很多企业都有这样的困惑：往往一个新产品成功招商、铺货后，正当预计货源轮转、资金滚滚而来时，推出后却突然发现，产品不能在餐饮终端移动！一时间，销售人员垂头丧气，终端老板们失去了信心。一个月后，码头老板也要求退货……
为什么新品到了餐饮终端就停下来了？如何让它在餐饮终端销售？下面笔者从“一店一策”角度解读餐饮销售之难？
什么是“一店一策”？是指根据核心终端本身、渠道消费者和竞争对手的具体情况，采用分类的方法，将人员配置、植入式广告、终端政策、客户关系、公共关系、促销活动等手段进行组合，即：核心终端店是有针对性的策略，最终形成优于竞争对手、适合店面、针对消费者的综合竞争策略。
第一步：终端研究
研究内容
酒店
综合情况
1、客源：评价酒店业务稳定性、确定核心消费群体的指标。
2、主流价格：确定公司的产品和价格是否是主要销售。
3、容量：决定酒店的潜力和未来的市场份额。
4、酒店特色：明确酒店的声誉等级；明确是统一回收还是免费兑换；明确酒店关键人员及决策方式；明确酒店对促销活动的态度。
品牌
确定商店的前三大竞争品牌；确定前三个竞争品牌的销量；
消费者
1.消费习惯：明确饮料是自带还是酒店购买。自带费率是多少？明确消费者对促销礼品的偏好；明确消费者对促销方式的接受程度。
2、消费偏好：明确自己是某个品牌的忠实消费者还是冲动消费者。
竞争对手
1、竞品开瓶费设置。
2、竞品促销员的情况和能力。
3、竞品二次兑换及操作方式。
4、竞品针对性促销活动（针对服务员、消费者、老板的措施）。
5、竞品竞争方式组合（如开瓶费+二等奖兑换+客户关系+其他模式）。
6、竞品的人际关系和客户关系（比如用什么关系来创建客户关系，如何创建客户关系）。
第二步：终端分类
具体内容
分类标准
酒店客源：核心消费群体类别（政府、机关、企业）；是否使用促销员（考虑竞争产品的促销员数量）；酒店同价竞争的酒水总量；该产品能否获得提升顾客情绪的绝对优势。通过这四点的分析来对终端进行分类。
具体划分
1、分为核心酒店（主要是同场、特场酒店）和重点酒店；
2、分为以老板、大堂经理为主体的宾客酒店或以服务员为主体的宾馆；
3、分为活动友好型酒店和非活动友好型酒店；
4、分为奖励酒店和免费奖励酒店；
5、例如：免费兑换奖品以服务员为主，与活动型核心酒店合作
第三步：制定策略
解析
人才战略
• 业务人员配置：将维护能力较强的业务人员抽调至核心酒店，每人负责6-10家酒店。
• 促销人员配置：将优秀促销员抽调至核心酒店。后期可考虑将中层促销员调往核心酒店，优秀促销员调往重点酒店。
• 管理：划分区域、岗位、门店、目标人群，实施加压管理，明确酒店核心业务人员的工作内容、工作要求、工作频率，建立酒店档案、常客档案、关键人员档案信息。
开瓶费策略
•投放原则：投放标准大于或等于竞品。
• 交付方式：一店一店，严格遵循竞品策略。
• 开瓶费兑换方式：根据酒店具体情况，一般选择两种方式：公开兑换+秘密兑换。
• 二次奖励兑换原则：以拉动销售为目的，以客情为手段，业务与人情相结合。采用积分制，礼品设置以丰富、多样、实用、刺激为原则。
免费品尝攻略
• 运营：有促销员的核心酒店，每家酒店每天赠送十瓶品尝酒，每桌限购一瓶。销售人员会做好与酒店的沟通，寻求酒店的合作，做好相关的宣传工作。
• 控制：促销酒由促销方发出，并填写活动登记表。活动登记表包括：嘉宾姓名、联系方式、工作单位、饮酒量、赠送酒量、帖子- 饮酒评价、客人签名、酒店大堂确认、营业员确认。促销经理负责对酒赠品落实情况进行抽查并电话跟踪回访。
第 4 步：每家商店实施一项政策
• 访问频率
– 核心门店：一名销售人员负责5-6家门店，每天回访一次。
–重点门店：一名销售人员负责10-15家门店，每两天回访一次。
•逛内容（逛一店七步一攻略）
– 兑换奖品：核心店每天兑换一次奖品，重点店每两天兑换一次奖品，并填写奖品兑换报告。
– 活动：销售人员负责与酒店沟通，寻求支持，并按要求在核心酒店开展一店一策消费者品鉴活动。主办方按照活动要求向消费者赠送品酒，并完成相关登记。销售人员每天评估和报告活动并提出合理化建议。
– 竞品信息：了解竞品前三名的日常销量、促销员的工作、促销活动、客户状况（与关键人物的关系）、陈列状况、奖品兑换状况及方式、隐藏销售等。
– 陈列情况：核心店每天检查产品陈列、宣传品摆放及价格标签，重点店每两天检查一次，确保产品和材料的最佳陈列位置以及陈列物品的清洁度。
– 该产品的销售和库存状况：每天检查该产品在核心店的销售数量和品种，每两天在重点酒店的销售数量和品种，客户和酒店的评论，竞品夺走该产品销售机会的原因和销售情况该产品的障碍，检查并了解店内库存状况并建议是否补货，保证酒店1.5倍的安全库存。
