2022

06/24

全文共计 4424 字

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一个刷视频的行为看似简单，却催生了一个有趣的商业洞察，并且让两个品类迎来了爆发。

困于焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？

近日，抖音电商联合 GQ 实验室和新华网产经中心发起了两场活动，这两场活动在网络上引发了热议。其中一场活动通过与酒水品牌醉鹅娘对话，另一场活动通过与抖音主播张沫凡、酒仙网创始人拉飞哥以及调酒师老麦对话。这两场活动均揭示了一个十分有趣的消费现象：90 后、00 后在热衷于购买酒水的同时，也会把燕窝、枸杞等滋补品放在常购清单中。

他们既享受痛快生活，也追求健康养生。

风起于青萍之末。实际上，在近两年里，越来越多的酒水和滋补内容开始出现在抖音上。对应的观看量、点赞量以及转发量都在急剧上升。在抖音电商的后台，这两大品类的商家正在大量地涌入。酒水以及滋补健康品，正在抖音电商迅速地崛起。这一点，从今年抖音电商 618 的销售额中是可以不难发现的。

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01

“朋克养生”话题破圈的背后

年轻人肆意享受生活且追求健康生活这一话题，很快在 90 后和 00 后之间引发了广泛的讨论。GQ 实验室的话题阅读量迅速达到 10 万+以上。新华网将报道放置在版面的显著位置，此外，新京报、光明网以及中国新闻周刊等几大核心媒体也对其进行了跟踪报道。

年轻人会消费酒水，同时也热衷于养生。从表面上来判断，抖音电商好像得出了一个相互对立的消费洞察。

实际上，酒水和滋补健康品本身并不相互矛盾。作为日常消费的一部分，必须得承认，它们都是年轻人追求高品质生活的一种明显表达。既要有酒水消费，也要有滋补健康品消费的方式，也延续了抖音电商“为消费者提供优价好物”的一贯主张。

在抖音，观看行为会产生数据。海量的数据中蕴藏着消费趋势。90 后和 00 后通过观看视频或直播的行为，与酒水以及滋补品建立了紧密的联系。

《2021 酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称《酒水白皮书》）表明，全平台中对酒水有广泛兴趣的用户数量接近 1.8 亿。在年龄结构方面，对于抖音来说，31 至 50 岁的用户是酒类内容消费的主要力量；30 岁以上对酒水有兴趣的成熟用户正在快速增多。在男女结构方面，其比例为 58 比 42，这表明男女在对酒水的喜爱程度上没有很大的差别，这种情况颠覆了以往的认知。

《2022 滋补膳食行业白皮书》（简称《滋补行业白皮书》）显示，90 后和 00 后养生意识逐渐崛起，其规模已占消费人群的四分之一。31 至 40 岁的青壮年人群对健康内容的关注度最高。值得一提的是，他们关注的内容集中于营养补充、育儿保健以及身材管理这三个方面。

购买场景原先仅为线下渠道，如今已转移至线上。《2021 年种草内容平台营销价值书》等数据显示，94%的用户觉得好内容会对自己对事物的认知产生影响，68%的用户认为好内容会影响购买。短视频和直播在向消费者传递滋补、健康知识的同时，还能吸引他们完成购买，所以成为了非常好的种草平台。

酒水品类呈现出相关的趋势。根据《酒水白皮书》的数据，将近六成的酒水消费者会按照抖音上的种草内容来做出购买决策。

内容需求很强烈，这激发了海量的供给。有大量来自酒水领域的商家以及来自滋补品领域的达人进入到这个平台。他们通过几十秒的短视频，或者数小时的直播，一直在持续地输出专业知识，从而营造出了极为繁荣的平台生态。

目前抖音电商有近 7000 万用户对酒水内容感兴趣。《酒水白皮书》表明，2020 年抖音上万粉以上的品酒教学类创作者接近 1500 位，同比增幅达 329%，增幅惊人。截至 2020 年年末，酒水行业企业号数量约为 2.7 万个，比年初增长了 6 倍，商家亲自入场。

消费趋势的洞察新路径在抖音电商得到验证和强化，体现为行为—数据—洞察。从“朋克养生”话题破圈可看出，抖音电商具备针对酒滋品做营销策划的能力。并且，抖音电商能够让新兴增长品类在站外破圈，从站内延伸至站外。最重要的一点在于，对于品牌商来说，抖音所提供的消费洞察能力，能够实现那些看似“毫不相关”的品类之间的跨品类营销。

