生动化的法则和技巧较为细致且复杂。若屏蔽细节并还原本质，从销量导向来进行生动化，主要就是“突出主次”这一方面，还有“陈列位置”“陈列数量”“陈列外观”这三个方面。简单的东西才更具执行力！

一、国际企业的标准生动化教材

外资企业很注重对员工进行生动化技能的培训，每一家快速消费品的知名企业都拥有自己的生动化手册。比如可口可乐公司的生动化教材节选内容为：

1. 生动化的作用

消费者会有冲动型消费行为。其中，90％的冲动购买兴趣在 10 秒之后会减退。并且，消费者通常停留在货架前的时间不会超过 2 分钟。

产品生动化陈列能够刺激冲动性消费，进而增加销量。它能在公众面前维持自己的商标形象，发挥广告的作用。还能让人们感受到产品的品质以及品牌的形象。

2. 生动化的意义

你能把竞品挤出货架、就能把竞品挤出市场；

在自选式购物场所，销量和排面成正比；

如果产品未被看到，消费者就不会选择它；如果产品不上货架，就无法卖出去。消费者会转而前往其他终端进行购买，或者购买其他产品。这样一来，公司和店主都会失去利润和销量，而失去的销售机会将永远不会再次出现。

生动化是业务人员的本职工作，是提升销量和树立品牌形象的最终且关键的手段；如果生动化和铺货都做得好，那就表明业务人员已经尽到了责任，销量小并非他们的过错。反之，即便销量再大，如果生动化和铺货做得不好，也说明没有充分挖掘市场潜力；

3. 生动化法则——货架陈列；

集中摆放，争取纵向陈列、区域化陈列；

优陈优售，占有最大货架陈列空间；

包装水平方面，同一层货架放置同样规格大小的产品；品牌垂直方面，同一品牌争取纵向集中陈列。上轻下重的情况是，上层货架放置规格体积较小的产品，而下层产品规格变大，这样能增加货架的稳固性。第一层货架放置 355 毫升易拉罐饮料。第二层货架放置 500 毫升中塑瓶饮料。依次类推，呈现出前小后大的排列方式，即地堆前排放置规格体积小的产品，而越往后产品规格越大，并且所有商品都明码标价。

包装顺序保持统一，例如货架陈列从左到右的顺序为：可口可乐、雪碧、芬达、醒目、天与地；主题宣传和主推品项也保持统一。

所有排面突出中文商标；

摆在畅销品旁边、借畅销品的消费群和消费频率；

超市在使用冰柜展示柜进行陈列时，展示柜的门上需要有文字提示，提示内容为“欢迎拿取”。

4. 生动化法则——落地陈列

一个落地陈列以同一包装同一品项为佳，突出单品陈列推荐效果；

岛型落地陈列的建议高度为 1.2 米，梯形落地陈列的建议高度为 1.4 米。高度过低无法引起消费者的注意，高度过高会影响卖场的整体陈列风格，甚至可能被制止，并且也不安全。

依据超市动线，落地陈列位置摆在竞品之前；

所有陈列需要有与明码标价相关的广告品；必须有清晰可见的价格标示，并且要取下几罐，以此表明该产品正在进行售卖。

每一包产品均须正面朝前；

不要让店方难以补货，不要将其与异类放置在一起，例如食品不要靠近日化产品；要注意关联陈列，像咸菜落地陈列可靠近蔬菜区，粮油区陈列也应注意关联。

5. 生动化法则——陈列位置选择

小店要争取正对门，从窗口或店外就可以看到的位置；

紧挨第一品牌陈列；

人流的方向之前，动线的交叉点，以及人流必经的地方，例如出口、入口和收银台。

超市内部扶梯的右手侧，以及货架动线的右手侧（依据右手定律，人们大多会往右边看），还有超市的促销专区，亦或是在其他商品的促销区，都可以开设本品的第二陈列区。

最佳的陈列位置也是离营业员最近的地方。

方便客户自己拿获的地方有以下几个：其一与消费者视线平齐的位置；其二是收银台；其三是同品类货架的中间位置。

消费者打开冰柜后，目光会聚焦在冰柜把手附近的两层区域，而这两层区域正是最佳陈列位置。

6. 生动化法则——陈列维护

每次拜访都要坚持进行批号检查。要做到先进的先出去，先冷藏的先销售。保持清洁，避免出现不良的储存方式。要及时移走不良品，对即将到期的品进行警示（将其存放在专区）。

保持前线的货物充足，增加货架上的陈列面；让后线的仓库保持空仓状态，以促进终端进行订货。

丰满周转仓位于超市货架的顶层位置，这里储存着整箱货物，并且会准备给货架上货。同时要关注中转仓的品项和库存。

每次拜访时须清理陈列区域、挪走消费者随意地丢弃的产品；

补充产品由后而前，由上而下；

价格标签一一对应；……、

二、以销量为导向的生动化教材

看看上面的教材，情况如何呢？是觉得太复杂了吗？这仅仅只是冰山一角，只是截取了其中的一小段而已。国际企业的全套标准生动化教材是厚厚的一本，且图文并茂，非常详细。我自己曾身为当事人，对于这些复杂规则的感受是“很好”“很酷”，同时也觉得“太麻烦了，记不住”。生动化的本质在于“不是为了好看，而是为了好卖”。我们把生动化法则简化一下，怎样做生动化才能“好卖”。

