作者 |吴欣

来源 |大佬说()

海伦斯上市了！

市值300亿，是酒馆份额第一。与隔壁喝茶场奈雪上市时喧闹的锣鼓相比，海伦斯在夜间上市，悄然落地。

新消费如火如荼，但很多人可能没有听说过海伦斯。这家酒馆走的路线就是夜间消费的线下拼多多和酒馆界的蜜雪冰城，默默赚大钱。

从平遥飞往老挝

第一个将小酒馆推向市场的人是一位出生于20世纪70年代的退伍军人。

徐秉忠，湖北利川人，部队中一名特种侦察兵。退伍后，他当了三年保安。

30岁时，徐秉忠下定决心要开一家属于自己的酒吧。他这几年做生意攒下的8万元，在山西平遥开了一家店。

徐秉忠此时并没有多想。小城市住着舒服，房租也便宜，所以就选择了这里。

1997年12月，平遥古城被联合国教科文组织列为世界文化遗产。随着中国加入WTO，外国人远渡重洋来到晋中古城探寻中华文化的魅力。

2004年，酒吧在平遥还是很时髦的事情。外国游客白天参观历史，晚上则聚集在徐秉忠的酒馆里。到时候，这些外国游客的购买力就不容小觑。它甚至使该地区更受欢迎。

在智能手机出现之前的时代，徐秉忠的酒吧充斥着平遥的夜生活。

半年多的时间，徐秉忠不但收回了钱，还小赚了一笔。他想，生意不错，他想扩大规模。

但平遥的承载能力已经达到了顶峰。

外国游客是他第一家小酒馆的重要客源。于是，徐秉忠追随背包客的脚步，前往西南著名的旅游城市。大理、丽江、阳朔、桂林...

不像平遥那样古朴，在这些风景无敌的地方，人们已经开始做酒馆生意了。

如果你想在丽江开一家小酒馆，竞争很激烈。一年的房租加上人工费就得二三十万元。徐秉忠郁闷之际，就踏遍名山大川寻找店址，并联系当地老同志聊天。

酒过三巡，一位云南的同志随口调侃道：“你为什么不去老挝试试开个店呢？”

说者无心，听者有心。徐秉忠的醉意消散了。他想了想，就去了老挝。

东南亚作为欧美背包客的圣地，租金和人力也比国内便宜。

2005年，徐秉忠随即离职。从云南经过越南，山路、水路历经坎坷，终于抵达老挝。

3个月，6000美元，一家名为Café Bar，直译为樱花咖啡吧，主打日式风格的酒吧，是中国人徐秉忠在老挝创建的。凭借商业直觉和一贯的好运，半年内就收回了在国外创业的成本并盈利。

北京战败

在餐饮行业，三年回报已经算不错的成绩了。连续两次的成功给了徐秉忠信心。这次他要去北京。 2006年12月，Café Bar从老挝开到了北京前门，生意依然红火。

但好运就到此为止了。

徐秉忠继续努力，培育北京市场，开设更多门店。于是，无论在哪里，新开的酒馆无一例外都是冷清的。

从老挝出口到北京的Café Bar，门前堆放着中国石瓦和根雕，夸张的美式招牌看起来就像一部廉价的西方老电影。门口挂着仿黄花梨木的佛教浮雕，玻璃门上贴着一对招财的卡通年画。店内昏暗的环境，印有星条旗图案的日式灯笼勉强照亮。

北京人不喜欢这种大杂烩。

更糟糕的是，徐秉忠还没来得及参加2008年奥运会就受到了全球金融危机的打击。宏观经济正在经历寒冬，夜生活也面临寒冬。

老挝和北京的门店都不太理想，生意下滑，门店只能陆续关门。

隐藏在繁华的都市里

酒精会让人上瘾，开小酒馆也是如此。

徐秉忠还想在酒馆里闲逛。 2009 年 10 月 31 日，第一家 开业。

该遗址位于“宇宙中心”五道口。中国顶尖大学云集于此，华清嘉园等社区诞生了一批早期互联网创业公司，北京一半的夜生活都发生在这里。

有多少流量，就值得多少租金。如果五道口要开一家小餐馆，租金从100万元起。

几经周折，徐秉忠找到了一个叫东升园的小区。地点虽然还是五道口，但地处偏僻，不好找。碰巧有一家商店出售。原来是一家酒吧，但因经营不善而倒闭了。

如今，房租只要20万元。如果沿着街道走，不到500米，房租就要200万元，涨了十倍。徐秉忠决定利用这一点。

创业之初，海伦斯仍瞄准国外市场。没有主题装饰，也没有当时酒吧标配的飞镖、台球或驻场歌手。更多的是提供一个和朋友聊天喝酒的场所和氛围。

由于地方偏远，徐秉忠想出了一个奇怪的主意——雇外国人发传单、做广告。

在高度同质化的酒吧行业中，海伦斯立即树立了年轻、多元化、时尚的声誉。再加上酒水价格低廉，酒香不怕巷子深处，海伦寺很快就在五道口的留学生中流行了起来。

渐渐地，前来参观的不仅仅是留学生。中国年轻消费者也因其声誉和价格而被所吸引。

这也成为了海伦未来的选址策略。把好地段和坏地段结合起来，靠价格和口碑吸引顾客回头，吸引新顾客。享受优越的地理位置和低廉的租金的好处。

以长沙为例。作为一个单核城市，长沙的夜生活主要围绕解放西路展开。海伦的选址策略在这里体现得淋漓尽致。仅在五一广场商圈，打车三公里范围内就有10家海伦小酒馆。每个房子都不好找，甚至需要熟人来指导。

