经销体系存在弊端，在这一轮白酒业出现库存-价格乱象的时候，这个弊端完全暴露出来了。

顺周期时会惜售，从而把价格推高；逆周期时会砸盘，进而造成价格倒挂。白酒市场中存在着巨大的套利空间，滋养了经销体系，而这个经销体系成为了白酒价格波动的助推手。

白酒行业崛起的基础是经销体系，这个体系如今到了必须要变革的时候了。 白酒行业依靠的经销体系，已经到了需要变革的时刻了。 经销体系是白酒行业崛起的底层支撑，现在已经到了必须变革的时候。

茅台的直营化经过了多年的酝酿，从专卖店发展到了近年推出的 i 茅台这一杀手锏。而其他品牌则选择了通过电商以及直播带货等新的渠道来推进直营化。

然而，白酒市场进入了调整期，这使得为实现那些长远目标所做出的努力发生了一些变化。在逆周期中，没有什么比保持稳定更为重要，而经销渠道依然无法被直营所替代。

趋势不会改变。可以这样说，经销渠道如同将白酒送往千万终端的汪洋大海。而直营渠道则是保证白酒品牌未来能够稳定发展的定海神针。

茅台危机导火索

贵州茅台（.SH）经历了一次“中秋劫”，当看到十一假期临近时，它也同样“在劫难逃”。

今年农历春节过后，茅台酒的批发价开始出现下跌态势。在旺季时，整箱价格为 3000 元，散瓶价格为 2700 元。到了 6 月份，整箱价格已降至不到 2500 元，散瓶价格为 2200 元。并且，此次下跌属于暴跌，原因不仅仅是处于淡季。

中秋节前，茅台酒批发价连日走低，这种情况较为罕见；中秋到国庆这段时间，其下滑趋势依然没有被阻断。今日酒价数据表明，在 9 月 26 日，茅台酒整箱批发价跌至 2350 元，散瓶批发价为 2240 元。以往年份节前涨价的惯性已完全消失。

贵州茅台在 8 月份交出了半年报，这份半年报超预期。其营业收入为 819.31 亿元，归母净利润为 416.96 亿元。营业收入同比增长 17.76%，归母净利润同比增长 15.88%。每天能净赚 2.3 亿元。尽管如此，公司的股价依然在持续下跌。

原因有多个方面。短期来看，白酒消费存在不足；从长期角度看，白酒的人口规模在下降等。能够被称作导火索的直接原因几乎只有一个，那就是茅台通过直营化的方式，削弱了茅台酒所具有的金融属性，并且动摇了经销体系将批发价维持在高位的根基。

贵州茅台的直营策略，几任管理层，提了很多年，措施不一。

2011 年的时候，贵州茅台即将成为白酒老大。就在这一年，全国首批 13 家茅台直营店落地。然而，在之后的几年里，相关动作却十分稀少。

2019 年到 2021 年期间，茅台酒的批发价出现了暴涨的情况，完全无法控制。之后，贵州茅台才正式采取了直营策略，并且开始对经销商进行清理，同时进行了大刀阔斧的改革。

2019 年，这些商超对会员制超市等陆续进行增量。

2022 年，贵州茅台的直营化利器 i 茅台正式登场。在 i 茅台这里，用户能够以 1499 元的价格直接购得茅台酒，尽管数量不多，但却能对终端价格起到平抑作用；公司能够以建议零售价而非出厂价进行销售，从而提升利润率。唯一遭受损失的，或许就是茅台的经销商了。

半年时间很短，i 茅台的注册用户超过了 3000 万人。在 2022 年的几个月时间里，其销售额突破了百亿。到了 2023 年，i 茅台的销售额为 223.74 亿元，毛利率达到 96.09%，这个毛利率远远超过了公司的其他渠道以及整体的毛利率。

茅台体系看到了巨大的利益空间，这促使他们在 2023 年采取行动。2023 年，茅台集团旗下的茅台文旅与网易展开合作，推出了巽风数字世界。从 2024 年 4 月开始，这个电商平台的主力产品是定价 1498 元的 53 度贵州茅台酒（巽风）。

巽风茅台 375 带来冲击，茅台价格神话的多米诺骨牌被推倒。从此，茅台酒的批发价开始进入波动式下行的区间，并且一直持续到现在。

经销商托举白酒巨头

白酒行情不好的时候，很多锅，都可以扣在经销商头上。

库存处于高位，人们责怪经销商的动销能力不足。价格出现波动时，也可以将责任归咎于经销商：在行情好的时候，他们舍不得出售，从而推高了茅台等知名白酒的批发价；而在行情不好的时候，他们又会抛售，以低于批发价的价格出货，导致价格出现倒挂现象。最终，出现了销售不畅、库存高企以及价格倒挂的情况，这三者形成了一个恶性循环。

