春节作为白酒销售的旺季，具有很强的吸引力。但部分城市受疫情影响，出现了“淡旺季”的市场现象。那么，今年春节旺季的真实市场情况如何呢？酒话团队特别选取了长沙、南京、合肥、济南、石家庄、武汉、西安、郑州八个主要省会城市进行市场调研，并根据调研结果进行分析总结。

春节期间销售旺盛，整体向上

代表城市：南京、长沙、合肥

●南京：以中高端、老名酒回归为主

作为白酒消费主城，江苏省省会南京一直是各白酒企业争夺地盘的“粮仓”。具有“市场容量高、包容性强、品牌丰富、竞争激烈、辐射带动周边市场”等鲜明特点。其中，本土品牌洋河和金石源占据主要市场份额，其他省级品牌也生存良好。

据长期关注南京饮料市场的业内人士介绍，高端市场主要以飞天茅台、八代五粮液等品牌为主；果园四开、洋河M6+、剑南春等是400至700元中档价位段的主销产品。 ; 100元至400元价位段市场，国元欧菲、洋河天芝兰等品牌较为受欢迎；大众酒类以牛栏山等品牌为主。

春节期间，送礼、宴请、聚会往往是最频繁的消费场景。对于南京消费者来说，有尊严、有面子的中高端品牌白酒是这些消费场景的最佳选择。在九货的市场调查中，几乎所有经销商都反映了这一现象。

“果园4号销量很大。”南京圣马庄商贸有限公司代表李敏告诉九九。国元对开、四联车型的消费在南京已蔚然成风，但春节期间，中高端国元四联车型仍是中流砥柱。南京国惠商贸有限公司代表徐发平也证实了这一点。他表示：今年春节期间，南京白酒市场以茅台、五粮液、羊鹤梦等中高端产品为主3及以上，以及果园四开。但茅台酒的市场需求较去年有所下降。从市场供需情况可以看出，价格并未上涨。其他如习酒全系列、泸州老窖系列等也有一定的销量。同时，消费者的消费也是理性的。阶段，并且倾向于品牌化，所以现在商店中销售的非品牌品种越来越少。

不同地区有不同的市场表现。 “今年春节期间白酒市场表现不如去年”的说法在南京并不成立。酒硕与多位经销商沟通后，基本获悉“南京市场白酒销量较去年春节略有增长”。

此外，从酒货调查中得到的另一个重要信息是，越来越多的消费者开始选择老字号名酒。经销商表示，老名酒的新价值正在被发掘和重视。比如，以往购买600元以上的非老名酒消费群体，今年春节期间开始转向剑南春等老名酒。南京怀明贸易中心代表任明坤预计，2022年，老名酒将进行重组，包装升级，价格上涨。他表示，没有足够的利润，就不可能加大对市场的投入。但如果不投入，品牌的市场份额就会被同纬度的产品瓜分，老名酒也会被重组，加大市场布局。

●长沙：消费升级明显，以省外中高端品牌为主

消费能力强，省内品牌较弱，省外品牌相对较强。这是长沙白酒市场乃至湖南白酒市场的一个重要特征，而这一特征在春节旺季期间更加明显。

正如湖南浩鑫酒业有限公司总经理钱泽顺所说：“今年长沙春节白酒市场以中高端品牌为主，整体趋势仍以外来品牌为主。”省内品牌为辅，其中以省外品牌为主，可占据长沙市场70%左右的份额。

钱泽顺表示，今年春节总体很平淡，比往年有所下降，但消费升级的现象更加明显。整个春节，长沙白酒市场主流品牌表现呈现以下特点：一是高端白酒主要有茅台、五粮液、国窖1573、内参等品牌。其中，五粮液、国窖1573是春节消费的热门选择，内参均在800元以上。价格带发展迅速，在高端葡萄酒领域逐步形成竞争力；

