目前，中国的免税经营者都是央企或地方国有企业，面临收入和利润的双重评估，注重盈利能力，如果机场店因高额扣租而亏损，或者租约到期后不续租，或者重新协商租金。以珠海免税店为例，中标的天津滨海国际机场入境免税店，2018年、2019年、2020年1-3月营业收入分别为6449.51万元、1.亿元和1232.72万元，净利润分别为-2762.15万元、-2152.3万元和-3173.95万元。因此，免税集团计划在天津机场租赁期满后不再开展天津机场免税店的业务。2018 年和 2019 年，天津珠海的租赁费用分别为 5163.2 万元和 6612.32 万元，分别占当年收入的 80% 和 56%。

机场已主动调整租金

在疫情影响下，机场线下客流缓慢恢复，海南岛免税店因政策红利快速增长，线上直邮业务逐渐好转，机场的渠道地位可能需要重新定义。在此背景下，上海机场于当天与上海签署了补充协议，将收租方式与客流挂钩，改变以往挂钩销售的方式，旨在与免税经营者合作，共同扩大机场免税规模，实现互利共赢。

3. 随着渠道差异化和在线的兴起，免税店的未来是什么？

疫情以来，离岛新免税政策落地，机场免税恢复缓慢，网上直邮蓬勃发展，免税产业的渠道格局发生巨大变化。接下来，本文将探讨新环境下免税经营者的核心竞争壁垒。

免税渠道内部分化，随着离岛和线上的崛起

离岸免税正在成为主导领域

2011年，为促进海南旅游业的发展，经国务院授权，海关总署制定了《中华人民共和国海关离境旅客免税购物管理暂行办法》。2011年至2019年，为满足消费者日益增长的购物需求，离岛免税购物限额由最初的5000元提高至元，品类由最初的18品类提高至38品类，基本涵盖所有个人消费品，化妆品数量由2件增加到12件， 香水产品由 2 件增加到 8 件，袋子从 2 件增加到 4 件;离岸免税政策的放宽增加了离岛免税购物的吸引力，为其销售增长创造了有利条件。

为什么，解读离岛新免税政策

2020年，为推动海南旅游业发展，配合海南自由贸易港建设，再次调整离岛免税政策，放宽个人邮递税的起征点、数量和类别，允许中国免税店、海南免税店以外的免税经营者参与海南岛免税经营。2020 年 6 月 29 日，财政部、海关总署、国家税务总局发布了《关于海南岛离境游客免税购物政策的公告》，其核心要点包括五个方面：1、离海南岛游客每年免税购物额度为 10 万元（之前为 3 万元）， 并且次数没有限制;2、取消单件商品8000元的免税限额（单价8000-10万元的产品不征收个人邮税）;3. 扩大免税商品种类，增加电子消费品（酒类）等消费者青睐的消费品类7大类（由38类增至45类）;4. 在配额管理的基础上，限化妆品（30 件）、手机（4 件）和酒类 （） 产品的单笔购买数量;5、鼓励适度竞争，具有免税配送资质的经营主体（王府井、诸福等）可按规定参与海南岛免税经营。

怎么样，离岛免税改写了模式

在海外疫情控制缓慢、出境游停滞、消费回归的背景下，国内离岛免税新政落地，海南逆势增长，在行业内的渠道地位已今非昔比。2019 年，三亚海棠湾占中免集团收入的 22%，预计 2020 年离岸免税（包括海上免税）将占中国免税收入的 60% 以上。疫情过后，考虑到需要恢复消费者信心的过渡期，出境游的恢复可能需要较长时间，而受益于政策红利和海南自由贸易港建设协同效应的离岛免税局面或将持续。

中国奢侈品的网上消费势不可挡

中国消费者对奢侈品有很强的购买力 2012年，中国消费者首次成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球总消费额的25%，其次是欧洲消费者（24%）、美国消费者（20%）和日本消费者（14%）。10 随着中产阶级的崛起，中国消费者的奢侈品消费能力继续领先世界。 2019 年，约占全球奢侈品消费能力的三分之一，达到 940 亿欧元。2020 年，全球奢侈品市场规模因疫情同比下降，中国奢侈品市场受海外消费回归影响增长 48%，彰显中国消费者购买力的韧性。

消费者正在改变世代，消费习惯也在改变

海外消费回归是中国奢侈品消费渠道的发展趋势之一，另一个重要趋势是线上，这背后是消费者的代际变化和消费习惯。千禧一代目前构成了中国奢侈品的主要客户群，而 1995 年及以后出生的 Z 世代在 GMV 贡献方面增长最快。在互联网时代成长起来的年轻消费者，购物方式的在线渗透率更高。2020 年，中国的 Z 世代消费者平均每天在移动设备上花费约 5 小时，比整体平均水平高出 10%，并且他们通过在线渠道对奢侈品有了更多的了解。

