出品：明亮公司

过去很长一段时间，“酒”赛道被认为是一个很难创新的赛道。但在两三年前的这波新消费浪潮中，伴随着“所有消费品都值得重做”的论调和充裕的资金，诞生了一大批啤酒、红酒甚至白酒的新品牌。

然而，当潮水退去时，如今仍能保持高速增长甚至“过得体面”的酒类品牌屈指可数。

BLUE DASH就是其中之一——据《明明公司》透露，这个2020年成立的新锐潮流饮品品牌2022年销售额近亿，今年上半年销售额继续同比增长——年。增长200%，1-5月月销售额平均年复合增长率约为35%。

近日，“明明公司”和BLUE DASH的两位联合创始人Neil和Pudi，以及BLUE DASH的投资人、尚城投资创始管理合伙人佟杰，共同探讨了BLUE DASH能够取得今天成就的不同之处。结果。障碍，以及各自更大的未来前景。

这里首先要指出的是，在整个沟通过程中，BLUE DASH创始人兼CEO Neil反复强调，BLUE DASH从来没有主观地将自己视为低度白酒品牌，其更准确的定位其实是“打造低度白酒品牌”。适合年轻人的时尚饮酒解决方案。”

BLUE DASH联合创始人兼CMO普迪也指出，这个品牌的成立与低度酒赛道的流行关系不大。 “我们观察到的是近年来年轻人的饮酒需求，尤其是夜店频道等行业。即饮渠道发生了巨大的变化。基于这一观察，我们认为年轻人现在需要一款好看、好喝、性价比高的葡萄酒，所以我们创造了BLUE DASH。”

可以说，对渠道端变化的敏感洞察是BLUE DASH能够持续“前进”的关键——据Neil介绍，BLUE DASH近两年已覆盖全国绝大多数夜店渠道；今年下半年起，BLUE DASH将逐步渗透到好乐迪、纯K、星派对、美KTV等更广泛的年轻人夜生活渠道。

在抓住渠道变化的基础上，BLUE DASH针对各种饮酒场景推出了不同的产品形态——夜店场景中，BLUE DASH主打15度、0糖利口酒；针对即将上线的KTV及场景，BLUE DASH主打3.9度零糖起泡酒，4种口味；同时，BLUE DASH的产品矩阵还包括面向零售渠道的低酒精罐装产品。

当然，BLUE DASH之所以“比较稳定”，与其创始团队的构成有关——尼尔从事投资工作多年，而普迪则深耕餐饮行业多年。因此，两人对成本结构和财务模式都有比较详细的了解，不会为了短期销量而做出任何“解渴”的事情。毕竟，消费品本质上并不是零和游戏。

“当你花钱的时候，所有渠道都愿意卖你的产品，但你花钱之后，渠道有自己的想法，他们有很强的选择权。除了花钱，如何实现良性正循环？其实线下渠道和场景的建立本质上是一项长期业务。”尼尔说，“疫情期间我们陪伴了整个行业，在最低谷的时候我们也积累了一定的基础。品牌和一定的渠道能力，形成了自己的品牌和产品、渠道组合的良性循环。”

当被问及对未来的期望时，尼尔表示：“从长远来看，我们希望能够做出不同的饮酒解决方案，满足各种场景的需求，引领中国年轻人的饮酒潮流，甚至引领中国年轻人的饮酒趋势。”饮酒趋势。在全球范围内，我们已经在东南亚的泰国、马来西亚、新西兰、澳大利亚等海外市场做出了规划。”

BLUE DASH的投资人童杰也给出了自己的看法。他认为消费品企业需要走“三步走”：第一是做好生意，第二是做好公司，最后才有可能成为伟大的公司。

“显然，BLUE DASH 的定位是一个非常好的生意，没有花多少钱就能达到今天的体量和规模，而且是逆势增长。其次，BLUE DASH 是一个品牌，而不是经销商，所以品牌可以从长远来看，要成为一家优秀的公司，只要创始团队能够更有远见、更有战略眼光，能够建立自己的壁垒和门槛。”佟杰补充道，“至于能否成为一家伟大的公司，公司，到今天为止，我们和团队已经让 BLUE DASH 成为一家伟大的公司，并且正在朝这个方向努力，这还不清楚。”