正是基于此，酒水、滋补品这两大品类在抖音电商迎来爆发。

02

酒滋补品类如何借618爆发？

年轻人生活方式的讨论在站外持续着，同时站内的抖音电商也做好了话题承接的准备。当话题在站外开始发酵的时候，抖音电商就制造了“这届年轻人的消费观”这个热点主题。

在内容方面，企业自营号、达人矩阵以及深度营销媒体都延续了这一话题的热度。亿邦动力留意到，泸州老窖的官方旗舰店、抖音达人福豆以及营销媒体娱乐明星团，它们都以参与讨论或解读的形式，有力地承接了话题的流量。

在货品这方面，酒滋品商家已经做好了充分的准备。今年的抖音 618 期间，有大量经过精心挑选的爆品酒水以及滋补品，它们都以特价或者限量发售的方式呈现出来。

花胶品牌官栈在大促期间限量发售了和敦煌的联名礼盒；燕窝品牌燕之屋在同一时期给出了大促专享价；小仙炖在 618 之前提前开始了预售；口服美颜赛道的五个女博士在 618 期间推出了重磅宠粉套餐。

优质内容与货品均已齐备，又该如何保证转化？

头部达人在销售中表现不俗，商家在销售中表现也不俗。亿邦动力得知，参与酒滋品直播带货的有张沫凡、拉飞哥以及交个朋友等头部达人，同时还有五个女博士、老金磨方、锐澳 RIO 等知名品牌。

他们在抖音 618 当天都延长了直播的时长。像 RIO 鸡尾酒直播了 12 个小时；老金磨方直播了 16 个小时。之前他们都借助与达人合作获得了红利。在 6 月 10 日和 11 日这两天，达人直播给老金磨方带来了 350 多万的销售额；6 月 8 日这一天，达人直播创造了几百万的销售额。

口服美颜赛道中，五个女博士似乎在大促中成为一匹黑马。FACT 全链路矩阵有爆发表现，在自播及达播 big day 实现突破并爆发，还超越了品牌历史峰值。在整个抖音 618 期间，五个女博士的 GMV 增速迅猛，这个数字是去年 618 的 16 倍，也是去年双 11 销售额的 3.5 倍。

值得一提的是，抖音电商增设了“酒滋 618 好物节”并将其置于搜索入口。酒滋类目的超级单品被内置于中心化的商城里，从而进一步带动了销售。

RIO 鸡尾酒今年 618 全周期的曝光度远超以往 4 倍，其 GMV 同比增加了近 3 倍；官栈与敦煌的联名款花胶限量发售，品牌整体销售 GMV 同比增长 181%；老金磨方的自播总成交额超过去年整 6 月的 2 倍多。

可以发现，今年抖音电商的 618 大促中，酒水品类和滋补品类都实现了爆发式的增长。品牌不但获得了曝光，还实现了销售额的增长，完成了声量的积累。

03

酒滋补品如何在抖音电商长效经营？

在各类品类当中，酒水以及滋补品的消费者对于它们的认知门槛是非常高的。这是因为存在信息壁垒。

酒水的划分本来就比较复杂，它被分成了白酒、洋酒、葡萄酒和啤酒。单说白酒这一项，又因为酿造工艺和原料的不同，被分成了浓香、酱香、米香和清香。

滋补品的功能属性及成分识别并非一件容易的事情。传统的滋补品包含两类，一类是以桃胶作为代表的滋补养生原料，另一类是以藏红花作为代表的药食同源食品。在最近的两年里，随着养生潮流的到来，胶原蛋白、益生菌、维生素等膳食营养新食品也应运而生。

对产品的成分以及制作工艺进行鉴别，这就形成了非常牢固的信息壁垒，并且成为了横亘在品牌与用户之间的天然鸿沟。然而反过来，一旦这种隔阂被打破，所获得的回报是相当可观的。《酒水白皮书》的数据表明，前 10%的酒水品牌凭借着强大的背书以及较高的品牌认知度，占据着 80%的市场份额，马太效应非常显著。

关键在于信息差的解决 。

惊喜的是，以视频作为载体来进行内容输出。因为视频能够更直观地展示实物，并且实现人与人之间的实时互动。所以，它正逐渐打破信息壁垒。

如今，要让一个对酒水知识一无所知的人普及酒水知识有多容易呢？“老宋的微醺 23 点”，还有“安森的话事酒馆”。你只需把这些品酒教学达人的抖音账号推荐给他就可以了。在抖音电商那广阔的生态之中，类似的达人有 1400 多位，并且这个数量还在迅速地增加。