鉴于消费者的代际变化和消费习惯，预计未来在线渗透率将持续提升。2020 年，中国国内奢侈品市场的在线渗透率高达 23%，而 2019 年为 +10 个百分点;其中，香水、时尚和生活方式的在线渗透率分别达到 38% 和 7%，与 2019 年相比分别增加了 10 个和 2 个百分点。

免税店经营者的网上销售可能成为常态

免税是奢侈品行业的重要渠道之一，以 2019 年的中国市场为例，免税渠道占比约为 23%。根据贝恩公司的数据，2020年中国的免税在线销售约占55%，推动整个奢侈品消费的在线渗透率提高了5%。

免税商户多维度竞争，综合能力取胜

线下：位置、SKU、规模、管理、战略储备

面对新的政策环境，许可证的稀缺性有所减弱，免税经营者不得不在更多维度上竞争。免税行业的线下渠道需要通过贴近或吸引流量和丰富的SKU来满足消费者需求，以提高购买转化率和客单价，盈利能力考验着与品牌商谈判的议价能力和管理水平，长远发展注重战略储备。因此，我们认为线下渠道和免税运营商的核心竞争力体现在选址、SKU、规模、管理和战略储备上

位置：选择城市、选择位置和聚合流量

免税店是旅游零售的一部分，因此请选择出入岛屿的人流量大且消费者购买力强的城市。

以韩国为例，其免税市场的核心客户群是外国人（主要是中国消费者），2019年海外消费者贡献了80%+的收入，虽然海外消费者的购买次数少于国内消费者，但国外消费者的单价较高（国外消费者的单价约为900美元， 接近韩国国内消费者的 7 倍或更多），导致其收入贡献比例很高。

韩国免税市场份额的区域分布与其入境客流量份额相匹配。2019 年，首尔机场和仁川机场分别占韩国免税市场份额的 73% 和 12%，同年，仁川机场处理了 67% 的入境客运量。对于免税店经营者来说，选择具有天然交通优势的城市布局免税店，可以事半功倍。

位置，选好城市后，再选点，选点的核心目的是聚集流量，需要考虑三个要素：交通、物业、配套。基于以上三点，一个城市的交通聚集点主要有两种类型：（1）交通的起点和终点（港口、机场、车站等），以及（2）交通必须经过的地方（景区和市中心）。

例如，香港购物中心拥有大量集中的奢侈品零售空间，集中在维多利亚港两岸，由于其交通便利、高端物业、高端酒店等配套设施。

根据出入境客流分布，以及城市或游客的消费能力，我们认为拥有大型国际机场的海口、海南三亚等5个城市，以及出入境客流量位居全国前三的北京、上海和广州， 而中国的高端旅游目的地，并拥有离岛免税政策的加持，脱颖而出。

以海南为例，参考交通便利的三个维度，是否有高端物业，是否有高端酒店等配套设施，每个维度都有满分5分，相比于海口、三亚设立的9个免税购物中心（博鳌市的免税店因城市因素，不被纳入对比;海口国际免税商城仍在建设中），对比结果显示，中免旗下的三亚国际购物中心和海口国际免税商城交通便利，物业及周边配套高端，明显领先于竞争对手，综合区位得分最高。

SKU： 丰富且高比例的畅销商品，提高买家的单价值

免税店是由数量和价格决定的，一个好的位置可以聚集流量，畅销产品丰富且占比高的SKU可以提高购物转化率和客单价值。通过国际比较，以及对海南各免税店品牌和SKU数量和结构的比较，结论如下：（1）与乐天、新罗等国际巨头相比，CDF的品牌数量和SKU丰富度仍有提升空间，尤其是在线上SKU丰富度方面;（2）在海南岛免税市场，中免三亚店表现突出，在品牌数量、SKU丰富度、畅销产品覆盖率、高端精品店覆盖率和结构平衡等方面均明显领先于竞争对手，但在高端精品店覆盖率方面，中免三亚店仍需下功夫。

纵观全球核心免税店运营商，根据品牌数量大致可以分为四个梯队;在中国的免税业务序列中， Duty Free 位于第二梯队，其他位于第三梯队和第四梯队。第一梯队新罗和乐天，品牌数为1200-1300个，第二梯队中国免税和乐天，品牌数约1000个，第三梯队DFS、中国服务和新世界，拥有700-800个品牌，第四梯队海控（全球精品免税城）、海绿头、深圳免税店等，品牌数为300-500个。