1. 突出主次提升销量

用追求销量最大化的思路来进行陈列：首先陈列重点品种；其次陈列重点店；最后陈列重点项目。

重点品种：目的是为了好卖，我们需以“销量最大化”的思路来对待生动化工作。首先要突出陈列“优势产品”，因为在同样的陈列位置，放置优势产品能产生更大销量。例如：统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应在店内优先陈列此产品，并将其放置在最好的位置。如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却被静静地藏在货架上不显眼的位置，那就会出现不好的情况。这意味着业务员不专业，导致陈列资源被浪费。（推新品的情况除外）

重点店：一个快速消费品的终端业务员每天要拜访 30 至 50 家零售店。如果每天把自己的工作时间平均分配在这些店内，那就太蠢了！出门前应该查看今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在那些能够“出量”的目标店里多花些时间！另外，现在大超市的费用很高，厂家也愿意往里面投入资金。但是大多数厂家对于 100 - 300 平方的中小超市没有费用预算。实际上，若你能给这类店投入 200 元/月的陈列费，店主就会感动得“内牛满面”。之后，在他的店里，你想怎么陈列都可以好好商量。核算一下，这些店的费用投入产出更划算。这些店或许就是我们陈列的重点店！

重点项目：若你的产品在进行买赠活动，那么进店后最为重要的陈列项目有哪些呢？其一为赠品的展示；其二为赠品的捆绑；其三为赠品促销海报的悬挂。比如上节提到过，夏季时，卖啤酒的业务员在酒店首先要抓的陈列项目是什么呢？当然不是 POP，不是门贴，不是挂灯笼，也不是吧台陈列。而是摆桌陈列，即预先在餐厅桌子上摆上几瓶啤酒，这样消费者一坐下来就能看到，有可能会顺手进行消费；还有夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化业务的话，就会以“销量最大化”为思路。首先，会把对销量影响最大的陈列项做好。

2) 突出卖点提升销量

美的豆浆机打广告称“无网、干豆、不锈钢”，这是美的针对九阳豆浆机所打出的卖点。于是其导购员在卖场中编段子来“骂”九阳豆浆机，说：“产品升级了，进行换代了，是有网的，已经被淘汰了！购买的话就买一步到位的，千万不能买半途而废的那种！”九阳的人很聪明，他们在九阳专柜门口摆放了一个堆头，还做了一档特价活动，悬挂了一张促销海报，上面写着“无网豆浆机，基本型！特价 199 元”。这意味着什么呢？没错，你们美的不是一直标榜“无网”吗？我们九阳不是没有无网豆浆机，而是我们认为这种机子都属于低档货，是基本型的，价格只需 100 多块钱！大家来看一看，这两个企业在进行什么样的战争！是卖点战！这才体现出高手的风范。九阳的卖点究竟是什么呢？有“豆浆机的开创者和领导者”以及“智能营养王”。所以九阳的所有专柜形象、堆头形象以及展示物都应当突出这个卖点。然而，在销量的巨大压力之下，或许会有个别九阳的业务人员出现动作变形的情况，他们的堆头专柜所传递的信息并非“豆浆机的开创者和领导者”和“智能营养王”。而是有很多特价海报到处悬挂着，上面写着“原价 799 元，现价 499 元”，这完全忘记了根本！领导品牌却去和别人比拼价格，实在是太笨了！时常有学员来问我：“在面对同质化的行业竞争时，大家都在比拼赠品、比拼促销力度以及比拼特价力度，那该怎么办呢？”我的答案包含第一拼执行力：观察哪家补货及时，哪家排面维护及时，哪家促销海报告知规范，哪家导购员敬业专业，哪家赠品供给和展示符合标准，哪家价格维护标准……。第二是要脱离价格竞争的困境，将自身与众不同的卖点展现出来。当你能够做到与众不同时，价格竞争就会远离你。我为恒顺香醋进行培训时，了解到他们正在举办 170 年厂庆，这让我很惊讶，170 年啊！这确实是“老陈醋”了！大家思考一下，170 年的老字号这一卖点，会让消费者产生怎样的联想呢？是好品质？是珍贵？还是放心？当这个卖点真正落实并凸显出来且传播出去之后，恒顺香醋会不会更有价值感呢？它能否比其他产品卖得更贵一些呢？如果你看到恒顺香醋在终端的陈列方面没有突出这个卖点，却在拼命进行特价促销，那就如同端着自家的金饭碗却在要饭一样。

卖点若有所依据，进行生动诉求，单一进行描述并凸现出来，若能被消费者接受，就能帮你卖货。格力空调每天都在喊“掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技……”，它每天都在喊。说实话，大多数消费者并不专业，没几个真的会详细去了解格力掌握了什么核心科技！卖点传播若成功了，大家就会相信格力“掌握核心科技”，并且他所卖的产品既贵又好。要以销量为导向来进行生动化，需记住要突出重点产品、重点店以及重点项目，同时也要突出卖点。