对话创始人——BLUE&普迪

夜店渠道的变化改变了消费者的饮酒需求

问：近两年，低度葡萄酒赛道实际上变得更受欢迎。

BLUE DASH：坦白讲，这几年，无论是一些创业者，还是一些投资人，都过得很“自得其乐”。人们可能更多地停留在概念本身，而忽略了商业的一些本质。在《喝酒》这个赛道中创业的本质就是给消费者买酒的动力，有喝酒的场景。如果你不知道你的受众是谁，你在解决什么饮酒痛点场景，你很有可能做不到。

Q：当时为什么想创立BLUE DASH这个品牌？

BLUE DASH：我们的初创公司与低度葡萄酒行业无关。我们一开始并没有将自己定义为低度葡萄酒品牌。我们观察到的是，年轻人的饮酒需求，尤其是夜店渠道等线下即饮渠道，近年来发生了巨大的变化。以夜总会为例。过去夜总会频道的饮酒趋势与现在的夜总会频道不同。 ，消费者需求不同。这当然是受到疫情、外部环境、渠道变化等多种因素的影响。基于这样的观察，我们认为现在的年轻人需要一款好看、好喝、性价比高的葡萄酒，所以我们创造了BLUE DASH，并选择从夜店开始。

Q：夜店渠道的这些变化体现在哪里？

BLUE DASH：早期，夜店是进口产品。大家都觉得很新鲜，消费者会觉得确实喝了一些高颜值的酒。包括过去十年经济增长带来的消费不断升级，现在到了2014年、2018年，国内夜店的黄金岁月，百强DJ、艺人的频繁亮相，让夜店消费感觉有点像“炫耀性消费”。在北京、上海、广州、深圳，一套卡座动辄2万到3万元。甚至低消费5万元以上。但随着越来越多的场馆开业，消费者的审美疲劳已经开始出现，其中有多少泡沫大家都知道。 2020年疫情的出现，直接戳破了这些泡沫。

从另一个角度来看，2020年之前，大型夜店最受关注，因为那里的顾客都是名人、艺人、富二代等非常富有的顾客，而真正想去夜店玩的年轻人可能会觉得不好意思进去。 ，不然就算进去了，也可能会觉得尴尬。但事实上，一个准一线城市最多可以容纳2到3个一两千平方米的超级派对场地。最夸张的说，一个准一线城市可以容纳4到5个超级派对场地。显然，有一半人是没办法的。生存。

疫情过后，消费升级回归理性，从炫耀性消费开始。大型夜总会开始慢慢消亡，而小型夜总会却开始繁荣起来。他们实力没那么强，价格也比较实惠，真正想玩的年轻人才愿意进来花钱。在没有“绑架消费”的情况下，这些消费者自然想要一些性价比高、好喝的葡萄酒。另外，大家对零糖等产品也提出了新的需求，所以我们推出的第一个产品是大瓶15度零糖利口酒。

Q：今年下半年，你们会逐渐从夜店拓展到KTV等场景。其背后的逻辑是相同的。

BLUE DASH：夜生活的饮酒渠道是金字塔模型，顶部是夜总会，底部是酒吧、KTV等。这些渠道的消费者需求也没有得到满足。

例如，在不同的场景下，消费者实际上需要不同的解决方案。在夜总会，人们需要快速进入情绪，多喝中高度酒；在KTV、KTV内，饮酒场面没有那么激烈，饮酒时间也较长。大多数人喝低酒精产品。 ，因为他们不想喝多少就喝多少，不需要高价值的产品，只是小酌一杯，微醺。这个时候啤酒基本上是唯一可以选择的形式，但是啤酒热量高，容易发胖，而且容易喝。所以我们刚刚推出了3.9度零糖起泡酒，并开发了4种不同的口味。来覆盖这些场景。核心是为用户在不同场景下提供最适合的解决方案。