其次，春节期间，300至800元高端市场以水晶剑南春、洋河M6+、水井坊、舍得等产品为主。剑南春在政商、婚宴市场表现最好；

三是100~300元价格区间主要以地产酒为主，主要产品为香窖、酒鬼。消费场景主要集中在县乡市场的春节送礼和年货聚会；

第四，从香气类型来看，浓香型、浓香型仍是主流，淡香型尚未被积极推荐，酱酒氛围越来越好。据了解，目前酱酒约占长沙白酒市场的30%左右，且比例还在不断上升。主要经营茅台（含系列酒）、习酒、珍酒、文摘、国泰、钓鱼台等酱酒领军品牌。钱泽顺表示，目前长沙酱酒市场认可主流酱酒品牌，而非主流酱酒品牌销量一般。

●合肥：春节销售整体向好，品牌差异化明显

安徽作为浓香的核心市场，由于疫情控制良好、人员提前返乡以及“就地过年”政策，拥有充足的消费者。今年春节白酒市场总体良好。以省会城市合肥为例：地产酒优势明显。安徽葡萄酒代表品牌古井贡酒、迎嘉贡酒整体增长超过2位数。剑南春、泸州老窖等知名酒企的销售也明显快于去年。品牌逐渐走向加速集中阶段，烟酒终端店的小品牌、杂酒将退出市场。

受区域划分影响，安徽存在三个主流价位，消费分化明显：以亳州为代表的皖北地区，口子角近五年增长明显，成熟价格在120元左右，正在逐步向200元挺进。元;而以合肥为代表的皖中地区，主流价格则从200元升级至300元；以宣城为代表的皖南地区，谷5、谷8处于领先地位，价格在150元至200元不等。总体来看，在合肥等安徽市场，100~300元是刚需价格，100~200元更多是增量。在选择产品时，除了质量和品牌认可度外，消费者还非常重视名烟酒店的渠道推广。因此，古井受益于品牌优势。在控利和盈利模式的驱动下，迎嘉贡酒在价格段占据了300元的份额。达到绝对优势。

安徽华杰酒业销售公司总经理卢家杰介绍，酱酒品类在安徽省开始蓬勃发展。其中，细酒的销量最好，金砂的销量也不错。他们开始从团购向其他渠道蔓延。其他香型，如以汾酒老伯粉为代表的清香、东酒的冬香等，由于此前规模较小，也出现了大幅增长。

值得注意的是，以合肥为代表的安徽市场，今年春节期间高端消费出现了阶段性下滑。茅台、五粮液等品牌销量呈现下滑趋势。飞天茅台成交价格下跌，市场易买入。到达。

对于今年合肥白酒市场，卢家杰总结道，品牌将更加集中，浓香型仍占据绝对优势。安徽白酒品牌古井、迎佳将继续​​快速增长。东酒、全兴等国外名酒将借名酒机遇升级价格。

消费“平静”，与往年形成差距

代表城市：济南、石家庄、武汉

●济南：整体平淡，酱酒区分明显！

山东济南一直是酱酒的重点市场。酒硕在市场调查中也重点关注了酱酒的市场表现。多数酒商表示，新年旺季整体不旺，相比传统市场较为平淡。整体团购客户及消费者购买意愿和消费下降，酱酒品牌分化明显。

济南盛世汉江商贸有限公司总经理冯本刚旗下拥有多个酱油品牌，是为数不多的春节期间业绩较去年略有增长（增幅约8%）的济南门店代表之一。 。他表示，很多门店与同事的沟通“不理想”。由于客户群的不断增长以及产品结构的灵活调整，盛世瀚江不断成长。冯本刚还指出了一个现象：茅台酒品牌市场分化严重。除排名靠前的茅溪、习酒、金沙抽象外，消费者对价格较为敏感，尤其是400元以下的茅台酒消费，几乎没有主动的品牌认知。 。

“根本原因是经济形势和大环境影响了企业特别是中小企业的购买力，假期期间酒类消费量明显减少。”冯本刚提到。还有一个重要原因是，现在的春节对于很多门店来说已经不像以前那么重要了。很多顾客都是在平时花钱，不会在某个时间点集中购买！

