想清楚。当经销商有顾虑时，说明他在思考与我们的产品合作的可行性，这也是合同中最关键的部分。当我们打消了客户所有的顾虑，经销商自然就会达成合作，签订合同付款。

在招商过程中，首先要清楚认识到产品的利润只是商家关心的一个方面，产品的周转速度背后隐藏的逻辑是产品能否在市场上成功推广；经销商关心的是产品是否好卖，消费者是否接受，背后的逻辑是公司系统化的解决方案（产品推广方案）能否解决这个问题。招商人员在招商过程中，一是要深刻反思、规避、不断优化招商过程中面临的痛点和不足；二是要努力提升招商人员的招商专业素养和专业技能；三是要深刻理解和运用“招商三大法宝”，在实战中学习、创新、总结、分析，提炼出一套符合公司、符合市场、符合自己的系统化招商方法，这是公司招商成功的关键。

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