你喝过一种叫做特种部队的椰子汁吗？对于这个问题，不同地方的人会给出完全相反的答案。在江苏的一次宴会上，朋友告诉我，当地人只选择特种部队喝椰子水。
与1988年创立的椰棕汁相比，特种部队椰汁的出现要晚了20年。但就收入而言，特种部队仅次于椰子树。 2016年，其在江苏省的销售额达到10亿元。
这着实让人好奇，在椰子树牢牢占据主导地位、格局较为稳固的椰子水市场中，特种部队是如何扎根并成为区域椰子水的代名词的呢？作为一个缩影，《特种部队》在椰子赛道上反思了哪些机遇和问题？
（注：特种部队椰子汁现已更名为苏萨，本文继续使用特种部队）
特种部队突围
在商业社会中，我们经常讨论的购物中心仍然是驱动消费的底层逻辑。
人的需求是产品诞生的前提，场景为人与需求的产生创造机会。不同的场景往往会聚集不同的人群，塑造不同的消费习惯。
例如，当谈到椰奶饮料时，有些人的第一反应是椰奶，这种椰奶在便利店很常见。有人立刻想到了菲诺椰奶，它霸占电商榜单，被称为咖啡伴侣。而有些人和我一样，参加过各种宴会的吃友，他们对椰子水的印象就是1.25L大瓶装的特种兵椰子水。
来源：SUSA特种部队椰子汁官方商店
事实上，作为一种典型的餐桌饮料，椰子水饮料近一半的消费者需求来自餐饮场合。无论是喜结连理、增福添寿、乔迁新居，还是荣登金牌榜，中国人总是办宴席，并添加烟、酒、糖果、饮料等食品。
我们发现，特种部队椰汁的成功是从借力宴会蛋糕开始的。
椰汁蓝海：宴会市场
1>单一产品+单一渠道
国内宴会市场有多大？
数据显示，2021年，我国结婚新人总数为763.6万对，婚宴宴会市场规模将突破万亿元； 2022年，我国参加高考的人数将达到1193万人，高考宴饮的消费能力将在数百亿；如果将宴会宴会市场的消费细分的话，还会发现生日宴、满月宴、答谢师宴等各种品类。
我们偶然发现了特种部队椰子汁。 2012年，我们避开拥挤的零售市场，选择专攻江苏的宴会市场。针对大型宴会人流大、消费量大的特点，特力主推大瓶单品共享，然后根据宴会规模为消费者提供1L和1.25L的选择，成功打开了椰子的大门。牛奶市场。
2>生榨概念+价格抢占
在传统的家庭宴会中，酒和饮料是固定的搭配。从含义上来说，酒无非就是社交货币酒和口粮酒。宴会市场上流通的产品自然是前者。因此，在数百甚至上千元酒类的带动下，消费者对酒水的价格接受度也较高。
而其他品牌椰子汁1L的价格仍维持在10元左右，而特种部队椰子汁一大瓶的价格就达到了15元。一方面，特种部队首创“生榨”理念，以更高品质抢占高端定位；另一方面，其选材高于同类产品的价格，为经销商促销留下了充足的价格空间。
3>口碑裂变+产品复购
“如果一场宴会平均有30桌，每桌10人，那么特种部队椰子汁就有300人喝。只要产品质量高，就能产生裂变效应，从数百到数千”。
对于宴会消费来说，最重要的往往不是消费前和消费中，而是消费行为完成时的反馈阶段。一位经销商告诉我们，由于特种部队椰汁以宴会为沟通节点，消费者的反馈会持续影响消费者的行为。
“做上门、做广告是一种宣传，但最多只能让顾客看到你的产品。举办宴会是让他们从感知到重复购买产品的最好方式。”
渠道中介：燕酒店
聚焦宴会之后，不仅需要合适的产品定位，还需要渠道选择。与其他椰子水品牌不同，特种部队椰子汁的销售渠道不在酒店、便利店或批发市场，而是在烟草店。
或许这就是江苏和安徽的特别之处。如果你走在街上，向左看，你会发现一家香烟店。再往前走几百米，还有一家烟店。转头向右看，还有一家香烟店。
天眼查数据显示，2012年我国有烟草店81.33万家，2021年将增长3.97倍，达到322.71万家。人口越多、经济越发达，以烟草为代表的民生消费市场就越繁荣酒店都会。
通过采访我们发现，在各地的卷烟店里，特种部队椰汁正在通过捆绑销售、跨界联盟、乡村宴席等方式渗透区域市场。
1>名酒、名烟打包销售
在不同的地区，随特种部队出现的饮料也不同。例如，在安徽，古井贡酒和特种部队椰汁往往是固定搭配；打开江苏经销商的朋友圈，特种部队和洋河梦幻蓝并肩出现。
宴会市场的竞争从白酒、红酒大战，到碳酸饮料大战、果汁饮料大战……新品牌、新产品层出不穷。
烟草店常用的策略是组合销售。经销商不仅代理特种部队椰子汁，还代理地区名酒、名烟。他们使用友好的推荐或产品捆绑来实现消费者的最大转化。
2> 与酒店、婚庆行业联盟
“宴会终端的深度开发并不容易，除了烟酒饮料的结合外，还需要在宴会消费者的购买场景上打造环节。”一位烟草酒店老板告诉我们，联合酒店、婚庆公司、4S店等跨行业联盟可以更快地把货摆上餐桌。
比如，一些经销商与婚庆公司联合推出特种部队椰子汁婚宴，不仅节省了顾客选择酒水的时间和成本，还带来了“比幸福更多的幸福”。
3>开辟“乡村宴席一站式服务”
中国是农业大国。国家统计局数据显示，2012年，我国农村人口占全国总人口的70%以上。农村的交往、商务活动，浓缩为乡村宴席。
