掌握营销第一性原则，迎接春天
整理丨酒业家团队（ID：）
3 月 10 日，在 2023（第三届）华南中酒展期间。2023（第三届）华南中酒展主论坛以“大复苏大机遇”为主题，于广州·保利世贸博览馆 3 号馆活动区 A 举行。
知名营销专家小马宋在会上以“掌握营销第一性原则，迎接春天”为主题进行演讲。《营销笔记》的记者小马宋也在会上发表了相关演讲。
以下为酒业家整理的演讲全文：
大家好。我是小马宋。今天要分享的题目是怎样取得卓越的经营业绩。
很多人都会对营销予以高度关注，然而营销首先需要关注的是经营。因为企业的经营逻辑要比营销逻辑更为重要，营销仅仅是企业经营的一个组成部分，所以应当先把经营搞好，然后才是进行营销。在很多时候，那些不太出名的品牌却能够赚取大量的钱财。因此，营销并非在所有情况下都是最为重要的。
我们会碰到许多这类企业，会宣传它们的商业模型和阿米巴组织。然而，那些成功的企业，都是通过营销才展现在我们面前的。我们并不知晓它们背后的所作所为，比如在渠道方面做了哪些努力，在技术上有怎样的发展，在研发上有何种结构，以及股权结构是怎样的等，这些我们都一概不知。我们会觉得某一家企业火了好像就是因为营销，其实并非如此，因为它背后做的很多事情我们并不知晓。
迈克尔·波特在一篇论文中提出获取卓越经营业绩的途径：存在且仅存在两种方式。一种方式是提高经营效率，另一种方式是构建战略壁垒，其中最为理想的方式是在具备战略壁垒的前提下提升经营效率。
举个例子，我们在住酒店前往前台登记时通常会遇到一个问题，那就是背包没有放置的地方。然而，在日本，有的酒店的台子有两个，其中一个专门用于放置背包。就像电梯的按钮一样，有专门供大人使用的按钮和供小孩使用的按钮。扶梯也分为供大人使用的扶梯和供小孩使用的扶梯。
这些细节极其严格，其实是遵循了泰勒的科学管理法，对工艺要求严格，对流程要求也严格，正因如此才有了丰田生产管理法。丰田的销售额与大众几乎一样，但丰田的利润是大众的三倍，这是因为丰田的效率更高。在丰田管理法中，有一个专门的方法叫持续改善。在任何一个动作里、任何一个工艺里、任何一个环节里，都需要提升效率，并且要在每个环节都提升效率。如此一来，企业就能够做得更好，成本也会更低。因此，第一部分提升经营效率，就是在相同的运营活动中把事情做得更好。
、
1906 年，吉尔布雷斯对泥瓦匠砌砖进行了观察。在不增加泥瓦匠负担的前提下，他使泥瓦工砌砖的效率提升了一倍。原本这个泥瓦匠需要弯腰去拿砖和灰，因为砖在底下，还要把脚手架拉到胸前。而现在不用弯腰了，这样就节省了舀灰的动作。并且泥灰供应充足，无需再节省，工人只需拍一下即可。
回到我们的生产，这样能提高经营效率；回到代理经营，也能提高经营效率；回到客户拜访，同样能提高经营效率；回到广告传播，依旧能提高经营效率。
有这样一个案例：在餐厅里，我们设计一张海报。比如“前方 20 米有一家麦当劳”。若只写一个文字，招揽概率为 20%。若增加一个箭头，招揽概率增加到 32%。若左下角的这个箭头是斜的，招揽概率增加到 36%。若这个箭头是一个带动感的，招揽概率增加到 38%。若加上霓红灯带闪烁，招揽概率还会增加。
大街上最容易被发现的是理发店。因为理发店有一个典型的标志，并且这个标志带有动感，所以理发店就更容易被发现，这就是效率的提升。
我想告诉大家的是，任何环节都可以把效率提升。
