“这一年真是太难了……”

“2023年中秋期间，公司实现企业团购销售超过10万箱。2024年中秋期间，销量同比下降约50%。”

“上半年团购销量下降了20%左右，现在价格区间集中在中低端。”

团购被视为葡萄酒企业重要的销售渠道，在新周期的市场环境下面临着前所未有的挑战。

随着交易量持续下滑，“团购难以为继”成为经销商切实担忧的问题。

从萌芽到繁荣，团购兴起

图片来源：

团购，顾名思义，就是团体购物，是指一群消费者（个人或组织）聚集在一起，以更优惠的价格或条件从商家购买某种品类或产品的购买方式。

这种模式的优点在于简化了中间环节。有效消除多余的中间价差和费用，显着提高销售利润率，实现企业和消费者的双赢。

美团到店团购业务的蓬勃发展，证明了团购模式的魅力。

白酒行业的团购之旅起步较早。

2005年前后，随着国民经济的快速发展和白酒消费的不断升级，团购渠道开始在白酒领域兴起。

这一变化的背后是中高端白酒市场的蓬勃发展以及核心消费者（包括KOL、KOC）对白酒消费的主导作用日益凸显。为了争夺这部分宝贵的客户资源，以拥有强大资源的团购商、经销商为支点的团购渠道应运而生，成为白酒销售的生力军。

来源：梦蓝社区

洋河的“盘中盘”、“4+3”模式是团购的早期雏形。当时，洋河已在地级城市拥有50家终端团购商和10-20家非终端团购商，进一步彰显了团购市场的活力。

2019年之后，酒类团购迎来了前所未有的繁荣期，众多酒类企业纷纷加入，争夺这片新的市场蓝海。

来源：五粮液

团购渠道不负众望，为进入市场的酒企带来了实实在在的好处。

以五粮液为例，自2020年推出团购以来，团购渠道份额迅速提升至20%左右的高位。 2021年上半年，得益于团购业务的快速增长，五粮液直销渠道同比实现251%的高增长，展现了团购模式的巨大潜力。

团购渠道不再流行，业绩普遍下滑

然而，随着2023年行业进入新的调整周期，团购这一曾经被视为葡萄酒行业销售工具的渠道正逐渐显露出失败的迹象。

今年上半年，团购销量大幅下滑，成为不少经销商难以回避的现实困境。

成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林介绍，与2023年中秋节相比，该公司今年中秋节企业团购销售额同比下降了约50%。

这种明显的下滑趋势无疑给团购渠道的前景蒙上了一层阴影。

“中秋团购下降的主要原因是很多企业降低了采购标准。”唐松林解释道，“以2023年中秋节为例。企业给员工发放的500元节日礼物中，两瓶酒、一盒月饼恰到好处。然而今年，这个标准却降低到了300元，而且酒的搭配也超出了预算。一些公司甚至从采购目录中删除了酒精饮料，并选择购买更便宜的水果和食品。因此，酒类被排除在礼盒之外。 ，公司损失了很多大订单。”

四川乐强酒业有限公司负责人白健健也感叹：“现在的团购渠道已经不再是过去那种只靠发朋友圈就能轻松吸引顾客的时代。消费者越来越多，越来越多”。他们更精明，他们对产品更感兴趣，对产品的选择也更有选择性。”他进一步指出，今年上半年团购渠道的表现还差强人意，需要更多的时间和精力来维护日常的客户关系。

“客单价的下降是今年团购渠道市场的一个重大变化。”白健健继续说道，“以前喜欢茅台的团购顾客，现在更倾向于选择五粮液、国窖1573、君品喜酒等品牌，不同程度地出现了消费降级的趋势，这直接导致了高端葡萄酒需求减少，消费者的葡萄酒购买行为主要集中在200-300元浓烈酒和300元以下的价格区间酱味酒。”

四川普联酒业连锁负责人刘鑫也深有感触：“上半年，我们的团购销量下降了20%左右，目前的价格区间明显集中在中低档。 -结束，这无疑对我们的业务挑战产生了重大影响。”

团购渠道陷入困境，经销商该怎么办？

中国酒业协会发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》显示，流通企业销量同比下降占比37.5%，销售额同比下降占比同比下降52.1%，客单价同比下降达68.8%。

渠道销售低于预期，充分体现了消费需求的略显疲软，这意味着酒类消费已进入“消费理性+价格理性”的双重理性时代。

不少团购商也表示，如今的市场环境已大不相同。消费者变得更加理性和冷静。团购渠道需要根据客户需求来运营。他们不能再像过去那样提前备货了。

而这种变化可能会成为很长一段时间内的常态。

《2023中国消费者洞察报告》显示，“76.2%的受访者表示，与上年相比，全年冲动购买次数有所减少。62.5%的受访者表示，与上年相比，冲动购买次数有所减少。”冲动购买的次数减少了，有时候你会思考自己是否真的需要购买。”

这一趋势表明，消费者开始仔细审视所花的每一分钱，力求让消费更有价值，做出更明智的选择。这一变化的背后，离不开宏观经济环境的密切影响。预算控制成为团购客户购买变化的首要考虑因素。

而且，除了外部消费环境的影响外，传统团购客户的开发和运维也面临着相当大的困难。

目前，酒类企业团购客户的发展方向和方式显得较为单一，同质化竞争严重。除了一线品牌不断培养忠实粉丝以避免用户流失之外，大量二三线品牌并没有能够充分享受到团购业务的红利。

一方面，关键人物返利、折扣、赠品等同质化团购政策正从酒企传导至渠道端，对团购客户的吸引力逐渐减弱；另一方面，团购渠道老客户的流失远远超过新客户。积累速度。这种情况迫使白酒企业寻求新的解决方案。

尽管去年以来不少白酒企业大力推行“名酒进名企”活动，试图刺激企业购买力，但企业消费低迷仍是不争的事实。团购业务的发展高度依赖酒商的人力资源，业务场景出货不佳正迫使酒商寻求更广泛的客群。

针对这一情况，四川省白酒流通协会执行会长、长江丰城商学院院长铁力表示：“调整后的红海市场，我们要打造自己的蓝海市场。首先，我们必须分析市场发展机会，调整团购渠道定位，选择符合市场需求、有特色、有亮点的新产品，寻找新的合作伙伴，在促销中进行创新营销。”

刘鑫也分享道：“利润下降是客观事实，但我们还是要抓住消费者需求，重点还是要提供好服务，根据客户需求进行调整。价格体系必须改变，我们必须找到盈利的地方。”并有相对配套的产品，紧跟市场。” ，否则客户就会流失。”

对于团购的下一步发展趋势，不少酒商均提到，大众白酒消费未来将占据团购市场的重要份额。随着企业精打细算的趋势增强，节日礼品和福利礼品将大幅减少。葡萄酒企业和商家需要转变思维，把成本效益放在第一位，以适应这一新的市场变化。

下半年白酒团购将如何发展？白酒、啤酒头条将继续关注。

您如何看待酒类团购量的持续下降？