酒商点击图片来报名 2020 中酒展，这样就能免费获取两晚的四星级酒店住宿以及精美大礼包。

文丨酒业家记者 聿春

春节渐近，生肖酒市场的热潮一波接一波。

茅台生肖酒的供应难以满足需求，天鹅庄生肖酒 25 万支被全部售罄。无论是白酒企业还是葡萄酒企业，旗下生肖酒常常都能传来好消息。到如今，生肖酒已经汇聚成酒水界的一股温暖力量，把中国生肖文化、酒水文化以及礼品赠送文化很好地融合在一起，成为了一种现象级的全新品类。

天鹅庄生肖酒系列

子鼠到亥猪，仅仅是十二个意象。茅台、天鹅庄等企业为何能在生肖酒的热潮中领舞？其背后有着怎样的底层逻辑？

白酒生肖酒热度不减

逻辑何在？

生肖酒，是白酒近十年来的重要增长点之一。

一岁对应一个生肖，一酒对应一茅台。茅台在白酒行业处于龙头地位，它开创并引领了白酒生肖酒的发展。自 2014 年起，茅台推出了甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年、庚子鼠年等 7 款生肖酒。从市场的情况来看，茅台生肖酒一直处于供不应求的状态。

中国传统十二生肖

有观点认为 2014 年是生肖酒的起始之年。而在 2014 年，葡萄酒生肖酒的领头者天鹅庄推出了它的第一款生肖酒“大金羊”，这是一种巧合。

2017 年 9 月，五粮液推出了“五粮液•丁酉鸡年纪念酒”。五粮液将生肖酒赋予了新的战略意义，即进一步切分超高端市场。据记者所知，五粮液生肖酒的发售模式是充分借鉴“生肖邮票”的模式，以“每年一个生肖”“每年限量生产”“每年限量发售”的方式来进行市场运作。

在“头羊效应”的影响下，国内的很多白酒企业都开始行动起来，纷纷跟随潮流，接着陆续地推出了属于自己的生肖酒。

有业内人士指出，生肖酒的热度一直都很高。深入探究其背后的逻辑，是因为它把传统生肖文化和白酒文化很好地融合在了一起。所以，生肖酒具备极高的收藏价值和传承价值。在白酒收藏市场里，一款酒要具有收藏价值，不仅需要酒款自身的品牌和品质过硬，还得满足消费者对历史文化以及艺术内涵的追求。

每一个中国人都拥有属于自身的生肖属相。中国有着源远流长的传统生肖文化，这种文化赋予了十二生肖独特的民族特色以及象征意义。生肖酒既能够用于观赏，也能够在重要的节日和场合与朋友一同品鉴，还能够当作投资收藏的“液体文物”。不少经销商清晰地表达出对生肖酒的喜爱之情。

厂家生产，经销商代理，消费者购买，多方推动生肖酒热度高位保持。在此背景下，布局生肖酒似乎成了各大酒企的“必备动作”。

“白酒生肖酒看茅台

葡萄酒生肖酒看天鹅庄”

白酒生肖酒风生水起，葡萄酒生肖酒同样风头正旺。

国产葡萄酒方面，近年来，张裕推出了生肖酒，长城推出了生肖酒，王朝推出了生肖酒，它们借此丰富了产品矩阵，拔升了品牌高度；进口酒方面，以天鹅庄为代表的国外酒庄，为推动产品融入中国文化和消费场景，纷纷布局生肖酒大单品。

可以看出，白酒企业发力生肖酒的核心逻辑是这样的，而葡萄酒生肖酒也承载着各大品牌抓住中国文创市场需求的雄心。不过，随着入局者数量的增多，生肖酒如今已成为一片激烈搏杀的红海，生肖概念被过度消费，产品质量也出现了良莠不齐等问题。

面对选品这一棘手的问题，就有了市场上广泛流传的一句话——

“白酒生肖酒看茅台，葡萄酒生肖酒看天鹅庄。”

天鹅庄2020款“大金鼠”

可以说，天鹅庄是业内第一个把生肖酒进行品牌化运作的葡萄酒厂家。它也是一个进入中国市场仅八年的进口葡萄酒品牌。然而，仅仅用了六年的市场实践，天鹅庄就将自己在葡萄酒生肖酒品类上的地位牢牢地巩固了下来。

数据不会说谎。2014 年，天鹅庄首次推出了生肖大酒大金羊。在短短 11 天的时间里，就售出了 11 万支，创造了当年天猫单支葡萄酒的日销量纪录。2016 年，大金鸡在两天内热销了一定数量的支数，并且创下了 11 天预售一定支数的销售纪录。2017 年，大金旺在 11 天内的订单突破了 23 万支。2018 年，大金福在 11 天内预售了 28 万支，最终的销售数量达到了 32 万支。