3) 明码标价提升销量：

之所以特别把“明码标价”这一条提出来，是因为它常常被忽视。许多企业在给员工进行生动化打分时，打分标准中并未包含明码标价这一项。很多业务人员在做生动化工作时，过于重视大工程（如陈列面、海报等），而对小细节（如价格标签）却不够重视。终端店存在私自抬价砸价、价格异常，货架上产品与价签位置不能一一对应，以及新产品没有价格标签进行明码标价等情况。这些“细节”业务人员常常对其视而不见。实际上，消费者对于不了解价格的产品，其购买几率会下降 40%以上。而抬价、砸价以及异常价格，更是会直接对销量产生影响。以销量为导向来进行生动化时，需要关注明码标价，因为此事关乎销量，并非只是细节。

2. 陈列外观博眼球，刺激销量提升。

产品在超市货架上零散陈列，难以形成气势以吸引眼球。所以在店内要尽量想办法将产品进行集中陈列。

吸引眼球需跳出货架：超市中有众多堆头，要让自己的堆头在其中脱颖而出，这是企划部的人必须重视的事情。超市里那些造价昂贵的异型堆存在的意义是什么呢？不就是为了“博眼球”吗？其实，跳出货架并不一定就需要用大量的钱来堆砌。给大家看看几个图片，大家就能明白什么是跳出货架吸引眼球了。

产品容易出问题的地方有：堆头下层，因为补货是从上层进行，所以堆头下层容易被遗忘，从而导致产品即期；货架的最高层，不容易拿取；销售不好且业务员拜访不勤的店。在这些地方，你能看到污损、磨毛、压瘪的产品，能看到不良生产日期，能看到乱七八糟的陈列。消费者会购买这些产品吗？道理大家都明白，但多数人忽略了这对销量的影响究竟有多大！

1. 用陈列数量刺激销量

陈列数量越大，排面就越大，销售机会也就越大。

中小终端货架被称作“前线”，而老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角这些存放整箱货物的地方被叫做“后线”。“前线”自然需要尽量多地进行陈列。“后线”需空仓，即将“后线”的货物全部拆箱并上架，然后搬运至“前线”。“前线”排面大，其好处显而易见。并且老板通常是根据“后线”库存来订货的，此次将“后线”搬空，那么下一次，就会出现“哎呦！没货了，该进货了”的情况。

打击竞品方面：一个终端能销售的货物数量是有一定限度的，本品与竞品的销售情况是此消彼长的。因此，让竞品少销售，我们就会多销售。可以把竞品的陈列面缩小；将竞品冰冻好的饮料拿出来，把竞品货架上的货物拨拉下来放进箱子里，然后用胶带封好，放置在楼梯拐角处，并且在上面再压两箱牛奶——但这样不行，因为牛奶很快就会被卖掉，竞品又会重新出现。给竞品上面压两箱盐，这样它今年都难以再出现了！这是通过生动化来打击竞品。在江湖中，情况是很险恶的，超市里的业务员会彼此使坏，比如偷竞品的价格签，将竞品的货藏起来，把竞品的方便面捏碎，给人家的纸包装饮料上面扎针眼，偷竞品的赠品，撕竞品的促销告知海报等等。唉！这些行为所遵循的原则就是“我的货摆得越多越好，竞品越少越好”，这种方式虽然简单粗暴，但却行之有效！但这些江湖手段最好少用。通常会出现你先这样做，我就接着那样做的情况。业务员之间的争斗很多都是由这类事情引发的。

2. 用陈列位置促进销量

多点陈列方便拿取。王老吉的多点陈列做得很到位，超市中遍布其小挂篮，时常会有一瓶被买走。“方便拿取”也是一个类似的原则。例如，国外有这样一种金融产品，可为你提供抵押贷款，款项会打到你的卡上，且借款人无需支付利息。若你能忍住不使用这笔钱，银行就不会收取利息。如果你进行了花费，那就需要依据花费的金额来缴纳贷款利息。大家好好想想这是多么险恶的事情啊。卡上没有钱也就罢了，然而每天卡上都存有一百万元，随时都能够使用，却要等到年底才找你按照你花费的本金来结算利息，有几个人能够忍住不花这笔钱呢。这个金融产品运用了营销原理“方便拿取”，以及“你离消费者越近，就离竞争越远”。提高铺货率意味着“方便拿取”；摆在货架上的黄金陈列位属于“方便拿取”；酒水行业的餐饮摆台陈列是为了让你“方便拿取”；自动售货机的投放也是“方便拿取”……。总之，多点陈列得越多就越容易被看到，越方便拿取就越容易被卖掉。

店外可以看到：这一条并非神秘莫测，然而却很容易被人们所忽视。有些终端设有一个大玻璃门玻璃橱窗，且该橱窗正对着马路。这个位置必须要攻占下来，在它的窗台上摆放产品，在玻璃门后面陈列产品并悬挂海报围挡膜，数量越多越好，场面越壮观越好。从店外望去，就如同一个广告墙一般。