–客户档案：核心酒店一周内建立关键人员（服务员、大堂经理、老板）档案，半个月内建立关键酒店档案。促销员必须建立常客档案，要求每周一名常客（重点酒店必须每两周建立档案名称），并纳入核心店促销人员的考核。销售人员每天必须有具体的客户目标，在日报中反映每日的客户进展，提出客户提升计划，按要求申请费用，选择客户方式。
– 互动：建立推广及业务互动系统，每两天互动一次。通过定期的促销会议，促销员和销售人员相互反馈相关信息，在信息收集和客户关系公关方面进行团队合作和协同工作。
第五步：客户关系管理
•客户关系管理原则：
– 结合分散的客户情绪和集中的客户情绪
– 兴趣和情感的结合
– 将常规与差异相结合
•客户对象：服务员、大堂经理、酒店老板或消费者（常客计划）。
•客户关系目标：建立客户关系关键人物，利用资源集中的原则，对关键人物进行客户关系公关。
•客户档案：为服务员、大堂经理、酒店业主和常客创建档案。档案信息包括姓名、电话号码、地址、职位、角色、娱乐爱好、礼物偏好、特殊纪念日、关注的人和事件、最近的麻烦、客户关系和公共关系记录。
•客户要求：要求相关人员与客户建立友好的合作关系。
•客户关系类别：业务员的主要客户是服务员、大堂经理、仓库管理员、财务等；促销员的主要顾客是服务员和消费者；业务主管或经理的主要客户是大堂经理。
•客户关系标准（客户关系资源配置）：适当的费用投入，如宴会、礼品等。
•客户之道：一人一策，结合实际需求攻坚克难。
分散客情：业务人员或业务管理人员根据酒店具体情况进行单一客情公关，并按照客情标准实施。如果分散的客户情况无法解决，可以转向集中的客户情况。
关注客户情感：每月开展一次主题客户关系公关活动，即“XX之夜”。邀请重点客户关系公关对象与公司业务及促销进行不同品类的互动，并以集体娱乐、聚餐、酒会等形式密集强化酒店客户情绪。
第六步：日常管理
•效率：
–路线管理：核心店销售人员每天必须绘制合理有效的参观路线图。
– 时间管理：合理分配每天的工作时间，标记交通时间和探访时间。
•问题（任何要做的事情都可以被认为是问题）：
– 一般性问题（例行访视）：明确每天要处理的问题、处理的对象、使用的方法和沟通的内容、处理的结果、回访的建议、回访的时间段指示处理每个问题。
–紧急问题：遇到酒店紧急情况时，通过电话向经理传达解决方案，并请求授权按照预案进行处理。
•目标管理：
–酒店目标：明确每家酒店的月度销售目标，并细化至周水平。建议核心酒店每天使用2-3瓶，重点酒店每天使用1-2瓶。
– 人员目标：明确销售人员必须达到的销售目标和客户关系目标；明确促销员必须达到的促销目标、常规客户发展目标和客户关系目标。
– 时间目标：核心店铺目标细化为每三天，关键店铺目标细化为每周。时间目标作为评估和调整周期。
– 操作流程（执行）：明确各酒店负责的销售员和促销员，明确销售员日常工作内容和每周工作计划，明确促销员常客发展计划，填写日报（促销日报）和周报。
——建立快速反应机制。核心店每三天、重点店每七天，由负责的业务经理、销售人员、促销员组成酒店销售小组，分析解决阻碍销售的原因，提出改进方案。
第 7 步：评估
•意识形态：一店一策，主要针对竞争对手、消费者、酒店。由于因素的变化，一店一策也必须在行动中落实，在分析中评估，在变化中调整，才能发挥出强大的效果。影响。
•评估体系：以一个月为周期，对各门店政策执行情况进行分析评估，为各门店政策调整提供依据。
•考核内容：酒店分级考核、人员配备考核、手段组合考核。
•评价方式：比较绩效评价。
酒店分级绩效评价
人员配置评估
工具组合评估
考核内容
– 酒店销售业绩对比（酒店销售排名）
– 酒店维护成本结果比较（成本排名）
– 培养常客的酒店对比（按常客数量排名）
– 酒店宾客情况结果比较（关系评估）
– 酒店容量比较（潜在排名）
– 人员工作态度（服从性）评价
– 人员产品知识评估（产品熟悉程度）
– 人员工作技能评估（技术）
– 人员专业知识（熟练程度）评估
– 人员执行能力（）评价
– 考虑因素：形象、气质、外表考虑、经历考虑
– 评估一店、每一阶段一项政策的每一种手段的效果、方法和执行情况
– 评估竞争对手响应该产品策略的措施
– 评估手段组合的重点
– 评估一店一策的市场适应性
– 评估一店一保的详细深度和广度
•利用评估方法检测各阶段“一店一”政策的实施效果，并根据评估结果，改进、修订、完善“一店一”政策。确保一店一策的针对性、灵活性、可变性、适应性。
2017中国高端酒展
时间：2017年8月8日~10日
地点：济南国际会展中心（高新馆）
（山东省济南市高新技术开发区新余南路1号）
展品范围：白酒、啤酒、葡萄酒（国产、进口）、黄酒、果酒、蒸馏酒、烈酒等产品；媒体及相关机构。
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