“今年春节葡萄酒旺季有点冷。”山东济南的酒商盛民泰也给出了同样的感受。目前，整体酒类销量比去年差，尤其是团购渠道，部分顾客上门送礼。葡萄酒的需求呈现下降趋势。

从春节前两个月开始，盛民泰就开始为春节旺季做准备，利用大品牌白酒产品吸引流量，降低箱体利润，希望能吸引更多顾客。不过，到目前为止，春节市场销量却不及去年同期。就连飞天茅台的销售情况也不如往年旺季。他认为，一方面，疫情期间消费者采购更加理性；另一方面，也与近两年白酒价格持续上涨、市场销售放缓有关。

只要顶级名酒、豆酒品牌的价格回落到消费者可以接受的水平，仍然会有固定的消费群体和性价比；与某些品牌和产品不同，即使大甩卖，也没有人可以接手。这种冰火世界的现象是非常明显的。在春节特殊时期，不少人继续提取资金，这一现象进一步放大。品牌力和忠诚的消费群体仍然是根本和关键！

●石家庄：大众低端酒销量下降，名酒销量稳步增长

去年春节前后，突如其来的疫情让石家庄白酒市场措手不及。经过一年的平静，石家庄当地白酒市场再次迎来正常的春节旺季。虽然去年看上去没有受到疫情影响，但实际上并没有好转的迹象。尤其是在行业洗牌加速、分化加剧的背景下，当地市场逐渐呈现出“冰火两重天”的局面。

石家庄宾森商贸总经理孙一飞介绍，今年春节期间市场有些疲软，整体表现比较疲弱，尤其是低端葡萄酒表现更差。他表示，由于这两年疫情反复，人们的收入受到影响，B端生意很难做，人们购买酒类的能力也减弱了。

“今年的白酒销量不是特别好，名牌白酒品牌还算可以，古井贡、东酒、水井坊等品牌销量比较可观。”石家庄众恩贸易有限公司（久边客连锁）负责人程洪浩告诉记者，他表示，过年期间，无论是商务宴请还是送礼，大家一般都会选择中高档的产品。 -最终价格范围。畅销产品的主流价格区间在300元至600元区间。他还表示，今年春节期间白酒的销售情况在消费端没有太大变化。基本上，低度白酒比较受欢迎。下一步，公司将重点推广二三线名酒品牌，加大投入。

为了促销，打好这个旺季，商家也积极做了大量的工作。孙一飞坦言，今年春节期间，为了刺激消费者购买需求，公司针对产品有奖促销和婚宴市场开展了一些新品促销活动，取得了一定的销售效果。他透露，今年工作的精力和重点将集中在C端消费者身上，通过持续不断的举措，给消费者带来实实在在的实惠，加深消费者对品牌的认知，提高购买葡萄酒的积极性。

河北石家庄十八酒庄体验中心负责人李强表示：从销量来看，今年春节销量较往年有所增长。主要畅销品牌是芝酒厂20年。此外，老白干20年和老白干1915今年也增长较快。谈及今年春节的消费特点，他指出，在消费升级的带动下，今年地产酒明显向高端、顶级品类集中。客观地讲，近年来，疫情常态化下，人们对自饮、配给酒的需求减少，大众酒销量严重萎缩。不过，疫情对高端葡萄酒的影响并不算大，其市场销量也出现了一定的增长。

“今年春节销售比往年好，高端酒方面，国窖1573、五粮液销量不错，中档价位的洋河青瓷、尼坑白瓶表现突出。”尽管如此，石家庄恒盛兴商贸有限公司总经理夏英男对今年当地白酒市场走势持保守态度。他认为，虽然高端产品的增长趋势呈上升趋势，但从客户身上赚到的钱却比较少，而且目前市场上还没有其他引人注目的高端产品。另外，酱酒在业内很受欢迎，但在当地市场还处于发展初期，销量并不是特别大。

●武汉：消费升级，品牌集中度提升

“我们公司今年春节的目标是恢复到2019年春节的水平，公司主要商超渠道的实际业绩是2021年同比增长10%左右，但仍存在一定的差距。与2019年相比有一定差距。”武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏景煌告诉九说记者。