聚焦海南，从品牌角度出发，参考各线上平台上品牌的数量和结构，对比分析显示，由于新进入者开店时间匆忙，加上采购团队经验不足，与海棠湾相比，品牌数量与结构平衡仍存在较大差距。CDF 精品品牌的数量和结构明显领先于同行。其余的家族比较严重的“部分部门”是深圳免税店和海控，其中深圳免税酒品牌（54%）和海控香水品牌（77%）占比超过50%。

从 SKU 来看，CDF 三亚店的线上 SKU 数量接近 12,000 个，而其他竞争对手的 SKU 数量不到 2,000 个。此外，深圳免税品的占比优势，但其产品以太阳镜等为主，箱包品类约占产品的25%，但品牌较为有限，只有MK、、、菲拉格慕、菲拉格慕和万宝龙。海控免税店开业较晚，现在只开放了一期项目，定位主要是香水，所以SKU结构比较简单。

三亚国际免税商城（中国免税店三亚海棠湾店）：同品牌直购，优质产品优势显著。在线品牌数量约为 400 个，SKU 数量接近 12,000 个。从品牌结构来看，36% 是香水，25% 是酗酒者，17% 是手表、包包和珠宝，2% 是手机。从 SKU 结构来看，42% 是香水，50% 是手表，包包和珠宝是精品店，4% 是酗酒者，2% 是手机。

三亚海旅免税店：与拉加代尔合作购买，品牌数少于140个，SKU数少于2000个，品牌与SKU结构均衡。品牌结构，香水 47%，葡萄酒 25%，手表、包包和珠宝 18%，手机号码 1%;SKU结构，香水56%，手表、包包和珠宝36%，葡萄酒5%，手机数码0.4%。

海口深圳免税观澜湖店：与DFS合作购买，品牌数量约130个，SKU数量不足1500个，深圳免税酒类类优势但线上SKU较少，精品SKU占比高，以手表和太阳镜为主，包包较少，品牌限量。整体来看，目前的品类结构和 SKU 结构暂时“偏向”。

三亚鸿洲广场店：品牌大概100个左右，SKU不到700个，品牌结构和SKU结构比较均衡，酒类有优势。品牌结构：香水 40%、葡萄酒 29%、精品店 17%、家居和数码 14%;SKU 结构，50% 香水，24% 精品（主要是珠宝配饰和手表），家居和数码 14%，葡萄酒 11%。

海口海控免税店：合作采购，首期香氛已开业比例高，线上品牌数量少于50个，SKU少于700个。在品牌结构方面，77% 是香水，20% 是酗酒者，2% 是移动数字;就 SKU 结构而言，95% 是香水，3% 是酗酒者，2% 是移动数字。

SKU：除了考虑数量和内部结构外，还需要注意畅销产品和高端精品的覆盖率。以日尚渠道最受欢迎的香水产品品牌为例，三亚海棠湾店、三亚海绿免税店、海口海控免税店、三亚中国服务免税店、海口深圳免税店的畅销品牌覆盖率分别为100%、70%、30%、20%和10%。

与畅销产品相比，高端精品品牌具有更好的潜在能量，这是吸引消费者、提高购物转化率、提高客单价的关键。即便如此，海棠湾店仍有提升空间。

规模：确定与上游品牌的议价能力

如前所述，数量和价格决定了收入的规模，数量（即购物者数量）取决于位置（城市、交通、房产、设施等）和购物转化率，价格取决于 SKU（数量规模、品类结构、畅销产品覆盖率、高端精品覆盖率等）。数量和价格形成的收入规模决定了免税经营者和上游品牌的议价能力。以中国免税店为例，其毛利率在日尚中国和日尚上海并购后，随着规模的扩大而大幅提升。与国际领先企业相比，中免的毛利率仍有提升空间。

管理：专业的团队，丰富的经验，出色的可扩展性

免税行业为自营模式，涉及产业链中很多环节，每个环节都有一定的专业性，需要时间来积累团队的建设、培养和成熟。2020 年，海南群岛新免税政策实施，各种免税经营者，无论老手还是菜鸟，纷纷进入海南大显身手，但专业储备存在较大差异。截至 2020 年第三季度，中免集团拥有 10,000 多名员工，可以满足门店扩张和业务发展的需要，而其他竞争对手的员工人数少于或等于 2,000 人。

CDF 的高级管理团队深耕免税行业多年，拥有丰富的运营管理经验，带领 CDFG 成为世界领先的免税运营商。中国免税店前董事长李刚、现任董事长彭辉、现任总经理陈国强均拥有免税行业一线经验，凭借专业和管理能力，带领中免集团走上全球领先地位。