问：面对不同的场景，我们仍然需要不同的产品。

BLUE DASH：目前我们的核心产品有三个SKU：一是15度玻璃瓶装，1.5L，0糖利口酒，核心是15度0糖利口酒；另一种是低度罐装，主要用于零售。渠道；第三种是刚才提到的3.9度零糖起泡酒，有4种口味。未来我们计划生产35度左右的烈酒，包括一些主要用于餐饮渠道的酒。

三年的先发优势，足以在品牌端和渠道端引领整个行业。

问：我们注意到，即使是近两年低度酒最盛的时候，超市、便利店的低度酒销售情况也并不理想。

BLUE DASH：我们的战略重点是“夜店-酒吧-餐厅-便利店”的顺序。想要在便利店等大众场景卖得好，首先你的品牌必须有一定的知名度，这对品牌的要求其实是非常高的。第二步是让消费者知道购买你的酒的目的，你的场景搭建一定要做好。我们一直称自己为“气氛促进剂”。我们的产品可以应用于多人社交场景，解决场景的本质问题。

问：如何解决您的品牌知名度问题？

BLUE DASH：该酒品牌还是很讲究“1990”模式——1%的意见领袖和9%的核心用户影响着90%的普通消费人群。所以我们所有的品牌营销都是围绕这1%、9%的人进行的。只要我们陷害这些人，就可以通过圈层渗透慢慢影响大众消费者。比如我们在一些电子产品上宣传或者赞助音乐相关的活动，包括在抖音上挑选一些潮流人士喜欢看的KOL，与《远征4》合作等等。

问：说服夜店或酒吧引入 BLUE DASH 是否也会受益于品牌知名度？

BLUE DASH：品牌知名度是一回事。毕竟我们已经成立3年了，在圈内还是有一定影响力的。

另一方面是渠道的概念。当很多品牌没有品牌知名度的时候，就会选择支付高额的入场费或者赞助费进入夜店、酒吧。然而，这种做法是极其短视的。一旦你给了A而不给了B，你很快就会被别人取代。要知道，除非给每个团体、每个商店，否则成本将极其惊人。同时，随着入场费、赞助费的产生，品牌的价格体系将会失衡，导致经销商价格体系的崩溃。

很多人以为我们也靠入场费或者赞助费，但我们从来没有真正给过任何人。我们还是坚持我们所信奉的长期主义，我们会有一个属于自己的相对公平的投资模式，并且我们会坚定地去执行和执行这个模式，而不是为了一些短期的利益而放弃我们所坚持的东西。术语销售诱惑。东西坏了。

问：那么你的“护城河”是什么？

BLUE DASH：我把竞品分为三类：一是国外大厂商，他们看到我们做得好就会模仿我们；第二，同类型的初创企业；第三，山寨和假货。

山寨和假货的问题比较简单，因为山寨本身并不是像我们这样有价格标签的产品。我们通过积极的品牌宣传来更多地教育消费者。同时，我们也在用法律武器来解决山寨问题。问题。

更多的竞争还是在于同类型的初创公司——对于消费品公司来说，大家的模式本质上是一样的，成本结构、渠道结构等差异很大，无非是运营效率的问题。

我们的优势是，在疫情期间、整个行业最低谷的时候，我们陪伴了整个行业走过了整个周期。我们积累了一定的品牌和一定的渠道能力，形成了自己的品牌、产品、渠道组合的正循环。我们比较深的“护城河”是我们在B端的渠道影响力。说白了，作为一个夜店，如果你看到其他夜店卖BLUE DASH酒，你自然就会卖BLUE DASH酒，或者至少接触并了解BLUE DASH。

刚才提到，如果某个品牌想要花钱全面拓展渠道，这种方法也不是不可能，但我们认为花的钱至少是上亿。在如今的市场环境下，花费数亿的资金去冲击市场还是有一定压力的。此外，消费品本质上并不是零和游戏。当你花钱的时候，所有渠道都愿意卖你的产品，但是你花了钱之后，渠道有自己的想法，他们有很强的选择权。除了砸钱之外，如何实现良性的正循环，其实是非常具有挑战性的。线下渠道和场景的建立本质上是一个长周期的业务。