武汉今年春节期间的市场表现表明，消费升级趋势仍在持续。酒谈记者了解到，茅台、五粮液依然是当地高端消费者的首选，其他全国名酒也有不错的销量；以白云边为代表的湖北地产葡萄酒今年春节期间的门店经营和促销活动非常积极。白云边2015年、2020年均取得了良好的销售业绩；毛铺苦荞及部分地产酒品牌表现一般；茅台酒在湖北的表现略有起色，但尚未表现出明显的潜力。

“目前，武汉白酒的主流价位集中在200元的大众价位和400元的次高端价位。”有商家告诉记者，去年12月，武汉市场毛铺苦荞市场的黑荞麦价格上调至168元，但在不少消费者心中已经形成了相对固定的价格印象，并没有真正上调。为武汉白酒消费奠定了坚实的基础。黄金价格带。

受疫情影响，消费下降

代表城市：西安、郑州

●西安：疫情影响较大，名酒、大单品抗压能力强

2022年的春节旺季对于西安市场来说颇为“特殊”。从去年12月22日开始，西安按下“暂停键”，直到今年1月23日，西安正式“重启”，这也为葡萄酒行业提供了良好的机遇。商家们在节前一周赢得了宝贵的时间。不过，旗山名酒管理有限公司西北大区负责人姜海龙表示，春节期间西安当地很多餐馆都没有营业，导致白酒消费场景缺乏。但烟草、酒店渠道经营正常，白酒消费主要以送礼和自饮为主。

顺盛商贸总经理张兵表示，春节期间，公司整体销售额较往年同期下降30%左右。疫情影响当地商户，终端渠道受阻，导致库存压力较大，公司付款周期较长。长期，导致现金流短缺。另一位不愿透露姓名的西安著名酒商也表达了同样的观点。他表示，渠道受到较大影响，资金没有转移，导致公司没有更多的资金进货，节前一周的销售时间也比较短。 ，只能想办法把库存转移到终端。

春节期间，西安白酒市场的特点主要体现在两个方面。一是名酒、大单品抗压能力强，受影响较小。其中，飞天茅台、八代五粮液、国窖1573等高端酒表现突出；大众酒销量好，主要是适应了消费者自饮需求，如西凤六年、华山论剑、博芬等。

二是次高端价位产品受到较大影响。该价位段的产品主要是商务和宴会场合的需求，在消费场景暂时缺乏后产生了一定的影响。

此外，蒋海龙提到，在其他地区流行的酱油酒品类在西安市场氛围​​并不特别浓厚。主要销售郎酒、习酒等一线品牌，包括青花郎、红花郎十年、习酒窖。 1988是热门产品，有一些拥有团购资源的商家。他们此前曾到茅台镇开发大众价酱酒产品，通过圈层营销已有一定的销售氛围。在蒋海龙看来，随着名酒的回归和品牌集中度的不断提升，未来无论是酱酒还是其他品类产品，品牌和品质的争夺战都将集中于此。

春节期间，虽然疫情影响了销售工作，但经销商的内部工作并没有停止。一位经销商提到，公司强调员工要为下游客户提供更加细致的服务。张兵也表达了同样的观点。他表示，疫情期间，公司加强内部培训，为员工提供白酒行业知识在线学习和培训。疫情结束后，鼓励员工加强与客户的沟通。针对客户的采购需求，公司提供了相关的补货和采购奖励。他表示，针对西安的特殊情况，部分品牌厂商在春节后延续了节前激励措施。

●郑州：压力下的“破”与“立”

总体来看，春节期间郑州白酒市场处于下滑趋势，且跌幅相当严重。不过，从细节来看，并不意味着所有渠道都在衰落。传统渠道，如连锁店、名烟、名酒店等，下滑严重，甚至达到50%以上；而社交营销、网络销售、电话销售等非传统渠道则略有增长。贵州云酒销售公司董事长、总经理张国超认为，一个重要原因是卷烟、酒店等传统渠道的一些营销手段和方式被非传统渠道严重剥夺。

