老师给四位学生分别给了一些钱，让他们去买东西填满教室。第一位学生买了一车稻草回来，但是教室没有被填满。第二位学生买了一根蜡烛回来，烛光闪亮，可教室总有阴影。第三位同学买了一张《紫罗兰永恒花园》的 BD 回来，教室瞬间被如潮的好评填满了。

这是最近在国内二次元圈内广泛流传的一个段子，主角是 B 站刚刚宣布独家播放的京都动画《紫罗兰永恒花园》。这部动画要等到明年一月才开始放映，然而在国内二次元圈内，其话题热度从一年半前京都动画公布 PV 就已经开始了。《紫罗兰永恒花园》的几部 PV 截至现在在 B 站获得了 41.7 万播放量。一集热门新番在 B 站的播放量一般刚刚超过百万，而《紫罗兰永恒花园》的几部 PV 获得的播放量与之相比。

人类圣经：从追捧到玩梗

京都动画制作的这部《紫罗兰永恒花园》，暂且抛开“人类圣经”这种夸张到极致的头衔。从目前已经公布的 PV 画面去看，这部作品确实非常惊艳。

京都动画是一家口碑颇高的老牌动画制作公司。它曾经制作过《全金属狂潮》。它还曾经制作过《凉宫春日的忧郁》。它也曾经制作过《中二病也要谈恋爱》等深受好评的经典作品。许多动漫爱好者都评价它为“京都出品，必属精品”。京都能够拿出这样诚意满满的动画 PV 预告，这其实并不令人意外。它是一部在 2016 年就宣布制作的 2018 年一月新番，精致的 PV 画面给京都粉丝们留下了极大的期待空间。

有粉丝存在，有期待存在，自然就会有吹捧的声音出现。然而时间一长，吹捧的人群不断膨胀。很多网友对京都动画不是很熟悉，或者完全不了解《紫罗兰永恒花园》，他们就感到困惑：这些人究竟在说些什么呢？在“京紫”的口碑从核心粉丝的小圈子逐步向整个二次元圈乃至整个互联网扩散的过程中，对动画品质的吹捧逐渐转变为玩梗。

已经出现了“京紫”梗集大成者这样的情况，“京紫”的口碑被它的追捧者们彻底“玩坏”了。如今，人们在谈论“京紫”时，很多时候不再是最初对作画和内容的追捧，而是如同玩“白学”梗一般，仅仅因为有趣而重复着“京紫”梗。

病毒营销：人类的本质是复读机？

“京紫”的口碑传播以及梗的传播都是粉丝自发进行的。这样的传播模式，确实很容易让笔者在它身上察觉到病毒营销的影子。

所谓“病毒营销”，顾名思义。这种营销方式能让营销信息像病毒一样快速传播。其传播的介质是公众的积极性和人际网络。并且由于这种传播是在用户之间自发进行的，所以不需要任何费用。它是一种十分经济有效的营销方式。前任天堂社长山内溥最早提出这一概念。最初，一些优秀的作品在发售之初不被人知晓。之后，它们凭借玩家间不俗的口碑而迅速走红。这确实很符合“京紫”一开始的传播模式。

粉丝自发的吹捧经过时间发酵后，如今在传播中对“京紫”推广安利的目的已迷失，逐渐演变成没有太多实质意义的玩梗行为，这是 Meme（模因）现象在起作用。

英国著名科学家理查德 - 道金斯在其著作《自私的基因》中把“Meme”定义为，在语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中，起到与基因在生物进化过程中所起作用类似的那个东西。所以“Meme”采用了和基因（gene）相近的构词法。

在“京紫”的传播过程中，对“京紫”的吹捧形成了 Meme，其主要传播途径是模仿。所以不难明白，从一开始有目的推广传播的吹捧“京紫”的语句，后来逐渐变成了无意义的盲目模仿。人类天生具有传播某种因子的天性，这种因子被称为“Meme”。Meme 在人类交往以及信息传播的过程中，其作用是非常明显的。正因如此，才会有那句著名的“人类的本质就是复读机”。

模因会在人们交流过程中通过模仿行为传递信息，就像基因在生物的每个世代之间传递信息一样，这就是大多数“梗”产生的原因。

“京紫”梗的传播是自发的，信息传播爆发后没有人为控制。其后续发展可能继续为口碑造势，可能沦为单纯的模仿行为，甚至可能产生负面效果。所以在这一阶段，通过采取一些手段来影响信息传播的舆论方向，应当是病毒营销取得成功之后仍需思考的问题。

