在千方百计为难明星、制造话题、展示另一面的真人秀世界里，有一种新玩法：你见过那么多清醒理智的明星。你知道他们在镜头前喝啤酒，喝得醉醺醺的，他们就是“酒鬼”。 “稍后再说真话”是什么样子的？ 7月6日，一档名为《举杯畅饮》的综艺在优酷独家上线，让胡海泉、赵英俊、沉楠、杨迪四位主持人组织“酒局”把明星们灌醉。

这个节目最特别的是，它是由电商平台天猫出品。 “制作人”的角色并不是之前的品牌冠名，而是作为内容制作合作伙伴参与到节目的制作过程中。

【拖车】

没错，天猫其实也开始做综艺了。

至少目前来看，这个节目的形式还是比较新颖的。 “我们称之为‘明星卸妆’——这次我们让明星借喝酒的机会，放下心理防线，恢复不为人知的一面，这是节目最大的创意突破。”毛出品的天猫营销部大宝田告诉界面新闻记者。为了最大程度地还原日常饮酒聚会的场景，《敬酒》是在没有观众的情况下录制的，并以隐藏的方式进行拍摄。

既然选择“真实”作为卖点，选择合适的明星就成为节目成败的关键之一。他们不仅要在镜头前放下喝酒的顾虑，还要为彼此制造出足够的节目效果。

因此，胡海泉成为节目组确认的第一位艺人。 “海泉人气高，酒量也不错，有着‘娱乐圈大佬’的形象，同时他也面临着从歌手到投资人再到综艺主持人的转型。”大宝透露。他、善于掌控气氛的赵英俊以及喜剧演员沉楠、杨迪都成为了节目中的常客。每集都会出现不同的飞行嘉宾，包括陈赫、大张伟、阿雅、何洁以及赵本山的女儿秋秋。 、MC天佑等。

但天猫不仅仅为了布局娱乐行业。这个节目还有一个更特别的意义，那就是成为内容营销的一次新尝试。

不难发现，在这档与葡萄酒高度相关的节目中，葡萄酒品牌成为了最顺理成章的投放方式。除了天猫本身，张小白和青岛春生在节目中也有很强的存在感。 “这个节目的策划源于去年的天猫全球美酒节。”大宝说道。天猫希望用一种娱乐性、趣味性的方式来沟通和引导消费者，让饮酒场景更加内容化、细分化，同时吸引更多爱玩的年轻人的关注。

从天猫的角度来看，过去扮演“金融家”的角色直接赞助节目的模式并不划算，因为大多数情况下只能完成天猫本身的推广，并不能给品牌带来太大的效益。它开始考虑用娱乐营销的方式为品牌“定制”综艺，垂直聚焦于某个行业，比如饮品、家居、服装等。

于是7月10日，“天猫出品”正式诞生，并一举推出“6剧1综艺”计划——美食烹饪《旅行厨房》；互动家装真人秀节目《大梦想小家》；张绍刚主持的时尚综艺节目《疯狂衣橱》；嘻哈音乐真人秀《说唱达人》；生活方式节目《现代中产阶级》；以及家庭情景喜剧《生活大爆炸》。

这意味着，相比于单纯冠名，天猫在节目形式和营销植入方面拥有更大的话语权，也让更多品牌看到天猫已经成为一家品牌建设公司。另一个频道。

到了运营阶段，需要协调各方资源，内容制作公司、播出平台、营销公司共同组局。虽然从电商转向综艺是“跨界”，但天猫似乎并不缺乏经验——制作团队的前身娱乐营销部曾在《极限挑战》等多个节目上运营过合作以及《女神的新衣》。比较熟悉内容制作流程。在《敬酒》之前，这种赞助商和制片人双方的模式，在去年《旅行厨房》第一季中就曾尝试过。

事实上，除了娱乐节目之外，天猫乃至整个阿里巴巴电商品牌都已经开始进行内容营销布局。 “以前电商模式比较简单，但现在淘宝通过与消费者相关的内容和相关场景，让消费者和商家更好地沟通。”阿里巴巴集团零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡表示。阿里巴巴CEO张勇多次提到，阿里巴巴正在成为一家“媒体公司”，“营销变了，产品必须有内容”，“内容是连接人与人之间的桥梁”。

淘宝于2016年推出“淘宝头条”，这是一个在线消费媒体平台。而“淘宝二楼”（手机淘宝首页新增下拉页面，作为承载视频营销内容的渠道）《一千零一夜》第一季第一集《巴渝饺子》已售罄发布后 2 小时内。掉了近20万个饺子。内容营销正在成为电子商务的最新营销策略，其目的是让用户在平台上停留更长时间，这也意味着他们可能会花更多的钱。

这个娱乐节目的制作也属于这一类。不过，虽然天猫与江苏卫视及内容制作团队合作，并依托阿里大文娱拥有更好的播出和营销资源，但这并不意味着这种大规模投入没有风险。这种风险来自于竞争激烈的网络综艺市场本身——数据显示，2017年全球共有264档网络综艺节目，其中98档在中国，其中24档在暑期档齐聚与观众见面。

大量制作公司涌入，节目数量激增，但真正爆款的并不多。有报道称，由于过度依赖明星，80%的卫视综艺节目都在亏损，70%的网络综艺节目不赚钱。在注意力日益碎片化的当下，天猫内容营销的综艺仍然面临着不小的挑战。