元气森林在 2020 年之前，其包装上的“気”只有一面。然而在便利店里，它并非只会那一面朝外，有可能另一面也会朝外。所以我们首先做的是在它的两面都印上“気”字，这样就更便于被发现了。我们去每一家超市调研时发现，有部分人根本不知道它叫元气森林。因为在那个时候，元气森林是印在背面的，且只印了一个“気”字。所以我们将“気气森林”这四个字调整到了前面。如今你去看，元气森林前面是有四个字，即“元气森林”。第三个是元气森林的“気”字，很多人不认识，这个“気”字带有叉。当元气森林把“気”字改成气体的“气”字后，它的识别效率变高了，发现的效率也变高了。这就是提升经营效率的一种体现。
我们做营销咨询需要获取客户。过去，大部分是通过演讲、出书、培训以及业务拓展（BD）来实现的。然而，我们现在直接做起了抖音，做起了公众号。我在线下进行演讲时，只有 100 个人聆听；但在直播一次时，却有 个人聆听，这两者的效率相差 100 倍。
丰田生产管理法中有一个故事。在汽车空调的出风口处，我们常常能看到一条红飘带。这是因为丰田的车间在下班时要关闭空调，但又不清楚当天空调是开着还是关着。于是就有一个人提出了一项改善措施，即增加一条红飘带，这样就能知道空调是开着还是关着了。
丰田管理法有一个名言，即今天是历史上我们所干的最为差劲的一天。并且我们在未来永远都将比今天干得更为出色，原因是我们一直在持续地进行改善。
建立战略壁垒，首先需要有一个明确的战略方向。在与一位酒业经销商聊天时，他提到湖北的白云边在河南的 85 个县镇进行了深耕，这就是所谓的战略方向。
这让我联想到古茗奶茶。这个品牌原本只在镇、县级城市开展业务，如今一年能做到 100 亿。古茗奶茶在县级城市和镇的经营方式，首先是确定战略方向，接着用一组不同的经营活动来支撑这一战略定位。例如，由于县级和镇上晚上灯光较暗，古茗特意将自己的门店打造得更亮，这样就适应了当地的情况，宛如这条街上的路灯。
美国西南航空是一个经典案例。它的定位是基于非主流航线的频繁短途廉价航空公司。为何会有这样的定位呢？早期美国飞行是需要进行交通管制的。如果要经营航空公司，就必须获得牌照。获得这个牌照意味着具有垄断经营的性质。美国交通委员会认为不能随便赚钱。过去美国航空公司是按照飞行里程来收费的。
大家思考一下，要是按照飞行里程进行收费，是不是飞行距离越长就越能赚更多的钱呢？因为两端的费用是由里程来承担的。所以在过去，长途飞行能够赚取更多的钱，而短途飞行是不赚钱的。然而，突然有一天，解封了，也就是所有人都可以创办一家航空公司。这时，所有的航空公司都说自己要做长途飞行，但是只有西南航空说自己要做短途飞行。
这些航空公司未曾意识到，竞争环境发生了改变，进行长途飞行未必能够盈利。由于价格未受管制，所以它避开了所有的竞争，在短途非主流航线中从事通勤业务，接着通过非常频繁的班次来应对这个问题。它还是一家廉价航空，并且西南航空在 30 年里是全美航空业中最为赚钱的公司。那是如何做到的呢？围绕这个战略定位，开展了一系列不同的经营活动，这些活动相互关联、相互促进。例如只采购波音 737 飞机，这样采购成本低，维修成本低，使用成本也低。再如飞机上不提供餐食，这其实是同样的一个结果，即所有成本都处于较低水平。
迈克尔的经营战略中，存在一个名为低成本战略的部分。要明确的是，低价本身并非一种战略，只有由低成本所带来的低价才是一种战略。倘若你的成本达不到足够低的程度，那么你的价格就不可能降低。
我们来讲一讲营销方面的话题。在总结营销理念时，存在着各种各样的方法论。我们从一些经典理论中摘出了两个，一个是价值，另一个是成本。
营销价值成本是什么呢？品牌营销的本质在于为顾客创造出越来越高的商品总价值，同时持续地降低顾客的购买总成本。如果商家给予顾客的商品总价值越高，而顾客的购买总成本越低，那么其竞争优势就会越明显。