然而，经销商有着诸多的苦衷。在 2023 年糖酒会期间，有核心经销商接受媒体的采访并说道，白酒全行业所积压的库存，即便 3 年不进行生产，也无法将其消化完毕。

这种状况到现在依然没有发生根本性的转变。白酒企业为了维持体系的稳定，所采取的主要措施是帮助经销商清理库存，使渠道的存货处于合理的范围之内。

当下，白酒企业与它的经销体系之间的关系，进入了一个既难以割舍又理不清的微妙阶段。

在整个白酒产业崛起的过程里，经销商起到了极为重要的作用。 白酒产业崛起时，经销商发挥了关键的作用。 整个白酒产业崛起的过程中，经销商的作用很关键。 白酒产业崛起的过程里，经销商扮演着重要角色。 白酒产业崛起过程中，经销商起到了关键作用。

白酒市场在形成的前几十年里，销售白酒的渠道较为单一。专门店数量极少，可谓凤毛麟角。当时既没有电商，也没有直播带货这种形式，几乎只有经销渠道在发挥作用。

80 年代的是“汾老大”。90 年代借浓香趋势崛起的有五粮液和泸州老窖。近些年带动酱香热的是茅台。这些酒不管是哪个，每一个都是数以万计的经销商，用真金白银把它们抬进排行榜的。白酒行业大多采用先款后货的经销模式。试问，除了白酒，还有其他几个行业能做到这样呢？

本世纪初，洋河进行改制。改制过程中，引入了外部投资方、高管和经销商持股。同时，推出了蓝色经典系列。并且对传统大商模式进行了改革，推出了“1+1”模式，让公司辅助经销商开展业务。最终，造就了洋河股份（.SZ）的奇迹，使得洋河实现了业务的跃升，成为了中国三大白酒公司之一。

此后，西凤酒公司吸取了这些经验，推进了经销商持股，以绑定公司的发展潜力。此后，国台酒公司也吸取了这些经验，推进了经销商持股，从而绑定公司的发展潜力。

当下多元化渠道纷纷涌现。在白酒市场中，经销渠道一直是核心渠道，并且是独一无二的。如果你不相信，每年 3 月份你可以前往成都的全国糖酒会现场去看一看。

新旧渠道之争

不过，近些年，经销渠道的话语权，正在逐步减弱。

贵州茅台等头部厂商所推进的直营渠道，取得了很大的提升。否则，在价格没有连年大幅上涨的情况下，茅台等厂商是怎样持续提升公司盈利能力的呢？

许多白酒企业，不像茅台、五粮液（.SZ）那样具备品牌和实力，所以只能选取电商等新的渠道，以达成泛全国化的目标。尤其是在地方酒企全力全国化遭遇失败之后，一般会借助传统渠道稳固本地市场，通过电商、直播带货等新渠道来谨慎地推进全国化。

今年上半年，白酒的线上消费趋势有了显著的提升。在淘宝和天猫平台上，白酒的销售增幅达到了三位数。除了货架电商之外，抖音和快手平台上的白酒内容越来越丰富，带货量也越来越大。厂商、经销商、电商运营公司、酒类 kol 以及带货主播等，纷纷开始行动，依次上阵。

白酒品牌们把电商当作渠道进行布局，并且部分品牌，像水井坊（.SH）等，推出了电商渠道专供产品，以此来深度拥抱新渠道。

去年开始，只要是那些实现了业务稳定增长的白酒公司，在分析原因的时候，都会提及直销以及电商等新渠道的建设价值。

白酒品类在电商渠道不断深入，随之而来的摩擦也越来越多。因为这种注重性价比的销售渠道，确实会对名酒公司原有的价格体系造成冲击，所以相关的争议一直都没有停止。

今年 3 月，五粮液对拼多多进行了指责；在这之前，五粮液以及泸州老窖（.SZ），都由于电商平台在价格管束方面做得不够好，与京东产生了矛盾和分歧。

头部白酒还存有一些反抗的底气，而腰尾部的公司就只能遵循电商平台的规则了。其中最为难受的，实际上就是处在品牌和消费者之间的那些酒类电商。

卖酒赚钱这件事比较困难，酒仙网于是将发展方向转向了白酒领域，在近期推出了百元酱酒品牌容大。然而，它的上市计划到现在仍然距离实现还很遥远。同业的公司名品世家以及壹玖壹玖，也先后从新三板上摘下了牌子。最近，酒便利的实际控制人处于“无法取得联系”的状态，这更是在业界引起了很大的震动。

中短期内，白酒市场的核心是经销渠道。直营方向的专门店、KA、电商等，在这期间只是补充。因此，茅台也得抑制直营渠道，安抚经销商。

现在这个阶段，不管白猫黑猫，只要能把酒卖出去，就是好渠道。

本文源自斑马消费