为了充分调动管理层的积极性，2018 年，中免对管理层的薪酬水平进行了重大调整，当年副总经理及以上高级管理人员的薪酬水平超过 400 万元，2019 年，每位高管的薪酬水平同比增长 10~30%， 其中董事长的薪酬高达 709 万。2018 年和 2019 年，团队的平均工资水平分别达到 294 万和 340 万，与之前不到 100 万的水平相比有了显著的跃升。

在团队建设方面，中免集团不仅在激励高管方面做得好，而且注重打造和完善人才梯队。自海棠湾免税店成立以来，中免始终高度重视人才队伍建设，通过外部引进和内部培训相结合的方式充实了人才队伍，有效满足了业务发展的人才需求，保证了公司业务的正常运转，形成了相对竞争优势。根据 2019 年年报，公司员工总数，其中销售人员 6,646 人，占比超过 60%。

战略储备：立足长远，看好潜在发展空间

这

免税店经营者的竞争，在SKU（采购）、管理等方面的差距可能会随着时间的推移逐渐缩小，每个门店成熟后（SKU丰富，达到一定的销售规模）和团队经验丰富后，位置和规模的竞争会变得更加重要。基于此，我们延伸长期维度，关注每家公司的战略储备和发展规划。

中国免税店海口国际免税城和三亚海棠湾一期二期项目正在建设中;海南发展拟发行股份募集20亿元 收购国山实业有限公司100%股权，取得海口市大营山区D01地块平方米土地使用权，并在该地块上兴建办公及商业综合体项目（预计建筑面积21.8万平方米）， 包括5A级写字楼、免税商业中心及相应配套设施，其中免税商业将以综合购物、精品专卖、个性化专卖为主，以打造海口市税务商场规模最大、规格最高、商品最全的一站式精品免税店为目标。

这三家免税店分别位于港口、景区、市中心等自然交通聚集地，交通便利，物业定位高端，周边配套相对成熟，有望在长期竞争格局中占据一席之地。

线上：获得品牌授权，获取高端客户

目前，奢侈品的线上渠道可分为三大类，分别是品牌官网店、天猫等电商平台旗舰店、跨境电商店铺;其中，品牌官网店铺和电商平台旗舰店都有品牌背书和真伪保证，而跨境电商店铺则由于缺乏品牌授权，受到假冒商品泛滥的阻碍。

免税经营者的线上渠道有两种：一种是类似于旗舰店的大宗贸易渠道，税费全额缴纳;另一类是享受税收优惠待遇的跨境电商渠道（关税减免、消费税和增值税按70%缴纳），由于是同品牌直接采购，与一般跨境电商渠道相比，具有货品保证的优势。中国免税店的线上平台是一个以税务为基础的销售平台，实行免税价格体系，低于该品牌官网、天猫旗舰店等应税渠道。相较于其他跨境电商（享受一定的税收优惠），中间流通环节较少，效率高，货真价实，是具有“低价正品”双重优势的购物平台。考虑到免 CDF 线上平台的低价可能会对品牌商的价格体系产生一定影响，目前每个平台都有 18 个税税免税线上渠道，其中 DUTY 是指预订，一般进出境需要线下提货，海南既可以线下提货，也可以邮寄到你家;本节讨论在线税的类型。

为缓解与应税渠道的正面竞争，旭日北京CDF会员需要的出入境记录、旭日上海旅游消费所需的一次性体验券、海南离岛回购资格限制等，设置了特殊的购买门槛。

短期来看，免税经营者的线上渠道被定位为疫情期间的过渡渠道，长远发展的关键在于上游能否获得品牌授权，下游能否吸引到足够多的高端客群。在客户群体方面，中免会员体系的建立和开放为他们提供了坚实的基础。CDFF 现有的会员系统已应用于 36 家门店，约占 CDF 250+ 门店的 14%;原来的会员制度比较成熟;建立了CDF会员购买（总部+区域）等平台，并开设了部分网店积分;未来，预计会有更多门店进入中免会员体系并交叉销售，提升客户体验和粘性。

从长远来看，获得品牌授权的能力已成为影响 CDF 在线平台发展的关键因素。如果免税经营者的线上渠道发展到一定规模，并在运营过程中设定了相当大的门槛，为避免与应税渠道直接竞争，品牌可能会乘势而上来支持其发展壮大。类比韩国的免税市场，自2017年以来，由于萨德事件的影响，中国游客赴韩流量急剧下降，代购成为其主要买家。对于品牌商来说，终端渠道已经成为代购的提货仓，这不是他们希望看到的结果，但市场太大，一时无法转型，所以他们不得不让它正常运作。因此，我们认为 CDFG 在线平台有望长期保持下去。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。）