在谈到春节期间白酒的市场表现时，张国超表示，“下滑应该说是严重的”。一些领先主流品牌消费大幅下降。造成这一现象的一个不可忽视的原因是郑州市场的特殊性——洪水和三连冠疫情的影响尚未完全消除。自1月8日中午12:00全市禁止堂食以来，酒类消费场景大幅减少；持续封城带来的经济压力降低了消费者的购买力和购买欲望；与此同时，消费者的购买偏好也发生了变化。

张国超提到，春节期间，郑州消费者的酒类消费特点从偏重品牌转向偏重质量，从传统品牌转向新颖独特的品牌。一方面，酱酒近三四年的流行加深了消费者对葡萄酒的认识。越来越多的消费者了解葡萄酒。在购买葡萄酒时，他们不仅看重品牌，还看重葡萄酒的品质。这是很多消费者不再盲目跟风购买葡萄酒的重要依据。无论品牌还是非品牌，消费者普遍选择品质高、性价比高的产品，而品质差的产品消费者则逐渐放弃。

另一方面，消费者个性化需求日益凸显，高品质新颖独特的品牌或小众香水受到消费者青睐。对于一些尚未形成本土品牌或香味小众的产品，尽管价格水平较高，但消费者仍愿意尝试。例如，消费者愿意购买并尝试零售价为1000元的云九云猫等优质产品。 ，并且有比较明显的回购。

对于2022年的白酒市场，张国超认为，今年郑州市场将发生较大变化。 “不破就不成立，今年肯定会破，尤其是上半年。”他提出，“破价格、破渠道、破香型将成为2022年上半年的现象”。

首先是打破价格。对于经销商客户来说，一方面，包括龙头知名品牌和部分二线知名酱酒在内的不少产品出现价格倒挂，客户压力较大；另一方面，他们面临着付款和销售。形势也会造成巨大的压力。二是打破渠道。张国超将线上和社交渠道、电话销售和私域流量转化概括为“信息渠道”。与压力越来越大的传统渠道相比，这些信息渠道将迎来快速发展。最后是碎香型。过去消费者更喜欢名牌产品，现在消费者更喜欢新颖、独特、性价比高、品质优良的产品。除了主流的浓味、淡味、酱油味之外，其他口味也将迎来发展机会。

“三断”后，郑州市场将何去何从？ “我认为高品质小众香水一定会迎来快速黄金发展期。”与很多酱香型产品相比，消费者很难感受到酱香型产品的明显特征，但小众香水的快速发展可见一斑。比如药用香料的发展速度非常快，消费者接受度也非常高。张国超表示，“积极拥抱新变化的（客户）一定有机会；不积极拥抱新变化的，我觉得就惨了。”

酒谈观察

无论如何，春节旺季对于白酒的消费有着很强的价值。从消费趋势来看，可以揭示整体白酒消费趋势。目前，我们发现有四大现象值得业界关注。

1、受疫情影响，市场分化。

从8个城市的调查结果来看，无疫情的城市春节期间销售高峰现象较为明显。以长沙、南京、合肥为例，三个城市消费的共同点是中高端葡萄酒表现强劲。不同的是，南京、合肥主要销售地产酒，其中以合肥为代表的安徽市场最为明显，而长沙则主要销售省外品牌。

2、对名酒、大单品的抗压能力强。

这是最明显的共性。各个地区的经销商都提到了这一点。春节销售旺季，无论是否受疫情影响，名酒、各品牌大单品的抗压能力最强，销量都能得到保证。其中也印证了品牌集中度正在加剧的事实。

3、酱酒分化加剧。

酱酒的流行仍然是不争的事实。调查过程中，各地区经销商都会分别提及酱酒的品类。酒谈发现，市场上已经形成了一个共同观点：酱酒的差异化已经形成，目前一线酱酒品牌的招商工作已经完成，酒商进入的可能性减少了，市场“净化”已经开始。酒商更愿意与有品牌、有品质、有长远市场规划的企业合作。

四是消费升级趋势明显。

大部分市场消费升级现象已经形成，这给次高端白酒带来了机遇。该市场主要由名酒和强势区域品牌竞争。经销商表示，人们“少喝、好喝”的观念已经形成，大众消费和商务消费都出现了升级现象。在消费方面，人们更加看重品质。

制片人：王和梅 编辑：阿牛