值得关注的是，这一势头在疯狂上涨且没有丝毫消退的迹象。近日，天鹅庄方面向酒业家记者告知：“当下天鹅庄•大金鼠 25 万支已全部销售完毕，市场呈现出供不应求的态势，许多人提出再次购买的需求，但无法提供供应。”

天鹅庄为何是葡萄酒生肖酒最大受益者？

天鹅庄为何能成为葡萄酒生肖酒热潮的最大受益者？

酒业家记者带着疑问和思考，对天鹅酿酒集团董事长李卫进行了采访。从初心这个维度，深入探究天鹅庄成功的底层逻辑；从产品这个维度，深入探究天鹅庄成功的底层逻辑；从模式这个维度，深入探究天鹅庄成功的底层逻辑；从经验这个维度，深入探究天鹅庄成功的底层逻辑。

天鹅酿酒集团董事长李卫

开先河者自有其风流之处。李卫告知记者，天鹅庄在行业中率先推出了生肖酒，这是基于发展战略的需求。天鹅庄作为少数直接经营中国市场的酒庄品牌，目前在中国市场秉持着“三个坚持”的战略：一是坚持酒庄直营市场；二是坚持品牌化运作以及本土化营销；三是坚持对渠道进行深耕细作。生肖酒正是“直营”战略得以落实的产物。

很多国外品牌宣称重视中国市场，然而实际上仅仅是将自身产品拿到中国进行销售，这并非真正的重视。李卫进行解释说：“我们觉得真正的重视应该表现为采取实际行动，例如天鹅庄去研究中国人的消费场景以及口感偏好，接着按照中国消费者的需求来生产合适的产品。”

品质可以行于天下，品牌能够赢向未来。天鹅庄生肖酒能够在短时间内快速聚集起极为强大的品牌势能，原因就在于既酿出了好酒，又做好了品牌。很明显，天鹅庄已经把握住了品质和品牌的辩证互补关系，通过天鹅庄生肖酒在消费者中的数量积累以及口碑的形成，进而对“天鹅庄”品牌进行反哺。“借助产品来拉动品牌，从目前的情况来看，效果是很显著的。”李卫这样说道。

今年天鹅庄大金鼠能够成功，其中一个重要原因是酒质非常好。市场层面的反馈也证实了这一情况。

天鹅庄方面，生肖酒大卖这一情况，更为重要的一层意义在于它标志着其竞争战略以及预售模式获得了成功。

据悉，天鹅庄生肖酒当前正施行“预售+限量”的运作方式。李卫介绍道：“从销售方面来讲，天鹅庄在物流配送以及市场需求反馈等方面与经销商保持着紧密的合作关系，这属于 B2B；从营销角度来看，我们的信息沟通和推广宣传能够直接触达消费者，并且会把产品直接送到消费端，此为 B2C。”

这一创新模式在行业内较为少见。它有力地保障了产业链各个环节的利益。从消费端角度而言，天鹅庄生肖酒实现了“让消费者以最少的钱购得最好的物品”，在春节期间是一份饱含温度且分量十足的精美礼物；对于经销商来讲，“连续三年成为生肖酒合伙人便可进一步成为合伙人公司股东”这类实惠政策得以实施，再加上天鹅庄扎实的品牌基础，在一定程度上消除了代理的后顾之忧。

目前天鹅庄生肖酒的势头在日渐高涨，然而李卫始终保持着理性的思考。他明确指出，天鹅庄不能走得太猛、太快，需要沉淀和蓄能。在这次采访中，李卫再次表明，天鹅庄会坚持品质，坚持创新，坚持限量预售的模式。由此可以看出，行稳致远已经成为天鹅庄生肖酒新的发展注脚。

在采访的末尾，李卫向记者告知了他心中对于天鹅庄生肖酒的设想，即：希望天鹅庄生肖酒能够成为酒界的经典之作，展现出独特的艺术价值和文化内涵，每一款生肖酒都能成为收藏家和爱好者追逐的对象，传承和弘扬中国的生肖文化，让更多的人了解和喜爱天鹅庄的品牌。

推动生肖酒成为传统行业中具有创新性的产品，以此带动这个行业不断发展壮大。

酒商点击图片报名2020中酒展，可免费获得两晚四星级酒店住宿和精美大礼包

招商合作详情请咨询：

或长按二维码直接咨询

商务 合作：徐女士 （手机/微信）

转载 联系：刘先生 （手机/微信）

爆料 采访：李先生 （手机/微信）

爆料线索一经采用将支付400-2000元