近年来，我们也看到一些新品牌，包括大公司，花钱去做，慢慢把成本模型和价格体系搞乱，最后小菜一碟。因为我们有先发优势，如果大家稳扎稳打，一步一个脚印，我们这三年积累的先发优势，足以让我们在品牌端、渠道端领先整个行业。

本质是为年轻人打造潮流饮酒解决方案

问：由于您本身就是投资者，所以账目应该算得比较清楚。

BLUE DASH：总体来说，我们基本保持了健康的正现金流。即使在2022年疫情最困难的时候，我们也相对健康。我们努力成为一家保持快速增长、年收入过亿、盈利水平良好的新消费创业公司。

我们觉得最核心的原因是我们坚持正确的成本结构和财务模式：不乱花钱，坚持长期主义，不为了短期销售而做任何“解渴”的事情。

作为国内酒类品牌，我们总体符合当前消费降级的趋势；同时，我们设计的每一个流通环节，包括渠道、卖场终端、消费者，都比别人更具性价比，实现利润最大化。空间释放到产业链各个环节，让产业链各个环节大家都能比以前多赚一点，整个产业链也会更加接受和包容我们，大家都会更加幸福。

问：您对 BLUE DASH 的短期和长期期望是什么？

BLUE DASH：短期来看，在产品方面，我们的玻璃瓶酒在与传统酒精饮料的竞争中是比较成功的。我们希望我们的更多产品线能够成为更多场景下年轻消费者的首选酒类。解决方案;渠道端，我们依然一步步往前走，渗透到KTV等夜生活场景。在品牌方面，我们希望今年大部分喜欢喝酒、喜欢时尚的年轻人都知道BLUE是DASH这个品牌。

从长远来看，我们希望能够打造出不同的饮酒解决方案，满足各种场景的需求，引领中国年轻人的饮酒潮流，甚至走向全球。现在我们在东南亚的泰国、马来西亚和澳大利亚的新西兰。 、澳大利亚等海外市场均已做出布局。

问：葡萄酒品类仍然不好卖。

BLUE DASH：这个酒品牌有点特别。是一个典型的具有社交场景的品类。所以从一开始，我们就根据社会逻辑来酿造葡萄酒。

我们认为自己是一款时尚、生活方式的社交应用。第一步是吸引夜总会人群。他们最有社会发言权。他们大多是活跃、富有、热爱分享的年轻人。所以我们在前两年左右就覆盖了全国大部分的夜总会。今年我们已经到了第二个阶段：抓住了最活跃、最爱玩的人群后，慢慢开始向夜店人群迈进，所以我们和好乐迪、纯K、星派对、美KTV等都有合作。 KTV和KTV是合作的。这群人并不是社会肖像中最铁杆的饮酒群体，但他们仍然有着巨大的饮酒需求。如果我们能够成功地瞄准这个中间人群，那么我们下一步的目标就是所有年轻人或者普通大众。无论是在超市、便利店、餐馆，还是在家里的宿舍，它们都是我们的。下一个目标客户群。

总体来说，我们是沿着社交应用的逻辑，慢慢传播、冲出圈子的。

问：如果让您自己定位 BLUE DASH，您希望如何定义 BLUE DASH？

BLUE DASH：很多大公司也来找我们，他们喜欢问一个问题——“BLUE DASH 是一款什么样的酒？”因为大公司基本都是遵循品类逻辑，他们会说自己是世界第一的洋酒、世界第一的啤酒、世界第一的香槟等等，可以说到现在都享受到了品类红利，而且他们的品牌营销还强调有多少年的历史、多少年的工艺、有多少精英在喝他们的酒。

但现在的年轻人不再关心你的酒有多好。他们大多来这里不是为了品酒，而是为了喝酒。年轻人购买酒精是为了满足自己的需要。所以，我们从来没有像那些大公司那样强调我们卖什么品类的酒。我们主观上并不强调我们是一个低度葡萄酒品牌。我们是一个面向年轻人的葡萄酒品牌，葡萄酒本身就是一个品类。因为在我们的逻辑中，年轻人需要多种多样的解决方案，而我们正在做的就是提供满足年轻人需求的解决方案。

