近日，消费研究与零售监测公司尼尔森智商在广州举办以“洞悉机遇与变革，智赢新格局”为主题的2023中国零售论坛。南都晚报财经记者在现场获悉，受政策利好等因素影响，中国快速消费品市场走出负增长时代，重回增长轨道。
据尼尔森IQ零售研究数据显示，第二季度中国快消品市场全渠道销售同比增长4.2%，拉动上半年整体增长1.9%；以兴趣电商为代表的新渠道表现突出，带动上半年电商销售同比增长10.2%；同时，中国消费人群分层和消费分化进一步扩大，带来消费习惯和渠道偏好的快速调整，也给快消品品牌的持续增长带来一定挑战。
上半年经济出现复苏迹象
快速消费品市场正在复苏之路
在经历去年增速放缓后，中国快速消费品市场的复苏回暖成为今年的热门话题，新的消费趋势不断涌现。
尼尔森IQ中国区董事总经理柯尊建表示：“中国经济在全面复苏后，仍将是全球增长的重要引擎。二季度，中国GDP同比增长6.3%，比一季度加快1.8个百分点，充分展现出在复杂严峻的外部环境下，中国经济的强大韧性。这种韧性很大程度上得益于消费的复苏，二季度消费对经济增长的贡献率为84.5%，比上一季度提升了17.9个百分点。上半年，中国经济稳步复苏，快消品市场步入复苏轨道，为中国本土快消品品牌提升运营效率、扩大市场规模提供了新的机会。中国本土品牌正凭借更符合本土消费者需求的产品、本土人才和更快的决策机制，弯道超车、抢占市场份额。”
具体来看，尼尔森IQ数据显示，2023年上半年经济持续复苏，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数快消品类仍呈现正增长，但增长动力从“买更多”转向“买对了”。快消品零售市场将在2023年开启新基线，从过去野蛮的占地式增长转向精细化运营。
从消费者信心指数来看，尼尔森IQ报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入将有所改善，高于亚太平均水平的52%，也高于去年同期中国消费者预期的50%，表明中国消费信心进一步恢复；中国消费者普遍更注重对生鲜、保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康需求放在首位；同时，消费者也更加理性，37%的消费者表示会改变消费模式寻求最优价格，“自我愉悦”消费也更注重量入为出、性价比高。
即时场景消费明显恢复
葡萄酒和饮料类别呈现令人瞩目的增长
从消费复苏的领域和品类来看，尼尔森智商指出，即时场景消费复苏更为明显，如个人护理行业、饮料酒类行业是上半年增长较为明显的领域。
尼尔森IQ统计了中国87个快速消费品行业的全渠道销售增长情况，其中17个品类与去年同期相比实现了10%至15%或以上的销售额增长，这17个品类包括即饮预调鸡尾酒、果汁、功能饮料、即饮茶和其他酒精饮料等细分领域。
对此，尼尔森智商中国消费品部副总裁罗琪表示，酒精饮料回暖的主要原因是外出就餐消费场景的恢复。除了外出就餐带来的常规性酒精饮料消费增长外，今年以来野餐、露营、音乐节等活动的火爆也带动了酒精饮料的销量。此外，很多消费者待在家中，出于“自娱自乐”的消费心态，也会增加此类产品的消费。
“疫情过后，很多人会面临各种各样的压力，这时候就需要一些可以创造小美好的东西，比如自己DIY一些东西，像预调的鸡尾酒、饮料，加上一些很便宜的食材，做出好看又潮流的东西。这是可以用低价买到的幸福，所以很多人愿意去尝试。”罗琪告诉记者。
尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨颖指出，2023年上半年，饮料行业全渠道销售额同比增长8.3%，其中线下销售额增长7.6%，线上销售额增长17.8%。“疫情过后，大家都可以四处走动，必然会有水和饮料的需求。功能性饮料在上半年也有不错的增长。”
“我们观察到的另外一个趋势是，上半年啤酒、白酒、红酒等酒类饮料板块的很大一部分增长来自于O2O的增长，O2O集群消费者比较年轻，很多酒类饮料的消费者也以女性为主。也就是说，与女性相关的各种消费场景的兴起，也助长了酒类饮料的加速复苏。”杨颖说。
从细分品类来看，尼尔森IQ数据显示，今年饮料行业增幅最大的是即饮茶，包括三得利、东方叶子等无糖茶产品在上半年的市场表现都不错。
在南都此前的报告中我们也提到，随着近年来消费者健康意识的觉醒和消费群体的日益年轻化，无糖茶市场强势崛起，包括农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌纷纷进入这一市场。尼尔森智商认为，未来即饮无糖茶的增长趋势还将进一步深化。
快速消费品市场在不确定性中转型重生
品牌厂商该如何把握机遇？
“随着市场环境的变化，中国快消品及零售市场在不确定性中经历着转型与重生。”罗奇表示，品牌需要重新审视消费群体分层与消费差异化、下沉市场潜力、实体渠道重构等带来的挑战与机遇，唯有将优质的产品、深耕细作的品牌、精准高效的运营带入市场，才能在市场重塑中找到新的增长点，助力品牌获得成功。
以人群分层与消费差异化为例，品牌需要从原来单一通过不断铺货、产品升级实现增长的方式，转向对不同类型消费者进行更精准的洞察，并针对不同渠道、不同价位段的产品进行精细化运营，提供不同的产品组合，满足不同类型消费者的新需求。
另一个值得厂商关注的场景是下沉市场。根据尼尔森 IQ 数据，截至 2023 年 6 月，尼尔森 IQ 监测的下沉市场零售门店超过 550 万家，活跃品牌数量比线上市场多 1000 多个。农村市场的增速尤其惊人，与 2019 年疫情前相比，农村市场过去五年的复合增长率为 7.5%，远超线上市场同期的表现。下沉市场新开门店数量增长了 32%。
可见，下沉市场的活力与潜力更值得挖掘。罗奇表示，随着国家不断出台政策加速县域连锁零售门店和物流中心建设，推动县域商业体系完善，新型城镇化战略吸引大量农民工返乡，随着低线城市消费人口不断增长、人均可支配收入不断提高，下沉市场的重要性也在逐年提升。下沉市场的消费需求逐渐从以往被动的“有没有”转向“有没有”+“有多好”。这一转变让拥有庞大人口基数的下沉市场成为快速消费品零售市场增长的驱动力。
因此“能否拿下下沉市场”成为厂商和零售商做大做强无法回避的话题，需求与供给的差距造就了巨大的市场潜力，品牌需要重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供需两端开拓新的经济增长点。
撰稿：南都万才社见习记者 王静娟