品牌与明星以及头部达人合作，能够获得强大背书。2018 年，滋补品牌诺特兰德进入抖音电商，它通过与张继科的合作，快速在消费者心中建立起“运动营养”的认知。

抖音电商的基本盘是内容，内容构建了信任关系，也为品牌带来了声量。

今年抖音 38 节期间，知名燕窝品牌小仙炖采取了“头部 KOL 直播带货”“品牌自播”以及“短视频种草”等方式。通过这些方式，强化了与消费者的互动，获得了超过 8000 万的品牌曝光，并且在节日期间销售额突破了亿元。

五个表现亮眼的女博士尤其如此。她们建立了“达人合作+品牌自播”的直播矩阵，从而击穿了大众对胶原蛋白肽知识的盲区，进而实现了爆发式增长。

今天的抖音电商生态中，内容仍是核心驱动力。商家有自建账号的，也有达人矩阵。全年有 9 个平台级营销活动，还有明星大 V。它们都在提供源源不断的高质量内容，并且努力吸引用户。因为有个性化匹配技术，所以抖音电商一直能把有趣的内容推送给对其感兴趣的人。

这四大矩阵适用于酒滋品商家以基本盘来输出内容。自建的商家账号尤其适合作为核心基本盘。所以，这给酒滋品的商家在内容制作能力方面提出了新要求。每个商家都必须思索如何在前 5 秒内利用有价值的视频留住用户。

而通过直播或视频种草，也能积累最原始的经营关系资产。

酒仙网联合创始人“拉飞哥”，凭借其扎实的酒水专业知识。自 2020 年 3 月踏入抖音直播领域后，意外地迅速走红。在两年的时间里，他积累了 500 多万粉丝。并且凭借这一成就，在双 11 生日会时创造了 1868 万的 GMV 纪录。

今年以来，抖音电商提升交易效率的步伐明显加快。其中一个标志性事件是，抖音商城被置于一级流量入口，并且新增了营销场。之前，抖音电商的交易逻辑是“货找人”。商城以中心形态出现后，商品既能通过视频或直播找到感兴趣的人，又能通过主动搜索被发现，从而形成了“货找人”与“人找货”并存的生态逻辑。

亿邦动力觉得，兴趣电商的本质在于以内容当作载体，从而激发购买需求。过去，消费者首先会产生购买欲望，接着进行搜索购买；然而在抖音电商当中，一个短视频或者直播，或许就能够激发下单的欲望。尽管路径有所不同，但是本质都是电商，特别是在“人找货”的生态出现之后，强大的供应链能力是不可或缺的。

今年的抖音电商第二届生态大会上，总裁魏雯雯公布了相关数据。过往的一年里，平台内商品的搜索次数与同期相比增长了 217%。店铺的访问量增长了 279%。其中最主要的是，抖音商城的 GMV 增长超过了 6 倍。

从用酒来滋养商品的角度来说，现在大部分品牌除了给予优惠之外，都选择把抖音电商当作新品首发的地方。在一定程度上，这样做有利于增强用户对“优价好货”的认知，并且这也与抖音电商一直以来的主张相符合。

部分商家曾告知亿邦动力，抖音直播的月销售额达到百万时，完全依靠自然流量；月销售额达到千万时，依靠短视频和自然流量；月销售额在千万以上时，依靠付费流量、短视频和自然流量。这因不同情况而有所差异，但道出了一个事实，即品牌商已经拥有更多的工具，正在逐步打破增长的天花板。这也是今年抖音电商增设营销场的目的，通过对广告投放效果进行管理，来提高商品交易的效率。

这一点，同样也是酒滋品类实现长效经营的核心。

可以看出，以“FACT+全域方法经营论”为基础，酒滋品能够利用视频和直播等内容，对用户进行长期且持续的触达与维护。同时借助抖音商城以及广告投放工具这两个场域，最大程度地把优选好物和优质服务提供给用户，实现用户的种草、交易以及复购买行为，以此达到立足的目的。在全域电商模式下，全新的人、货、场策略得以展现出来。

全新升级的抖音电商，洞察到了酒水品类以及滋补品类的消费新趋势。在 618 大促这个特殊的节点上，通过利用具有吸引力的话题来吸引人们的关注，从而为酒水滋补这两大品类在市场中站稳了脚跟。

一场大促结束了，但这不是营销活动的重点。抖音电商在持续运营自身的内容生态优势，通过创新好玩的趣味玩法，全面洞察消费者的新诉求，以满足他们的需求。

END