如果让我用一句话来解释我们所做的事情，我想就是“BLUE DASH正在为年轻人打造潮流饮品解决方案”——潮流饮品解决方案融入场景。这是我们与大多数公司分享的。分公司对酒的理解存在比较明显的差异。

对话投资者——商城投资创始管理合伙人童杰

问：当时为什么选择投资BLUE DASH？您之前投票给了小姐。

童杰：在葡萄酒赛道上，我们是根据品类做减法。首先，白酒不能投资，其次，葡萄酒、威士忌也不能投资。我们认为国外在这两类产品上已经可以提供足够好的供应。经过筛选，我们觉得第三类啤酒中低度酒精饮料有机会，因为从1995年到2015年的20年间，第三类啤酒中低度酒精饮料的市场份额从4 %。已经达到了30%以上，再加上酒类平权、女性重返职场等趋势，所以我们首先投票给了小姐，更符合上面的逻辑。

在审视低度酒赛道的过程中，我们发现渠道端也存在机会——总体来说，葡萄酒与场景的关联性还是很大的，上线率不足10%，而离线率低于10%。渠道大致分为三个部分：第一，便利店、超市、饿了么、美团近场零售、线上+家居场景，小姐这基本上都是我们做的；第二个是餐饮渠道，我们认为这是一个竞争非常激烈的渠道，需要精心策划，不可能一下子变成胖子；三是夜总会、酒吧渠道。这个通道中每个玩家的能力水平都比较弱，门槛也没有那么高。

在评估了市场机会后，我们偶然遇到了 BLUE DASH 团队。他们当时主播在夜总会频道，我们认为值得一试。

问：像 BLUE DASH 这样的品牌如何建立自己的壁垒？

童杰：首先是品牌知名度和品牌潜力。这一点一定要重点关注。接下来是产品创新，新的限制、新的口味、新的产品形态，这些也非常重要。三是渠道生态建设。通俗地说，就是让经销商赚钱，至少让他们看到在一定时间内可以赚钱。随着夜店小型化的趋势，一些新的渠道商肯定会出现。这些渠道可能与原有的酒类经销商渠道存在一些冲突或差异。 BLUE DASH应该借此机会建立自己的生态。我认为这有长期努力的价值。

问：事实上，我们看到这两年超市和便利店的低度酒销售情况很差。未来有可能改善吗？

童杰：商场、便利店还需要很长的时间来沉淀和形成用户习惯。两三年还太早，但我认为还有机会。当然，如果把低度酒与茶饮料、碳酸饮料进行比较，那就没办法比较了。它们不是同一类别。

对于用户和门店来说，啤酒、低度酒等品类还是有需求的。这是便利店的陈列和用户习惯的场景的问题。而且家里喝酒的场景也没有那么多，需要培养。看看今天日本的情况就是这样。

养成这个习惯还需要时间。现在年轻人开始坐在路边喝酒。需要慢慢传承。我想这个场景一定会出现，尤其是从上海开始。

问：国内酒类行业将会出现什么结果？后续还会有更多并购交易吗？

佟洁：我一直强调的一件事是，在中国投资消费品或资本运作时，要“睁开眼睛”。有很多经验和案例可以借鉴。国际大型消费品集团大多是通过并购方式获得的。

但在我们的逻辑中，当我们看待消费品公司时，我们遵循“三步流程”：第一，一个好企业，第二，一个好公司，最后，有可能成为一个伟大的公司。

显然，BLUE DASH 的定位是一个非常好的业务。达到现在的规模和规模并没有花多少钱，而且还在逆势增长。其次，BLUE DASH是一个品牌，而不是经销商，因此该品牌可能会取得长期的成功。成为一家优秀的公司，只要创始团队能够更具前瞻性和战略性，能够建立自己的壁垒和门槛。

至于能否成为一家伟大的公司，截至今天，我们和团队有志向让BLUE DASH成为一家伟大的公司，我们正在朝这个方向努力。

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