策划教学：三个关键节点

笔者认为，要策划一场成功的病毒营销，需要关注以下三个关键节点：其一；其二；其三。

第一个节点：素材的选择，即模因Meme的创作

在病毒营销里，所使用的模因或者“病原体”需具备一些特性，即易传播、有内容且有好奇感。之前某挂机类手游在推广时所使用的动态图片，能够被称作是模因创作的模板性作品。

一张简单的图片在群聊、论坛、贴吧等信息传播速度极快的平台上很容易扩散。带有明显性暗示甚至色情擦边球的内容更容易吸引目标用户的注意。同时，这类内容会引发对其的好奇追问，比如“这是一款什么游戏？”这张图片出现后不到十二个小时，就在各种手游、动漫相关的 群和贴吧中疯狂传播，营销成果很显著。

一句话能成为最快捷的传播方式，一张图也能如此。在互联网时代，当一句话变成梗，一张图变成表情包，就意味着你找到了能进行病毒传播的东西。若这个东西能承载你想给用户传播的部分内容，且容易引发接收者的好奇心，那么第一步模因的创作就完成了。

第二个节点：初步扩散人群的选择

“京紫”以及其他一些自发传播的模因刚出现时，是由一批关注内容本身的核心粉丝进行扩散的。这种模式要求营销对象本身具备一定的口碑和粉丝基础，像京都动画近四十年历史中几乎部部精品所积累的口碑沉淀那样，才能让用户主动“染病”，从而实现快速传播。

事实上，如果营销对象自身具备这样的内容积淀，那么病毒营销策划就无需存在了。通常情况下，需要策划病毒营销的场合，是针对一些新生的、尚未有口碑和知名度的对象，就像上文提到的某挂机类手游那样。这种时候需要策划者选准几个点或者一个面来展开初次传播。其中，“点”指的是舆论传播中的 KOL（意见领袖），“面”指的是信息传播平台。

在整个病毒营销过程中，选准能够初步为你传播病毒素材的“易感人群”，这是最为重要且最为艰难的一个环节。倘若这一步能够走对，那么后续的道路就会是一片光明，都是康庄大道了。

第三个节点：对Meme传播的引导

很多病毒营销的策划在做好模因且选对初步扩散人群后，便认为可以高枕无忧了，但实际并非如此。在分析“京紫”传播的案例时我们指出，“京紫”内容的传播到了后期已变为单纯的玩梗以及盲目的重复，在这个阶段就丧失了信息扩散的意义。在很多场合，无意义的重复以及玩梗，对于那些还没有被病毒“感染”的人群而言，他们会感到莫名其妙，并且会心生厌恶，这很有可能反而会带来负面效果。

这要求病毒营销的执行者们，在舆论传播过程中监控舆情，并且要作出预备方案，当营销失去实际意义或者有滑向负面的趋势时。即便没有出现不良反应，因为模因通常是通过盲目模仿来传播的，所以其边际效应会很明显。如果信息已经扩散开来，之后再向用户散布引导内容或者丰富模因内涵，是能够引起四两拨千斤的效果的。

一个完整的病毒营销方案，不应该在推广出去之后就立刻开始庆祝成功。后续对舆情进行监控以及引导，这同样是很重要的。

营销之外：内容过硬才是王道

好的营销手段对于产品或作品的成功很关键。但在此之前，我们不能忘记产品与作品本身才是一切的核心。让我们回到《紫罗兰永恒花园》，它为何受到粉丝的追捧与传播，而不是其他作品呢？

精致的 PV 自然是一个引发因素，但不是说谁的 PV 只要做得很精美就能打动观众。有些动画的 PV 和游戏的 CG，用户乍一看会觉得异常惊艳，可等看到作品本身后却大失所望，PV 诈骗和 CG 诈骗的情况经常出现。归根结底，还是京都动画几十年积累的口碑起到了关键作用。如果这部 PV 的出品方是 JC ，那么想必不可能会是一边倒的吹捧。要知道，《紫罗兰永恒花园》在公布 PV 到宣布上映的长达一年半时间里，用户一直保持着传播热情，这是极其罕见的。

一次成功的病毒营销，能够轻易积累大量用户，这些用户可能各有喜好、品味不一。在通过迅速扩散的口碑吊起用户期待感之后，怎样用内容填满他们因长期等待而愈发增大的胃口，将成为创作者的难题。这实际上又回到了最初的原点，即如何做好内容。

信息膨胀的传播结束后，如果内容满足了用户的期待，那就皆大欢喜。倘若内容无法达到与舆论热度相匹配的高度，那么等待创作者的将是无数“病患”的疯狂反噬。希望不要再出现下一个《大鱼海棠》了。

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刘云（微信号）

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