晚上的拼多多

有人说，一个新品牌=2万条小红书评论+2000条知乎问答+100个抖音、淘宝主播+1个热门综艺。

这是别人的乐趣。徐秉忠选择了另一条道路。

同样一瓶酒，在酒吧里的价格至少要贵两三倍。

在其他酒吧，百威、1664、科罗娜的起价都是20元，而海伦的价格都是9.8元一瓶。海伦自有品牌价格低至8.9/瓶。

在科罗娜官方旗舰店，24瓶装啤酒售价218元。这相当于每瓶单价9.08元。海伦的科罗娜售价9.8元。差价0.72元，即可购买夜间社交体验。圣海伦斯是年轻人最接近微醉自由的地方。

创始人徐秉忠的原话是：“所有瓶装啤酒每瓶售价不到10元”。

不收桌费，消费低，海伦斯每位顾客的平均价格为50元。

酒水够便宜，徐秉忠也没去找零食来弥补。事实上，海伦斯甚至减少了大多数酒吧流行的西式简餐。根本不需要厨房，只提供花生、豆腐皮、烤翅等少量零食。

没有调酒师、DJ、常驻乐队或迪斯科舞台，将轻量化发挥到了极致。

它甚至允许顾客订购外卖。排队等候的顾客可获赠免费饮料。

这就是海伦斯的核心策略：低价。

为了能以如此有竞争力的价格出售，徐秉忠也是下了一番功夫。借助大规模采购，海伦斯从一级经销商和总部那里拿到了足够低价的饮料。

截至目前，海伦氏已在全国开设门店528家，连续多年稳居国内市场第一。虽然目前份额仅为1.1%，但销售低价、大批量产品的海伦斯已经拥有足够的议价能力。

截至2020年底，中国大陆共有酒吧3.5万家，其中95%以上为独立酒吧。行业内前五大连锁品牌合计份额占比为2.2%。其中，海伦的市场份额为1.1%，处于绝对领先地位。

受疫情影响，2020年中国酒吧数量减少约7000家，其中小型独立酒吧受影响最大。

疫情肆虐，海伦斯意外成为赢家。敌退我进，二三线城市的空位让海伦斯能够以更低的价格进入。

2018年开始，海伦斯开始大规模扩张。招股书显示，2018年海伦的单店盈亏平衡期为6个月，2019年缩短至5个月，2020年甚至达到3个月。

徐秉忠开店送酒的活动不但没有亏损，反而加速了海伦的盈利。

与新消费同行开一家店就疯狂融资、烧钱相比，海伦斯保持着65%的毛利率和10%的净利润。单店日均收入达到1万左右，2020年收入8.18亿。

徐秉忠还布局了电商板块。点击海伦的微信公众号，网上商城占据了菜单栏的三分之一。商场内，6瓶海伦自有品牌精酿啤酒仅售26.8元，单价仅4.47元。除了饮料之外，海伦网上商城还销售衣服、帽子、帆布包、钥匙扣等四类周边产品，甚至还提供定制服务。

数据显示，2020年我国夜间经济消费规模已达30.9万亿元，同比增长16.9%，预计2022年将增至42万亿元。夜间运营的消费龙头，成长空间巨大。

酒馆和故事

一个广为流传的故事是，2016年初，海伦位于武汉东湖的店因租约到期而关店。武汉大学新闻系的一名学生为海伦的店拍摄了一部纪录片，记录这里营业的最后一天，也记录了这家店。他和朋友们在海伦斯度过了青春岁月。

徐秉忠说，这样的故事还有很多。

上海茂名北路148号，二楼隐藏着一家海伦店。位置好，位置不好，连招牌都难找。但工作日晚上11点，这里仍然有人排队。

2018年的一个夏夜，黑蚂蚁资本合伙人何宇走进来，看着一瓶不到十块钱的啤酒，看着方桌围坐的年轻人，他就知道这家公司可以投资。 。

从上海飞往深圳，何宇亲自看望了徐秉忠。结果，就碰上了软钉子。徐秉忠开门见山，“你是我见到的第一个投资人，我们交个朋友吧，不过上市前不需要融资。”

黑蚂蚁成立于2016年，虽然成立较晚，但却是国内最早专注于新消费的基金之一。泡泡玛特、喜茶、元气森林、简爱酸奶、江小白，新的消费赛道上都写满了何雨的骄人业绩。

此次上市前，由于海伦快速扩张带来的资金需求，负债率高达80%。何宇终于如愿以偿，在海伦斯上市前拉拢了中金公司，投资了3280万美元。

“海伦斯为用户提供了一个真正自由、轻松、没有任何障碍的全民社交空间。这种氛围一旦形成，将成为品牌最大的护城河。这也让我们决心参与海伦斯的成长和发展。我想陪伴这样一支有初心、有结构、有商业思维的创业团队，见证了他们以用户至上的理念，在默默无闻的行业里成就了“夜间星巴克”的商业奇迹。”

更多的人正在关注这个奇迹。生产奶茶的奈雪、生产中式快餐的老香记、生产火锅连锁店的呷哺呷哺、海底捞都开设了自己的小酒馆。茂源在深圳拥有50多家门店，已完成过亿元A轮融资。

一代人终将老去，但永远有人年轻。酒馆是永恒的生意，海伦是第一个打破规矩的人。接下来，碧海变红，英雄簇拥，徐秉忠的酒馆需要更多故事。