第一个是科斯提出的交易成本论；第二个是科特勒所讲的《营销管理》，该理论提出营销本身具有创造价值的作用，接着是宣传价值以及交付价值。在酒厂里进行酒的生产被称作创造价值，而做广告、做渠道等行为被称为推广价值，渠道和终端的交易则属于交换价值。当顾客的总价值比顾客的总成本大的时候，你的品牌就进入了战略的绿区。我们做事情，一方面要想到怎样提升总价值，另一方面要想到怎样降低总成本。
提升商品的总价值，可从三种维度进行思考。其一为功能性价值。就酒而言，不同的酒功能各异。像口粮酒，主要用于日常饮用；而高端酒，主要用于商业宴请，其功能有所不同。正因如此，高端酒追求的是面子与知名度，渴望得到社会的认同。只有当所有人都认为某酒是高端的，它才算是高端酒。
功能价值方面，例如水的作用是解渴，蚊子药的作用是驱蚊，所有的产品都具备一个基本功能。其次，会有体验性价值，它又分为精神体验和物理体验，就像海底捞的服务员非常热情，这与吃火锅本身并无关联，但却能带来一种体验。所以我们的服务属于一种体验。
第三是象征价值，圈层有象征意义，地位有象征意义，品位有象征意义，性格有象征意义。很多品牌本身已失去功能性价值，尤其像奢侈品品牌，仅代表一种社交符号。例如你戴一块机械表，戴劳力士和戴百达翡丽，这就是社交符号。我们要做的是不断提升商品的总价值，包括功能性的、体验性的以及象征性的。
高端白酒尤其如此，高端白酒的本质在于全社会的认同。全社会都认为茅台好，所以就喝茅台。茅台社会认同度高的原因很简单，有身份的人都喝茅台。爱马仕成为爱马仕的原因是，它曾给法国皇家做马具，都有着文化历史背景，正因如此才构成了其背后的价值。
其次是降低顾客总成本。其中，首先是货币成本。像口粮酒这类商品，价格越便宜，肯定卖得越好。还有维护成本，比如购买一辆车，其使用成本，购买油车和电车时，使用成本是不一样的。另外还有行动成本，例如我是星巴克的粉丝，对星巴克很忠诚，但如果星巴克离我 500 米远，而楼下就有一家瑞幸，那我就会选择购买瑞幸。我对星巴克的忠诚度大概是在 500 米的范围之内。一旦超过 500 米，我就不再忠诚了。正因如此，我们需要持续降低这些成本。
现场提问：
您好，我们老板对您很喜爱。他去北京出差时，会拉着我一起去吃南城香。今天我代表他来向您询问一个问题，那就是在酒行业中，在当前新兴的市场环境里，怎样才能做好人货场呢？
小马宋称现在传统广告的作用已不太大，原因是媒体的轴心化时代已结束。然而又必须进行投放。我们开展所有的商品和营销工作，其实情况是相同的。其一在于如何进行展示，也就是要确定去什么样的地方展示；其二是展示的内容；其三是渠道的组织能力。现在市场确实很艰难。我们看到白云边用十年时间在河南打下了县镇市场，在那里的饭店成为绝对霸主。又如肆拾玖坊，一直维持社群营销，没有线下经销商，也不去传统营销渠道，而是将时间和所有精力都放在社群方式上，核心是找到能接触顾客的人以及顾客所在的地方，再去进行内容传播。
希望老师分析现在酒水有很多直播的情况，包括内容型的直播、平台型的直播以及带货的直播。从经营效率的角度出发，给我们分析这些酒水头部电商怎么做会更好，效率会更高一些。
小马宋说：在去做直播时，核心在于找到每一个环节，像直播的背景、话术以及使用的场景，还有插播的时间等。要层层推进，实际上直播本身就是一套流程。我们做这种东西，首先要把所做的事情一点一点地记录下来。因为人类的文明是由记录而诞生的。企业情况相同。例如今日进行直播，需记录从召开策划会开始，到前期如何做准备，到中间怎样进行互动，到如何促使下单，以及涉及摄像头等各环节。将这些环节逐一分解后，便能发现每个环节可提升之处，再与其他直播进行对比，就能看出有的效率高，有的效率低。