真正了解乡村宴席消费的人都知道，从宴席原材料的采购，到锅碗瓢盆桌椅的摆放，往往都是由村里更专业的“一站式”服务提供。
前往仁庆社的烟店老板，抓住了湘岩市场的火爆，通过湘岩厨师和红白会分发货品。也许正因为如此，在更广泛的各个年龄段的消费群体中，特种部队已经成为某个地区椰奶的代名词。
终端封锁：本地广告
渠道和终端可以说是产品销售的两个关键。前者决定产品进入的方式和地点，而终端直接影响消费者的购买行为。
不过，宴会消费也要考虑到“面子”的消费心理。为了举办宴会、保住面子，特种部队椰汁必须有广告支撑。对于下沉市场来说，互联网广告或许效果不佳，但本地广告和地面市场潜力巨大。
网上，只要打开江苏卫视、安徽卫视、江西卫视，就可以看到《非诚勿扰》、《最强大脑》、《少男少女前进》、《少年少女前进》等热门综艺节目。金牌理算师”。赞助商特种部队椰子汁人物。
线下，如果你去苏北、安徽、江西、湖南、湖北等地的县城，也能找到墙体广告、店招、橱窗喷漆等形式的特种部队椰子汁。
椰子汁轨道，卷起来
头报研究报告显示，2017年至2021年，中国椰子液体饮料市场规模从102.8亿元增长至144.4亿元，椰子汁品类植物蛋白饮料正在向千亿元规模发起冲击。
某种程度上，特种部队椰汁的火爆，得益于椰汁生意虽小却很美。
与国内近万亿元的软饮料市场规模相比，椰子水所占份额较小，像宗庆后、钟桥一这样的富豪还没有诞生过。但从毛利率来看，椰奶饮料（50%）普遍高于市场风味饮料（30%）。当消费者对饮料的需求从口味满足升级为天然、健康、享受时，从赛道上的蜂拥而至就可以看出椰子水生意有多么“美丽”。
今年9月，成立仅两年的“可可满分”完成数千万元A轮融资；去年7月，元气森林推出低糖椰奶夏季款；专注年轻市场的Coco先后完成了罗森、7-11、全家等连锁便利店的终端覆盖……
去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，一周销量突破400万杯，彻底让菲诺浓椰奶走红。 《2022中国饮料行业产品报告》显示，40个现成咖啡、茶品牌中，92.5%的品牌新增椰子元素产品，其中椰子占据配料频次第一，超越草莓108倍。
随着无糖椰奶和浓稠椰奶产品的出现，椰奶饮料进入了下一轮创新。 2021年，以NFC为主的 III椰子汁将推出面向宴会市场的1.25L大瓶装和面向便利店即饮市场的便携式瓶装。官网显示，因商标纠纷更名的苏莎椰汁将从2016年起重点开发浙江、安徽、山东、湖南、湖北等8大市场，未来将加速国有化进程。
但从近年来相对“稳定”的营收来看，进攻全国的特种部队椰汁却与传统椰汁和区域品牌有着类似的危机。
难以攻击的国有化
产品：无光泽
例如，与不断增加的新椰子水品牌相比，十年前开创“生椰子汁”的特种部队似乎停滞不前。当产品理念和卖点长期不变时，品牌升级和国产化乏力的困境随之而来。
某种程度上，这也是传统椰奶品牌普遍面临的困境。近年来，风味饮料在充气、无糖、NFC、复配、风味衍生等方面不断升级转型。乳业经历了从基础纯奶到安慕希、春珍，再到金典、特仑苏、卷山的品类拓展。
另一方面，特种部队椰子汁、三代木椰子汁尚未完成新一轮的推广普及，多元化果汁、苏莎乳酸菌、全成分玉米汁表现平平。
渠道：地域限制
不可否认，即便是大椰树也无法撼动特种部队椰汁在江苏市场的霸主地位。然而，在国有化进程中，这种区域模式仍然存在很大的局限性。
江苏作为中国第二大经济省份，拥有25个百强县的硬核经济，传统的宴席奢华程度比其他地区还要差。这也意味着，特种部队椰子汁如果只能在江苏、安徽等地的宴会消费中流行起来，可能很难获得全国性、长期的品牌销售。
毕竟，当曾经不可替代的烟店正走上华之酒店、1919等连锁模式转型之路，当椰子汁等高端饮品涌入更为分散的乡镇市场时，如何重塑渠道？如何防伪几乎是区域品牌的通病。
区域品牌的信心
地区总是多样化且复杂的。特种部队椰汁的样本虽然不能代表区域品牌的全部情况，但仍然是我们观察市场的一个窗口。
当我们走进一家卖“特种部队椰子汁、蒙牛酸奶饮料、长城干红酒”的商行，一眼望去，只能看到中间一条狭窄的过道，椰子汁与门一样高两侧。
老板、店员、收银员、送货骑手……贸易公司老何的一天是从身兼多职开始的。 “县城主街上的农家乐、超市、烧烤店、花店我几乎都去过了。 818、双十一6月18日，当顾客在宴会上订购我的产品时，我会把它们送到其他超市、烧烤店、花店。优惠券，假期跟着厂家砸金蛋、广场促销。”
老何告诉我们，确实这几年生意越来越难了，但是如果你愿意在客户和人情上下功夫，还是可以的。顾客和青睐可能是新椰子水品牌出现的原因。一个扎根区域、渗透终端的老牌椰子水品牌活得很好，甚至形成了差异化的基础。
信心的另一面，也存在竞争。由于经济、文化、风俗、品味的差异，广阔的国内市场总能形成几个独立的领地。如果时间线拉长，如何跨地区发展，如何保持长期优势，是特种部队的下一个命题。