问题三：今天来的有很多是品牌方。我们参展的目的是招商。现在经销商希望品牌方帮助进行分销并赋予能量。小马宋老师，您有什么好的建议呢？我个人认为，如果品牌方能够帮经销商去做分销，能够促使经销商产品销售出去，就能够更好地招到商。不知道我这个逻辑您是否认同？
小马宋认可这件事。这件事其实是很难的。这里存在一个逻辑的悖论。如果品牌不知名，那么招商就会很难。即便招商完成了，产品也可能卖不出去。因为到了终端动销的时候，顾客还是会看重品牌的知名度。这是关于先有鸡还是先有蛋的问题。核心在于，你是否有时间和耐心，先将一个区域的动销推动起来。其实，这是一项极为艰苦的工作。很多酒厂之所以自己去建设分销渠道，是因为招不到经销商，即便招满了经销商，人家也卖不出去产品，还得退货，所以只有自己先行动起来。只要他卖的数量多，在这个地方再有一些广告的配合，就会逐渐形成饮用习惯。这个过程非常漫长，且没有好办法。你可以利用一些新渠道，也可以通过内容进行销售并思考新渠道。否则很难开展工作，但说实话所有事情都不易，不然你凭什么能赚钱呢。
当下做社群营销和电商直播的数量很多。对于实体企业厂家而言，三年后、五年后，或许现在这个工具已经很火爆了，但从您的角度来看，三年、五年甚至十年后，这种酒在市场上所呈现出来的状态会是怎样的呢？
小马宋表示：核心在于找到自己擅长的领域。如果今天擅长做线下业务，那就把线下业务做好就行。再过十年，线下业务也不会过期。如今电商已经发展了很长时间，但实际上也没有将酒行业完全取代，线下的销售渠道依然非常稳固。首先，线下业务是适合企业发展的一个方向。如果是进行内容方面的工作，将内容做成一个较大的整体确实比较容易销售出去。然而，如果自身不擅长做这件事，就不要首先去考虑它，而是先把自己擅长做的事情认真地完成。
中小企业的酒厂，接下来转型的方向最好往何处转呢？ 中小企业的酒厂，他们后续转型的方向最好是转向哪里？ 中小企业的酒厂，其接下来转型的方向最好朝着哪里去转？
小马宋：今天依旧是线下状态。我们拿出行业数据来瞧一瞧。到底是线下卖得多呢，还是线上卖得多呢？只是大部分酒厂不愿意去做那些艰苦的事情。所有的事情都很艰难，然而当你把这件事完成了，你就获得了成功。就像线下渠道的构建，线下渠道的构建是很困难的，但是有些酒厂，实际上就是自己专心致志地去做的。
问题五：您曾提到商品的总价值是全社会所认同的。无论是各个行业中，能够处于领先地位且得到全社会认同的，实际上也就只有那么几家而已。那些处于其后、不太有名的，应该如何去做呢？
小马宋称，奢侈品的根基在于社会的认同。在他看来，其他品牌只是提供一种价值。比如一杯 4 块钱的柠檬水，消费者选择它，并非是因为它味道更优，而是因为它价格更廉，不过它提供了一种基本的价值。还有可能产品是标准化的，但价格更便宜。就像麦当劳能做得那么出色，原因就在于在同等的体验以及同等好吃的程度下，它的汉堡价格是最低的。
温馨提醒：
3 月 10 日至 12 日期间，2023 年（第三届）华南中酒展将在广州·保利世贸博览馆举行。此次展会由中酒展组委会主办，并且得到了中国副食流通协会的指导。展会的展出面积达 2 万平米，有 200 多家参展商一同亮相。超过 1 万户的专业经销商观众将会到场进行选品、参观以及交流活动。同期将举办 10 多场论坛活动。小马宋、权图、杨光、李康林、王富强、陈丹等嘉宾人数超过 100 位，他们将和现场展商以及观众一起迎接酒业的大复苏。
长按下方二维码，提前报名，免99元门票
↓ ↓ ↓